房地产营销毕业论文

时间：2017-04-08 08:59:49 秋梅1032由分享

　　随着中国经济的持续高速发展和人民收入的持续增长,我国房地产行业也步入高速发展阶段。下文是学习啦小编为大家整理的关于房地产营销毕业论文的范文，欢迎大家阅读参考!

　　房地产营销毕业论文篇1

　　浅析房地产广告营销

　　【摘要】近两年，随着社会的不断发展，开发商数量也在不断上升，当开发商活跃在市场上的同时，社会居民也开始随着展开房地产投资活动，房地产开发商和居民的共同推动，促使房地产在短短几年内飞速发展，房地产领域的广告也开始充斥在人们的生活当中，不断影响着人们作出一些重大决定。因此，房地产广告也为房地产商家提供各种不同的营销途径，同时成果日渐凸显，在房地产开发预算中几乎占有着较大份额，无论是房地产预售期、开盘期、尾盘期，都需要借助于房地产广告来达到第一步的营销目标。本文将首先阐述房地产广告特点，进而分析了房地产广告营销现状，最后提出了房地产广告营销优化策略。

　　【关键词】房地产;广告营销;营销策略

　　“新国十条”面向市场正式出台之后，房地产市场调控开始趋向紧张状态，面对这种严峻的政策形势，房地产开发商和众多企业开始将社会不同阶段的客户需求作为营销切入点，将房地产广告营销作为营销道路的首要步骤，借助于公共场合、交通工具、网络电视、电子宣传等方式，不断扩大房地产广告宣传力度，尽可能推动房地产销售工作顺利进行，促进房地产销售事业持续火爆。基于此，笔者认为有必要对房地产广告营销展开下文详细的分析和探讨。

　　一、房地产广告特点

　　与其他广告不同，房地产广告的基调定位有自身特点，房地产广告通常包括房地产客户定位、房地产楼盘产品定位、房地产市场竞争定位，融合不同地方的独特风格及不同层次广告策划，从始至终体现在房地产广告设计和广告对外发放中。

　　首先，从房地产客户定位方面来看。广告是广而告之的一种行为，广告发放的对象是不同年龄阶段的客户。每个房地产客户的客户源资料、获取广告的渠道对于广告决策、奠定广告基调来说至关重要。房地产的广告设计要考虑客户的口味和需求，进而展开不同档次、不同客户分类的广告设计。

　　其次，房地产客户对产品理解方面来看。一款产品广告的推出是为了产品进入市场奠定基础，为了促使更多人接受和认可打开的通道。房地产商家为不同客户提供广告的同时，要基于客户角度来凸显不同广告中产品的特色，方便客户更容易理解广告的内在含义。

　　最后，房地产市场竞争定位方面来看。房地产广告在市场的竞争日趋激烈，当前房地产商家不乏一些商家利于别人广告来为自己宣传，即在相同广告需求基础上，增加与竞争对手不同的广告设计板块，在广告效果和手段上优于其他商家，以扬长避短、取长补短来促使自身广告居于市场上风。

　　二、房地产广告营销现状

　　房地产市场场面百花争鸣，许多商家为了拉拢更多客户面向客户推出不同的优惠活动，渐渐消除了客户对房地产商家的怀疑和争论。纵观当前的房地产广告营销情况，可以看出房地产广告营销呈现下文所述的现状。

　　1、“广告+客户”营销模式双管齐下

　　早在几年前，房地产市场还未出现当前的火爆现象时，多数采用广告营销单一模式进行扩展，广告渠道单一，且效果并不理想。随着房地产客户对房地产关注度越来越高，房地产营销也将客户纳入营销体系中来，且与传统广告营销相辅相成、相互推动，降低了房地产商家的广告支出费用，实现了广告营销和客户营销相互补充的营销目标，客户通过广告了解房地产信息的同时，也可以以客户身份获取更多房地产优惠消息。

　　2、传统广告营销趋向链式服务化

　　楼市竞争愈发激烈，这导致许多开发商不仅展开了大张旗鼓的房地产广告宣传，还将房地产广告内容焦点放在客户自身个性化需求上来，由于客户之间形成网状营销关系，房地产开始展开圈式客户上下链影响，将一线化客户营销变成服务化产业营销，并且在其广告宣传中打入“亲情、人际”关系旗号，抓亲情线、人情线从获取营销利润变为为客户链提供服务。

　　3、将“客户体验”纳入广告营销重点

　　“客户体验”是房地产广告中最能抓住广大客户的字眼，因此，房地产广告将楼盘参展、会所体验、配套中标等作为体验宣传口号重点，促使广大客户在第一时间看到了房地产的人性化气息，通过广告看到了房地产为自己提供的互惠互利平台。同时，客户对房地产营销广告及广告效果提出的高要求，也促使房地产营销广告不得不亮出底牌，将所有计划展出，以求得更多客户关注。

　　4、广告“促销”主题现象遍地全国

　　由于市场政策干预，房地产企业拓展市场面临着几多挑战，但是从现阶段的国内房地产发放的广告及广告营销项目可以看出，“新房开盘促销价”、“首度降价销售”、“首付减半优惠”、“低总价、特价房”、“买房送车、送面积”、“免契税”头条促销信息，上述广告促销充斥了广大客户的眼目，由此可见，广告营销价格手段已经过于陈旧，只有增加时效性、优惠性，才会增加广告营销效果。

　　三、房地产广告营销优化策略

　　毋庸置疑，随着房地产市场的不断调整，房地产商家也应该将最新营销理念融入广告设计中来，适时采用不同的方法来发挥房地产营销广告优势。笔者认为，新时期的房地产广告营销要从以下方面做起。

　　首先，合理利用新闻事件进行炒作。房地产客户普遍喜欢关注社会热点消息，将新闻中与房地产有关的消息进行剪辑，尤其是一些房地产正面消息要加以运用，适当向广大客户推出饱含当前社会热点的新闻事件，比如2008年的北京奥运会、2010年的上海世博会、2012年的伦敦奥运会等社会要事，将人们的注意力成功转入广告内容，进而适时插入房地产营销信息。

　　其次，适时采用“欲拒还休”方式。任何营销策略都要注重营销效果，而如何选择营销策略还需要根据产品需求进行选择。比如说楼盘在未正式展出之前，尽量低调进行宣传，但是并不设定客户预览、参观服务项目，在进行动态广告时引用悬念概念，不随时满足众多客户的好奇心，让房地产楼盘销售保持一定神秘感。

　　最后，率先锁定市场营销对象。全国各地房地产销售场面如此火爆，因此竞争力也是相当大，对此，房地产商家尽量不要将客户群分开进行营销，抓住主要营销对象进行广告投放，在新鲜楼盘消息放出的第一时间进行针对性广告营销，在客户心目中树立良好形象，达到“先入为主”目标，为今后的楼盘售出保留更多客户源。

　　四、结语

　　综上所述，通过本文的研究可以看出，房地产广告营销现象已经遍及全国，且各地的营销方式和营销成果不尽相同，对此，各房地产商家要因地制宜设计营销广告，在短时间内抓住机遇扩展市场，获取更多房地产潜在客户的好感，从而促使房地产营销取得预期效果，促进房地产行业可持续发展，实现维护房地产商家自身销售利益的目标。

　　【参考文献】

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　　[7]吴凯娜.当今中国房地产广告特权意识现象及其社会影响和对策研究[D].暨南大学，2012

　　房地产营销毕业论文篇2

　　浅谈房地产品牌营销

　　摘要：随着我国房地产开发渐趋成熟，房地产品牌竞争也日趋激烈。中国经济的稳健发展，为房地产业带来了期盼已久的发展春天，众多房地产企业如雨后春笋般纷纷加入行业竞争。面对日益激烈的市场竞争，开发商们不得不认真考虑如何创立品牌，并以品牌营销构建自己的竞争力，确立自己在楼市中的主导地位，做未来房地产市场的赢家。品牌是企业的无形资产，以无形驾驭有形，以知识驾驭资本，这是品牌经营的。

　　关键词：房地产：品牌营销：策略

　　一、房地产品牌营销的概述

　　(一)房地产品牌营销的概念

　　房地产企业的营销是指以品牌的创建、管理、价值拓展为基础。以品牌价值、个性为核心的品牌传播与销售行为。

　　(二)品牌营销是房地产发展的趋势

　　房地产企业的营销已从产品营销阶段、概念营销阶段进入到品牌营销阶段。塑造强势品牌，进行品牌营销已成为房地产企业号令市场的通行证。

　　我国的房地产开发企业约5万家，名牌企业和一般企业在市场占有率方面存在巨大差异，究其原因，在于品牌具有较高的知名度、美誉度额忠诚度。在市场推广过程中不需要耗费过多的宣传投入就能轻松打动消费者。

　　二、房地产品牌营销的发展现状

　　(一)品牌形象模糊，缺乏核心价值

　　品牌的核心价值是品牌的精髓和灵魂，它以满足消费者的需要为中心，兼顾企业利益和社会利益，是品牌市场引导于消费者而言颇多疑虑，在推广过程中困难重重。因此，建立强势品牌.进行品牌营销.是房地产企业竞争成败的关键。

　　房地产品牌营销既不同于一般的品牌策划，也不同于通常的市场营销。一般的品牌策划注重品牌的创建和品牌资产的积累，其目的是打造名牌或强势品牌;通常的市场营销则注重采取多种常规手段，促进产品的销售，往往缺乏可持续性。而品牌营销是一种“双剑合璧”的经营模式，它既注重创名牌与品牌资产的积累。

　　也强调在品牌经营过程中的市场销售业绩;既充分利用品牌的影响力和持久性，又能满足消费者对个性、品味、文化等精神层面的需要，强调的是创造品牌价值和个性，因为品牌的情感力量往往最能打动消费者。然而，国内的很多品牌特别是中小品牌，其核心价值不明确或根本没有核心价值，广告十分随意，主题年年变化，品牌形象松散模糊。尽管大量的广告投入能在短期内促进销售，但几年下来却发现品牌没有得到普遍的认同，品牌这一无形资产也没有得到有效积累。

　　(二)个性不鲜明，缺乏核心内容

　　在房地产业普遍存在着一种追随潮流、盲目模仿的现象。而房地产企业产品开放性和易模仿的特点也导致同质化竞争日益严重。即使在倡导和追求产品个性的今天，一个良好的规划设计，一种新颖的建筑外型。一套结构合理、分隔有序，居住舒适的楼宇住宅在其面市后，很快就会被“克隆”，很容易在市场上找到仿制品。品牌没有特色，如同人没有个性一样，不会引起消费者的注意和兴趣。因此，要想在众多相似的产品中独具特色、脱颖而出，必须塑造自己的品牌个性。

　　产品容易被模仿，惟有品牌具有差异性和独特性，很难被复制;产品没有生命，惟有品牌个性鲜明，感染和吸引众多买者。只有突出个性，寻找品牌个性和买者利益的结合点，加以策划营造，才能激发消费者的兴趣和购买欲望。从很多楼盘热销现象可看出，市场呼唤具有个性化特征的楼盘，如沿海绿色家园专注于绿色、健康。三盛宏业的园林地产独具特色，SOH0的现代、时尚，都受到消费者的热烈追捧。

　　(三)靠炒作进行品牌营销

　　几年前，房地产商凭借一个独特的创意，一个虚幻的概念，就可以立足于市场，如欧陆风格、空间蒙太奇等。但大量名不符实的概念炒作，一半是利用人们的好奇、无知、盲从，一半是利用了信息的不对称，无所顾忌、信誓旦旦地对消费者进行误导，这显然不利于建立人们对品牌的信任和好感。时间的流逝让人们买房越来越回归理性。客观要求开发商必须以综合要素来满足消费者需要，以品牌号令市场。显然，炒作可以得逞于一时，但终究难以长久。

　　三、房地产品牌营销的策略分析

　　(一)实施名牌战略，品质是品牌营销的基石

　　创名牌是品牌营销的前提和基础。实施名牌战略就是将创立房地产名牌以战略目标来对待，并贯穿于房地产项目的规划设计、施工、销售诸环节之中。要进行科学而准确的市场定位，这是创名牌的前提和基础;要建造高品质的产品，这是创名牌的核心;要实行优质服务，这是创名牌的保证，它贯穿于售前、售中和售后服务的全过程;要设计、彰显不同于竞争对手的、适合目标消费者差异化的个性产品，如结构差异、功能差异、环境差异、风格差异、文化差异或它们的组合，个性可产生差异化的竞争优势;要树立创新的观念，创新是品牌发展的动力.同时也渗透到创名牌的其他方面。

　　品质是以产品质量为核心的一系列产品个性组合。房地产产品不同于一般的工业产品和服务产品，房地产的产品基础是土地的开发。房地产产品的品质质量部分，虽然仍有标准的质量体系的实施得以确保，但是其它个性品质特征更多在于天、地、人的协调，因而它除了说是一般意义上产品的生产外，更多的是艺术的创造。一个房地产项目涉及许多的环节和多个因素，他们都对产品的质量和产品的个性以及被消费者认可、接受起着至关重要的作用。任何一个环节的失误都将影响公司形象和产品的品质以及品牌效应。离开品质保障的品牌建设，只能是一个没有稳固的支撑体的品牌。

　　(二)对品牌的整合规划

　　建立品牌管理系统通过品牌的整合规划和管理，向目标消费者全方位、有效地传递品牌的核心价值和个眭，建立良好的品牌形象。

　　1.品牌整合规划。品牌整合规划包括确定品牌定位、品牌核心价值观和建立品牌的识别体系及明确相互关系。品牌整体定位以消费者需要为出发点：品牌核心价值观应体现企业的优势、努力的方向和消费者切实的需要：品牌的识别体系包括视觉识别、核心识别和延伸识别。三者须相互作用、相互配合，才能建立清晰、积极、统一的形象。

　　2.建立品牌建设的评估标准和管理系统。品牌管理系统的建设主要包括：品牌责任归属和组织运作机制：品牌现状分析、评估机制;建立品牌的维护管理系统。品牌管理需要建立品牌建设的评估标准，评估指标体系主要包括两方面：

　　其一，结果性指标，包括品牌知名度、顾客品牌忠诚度、品牌美誉度、品牌市场占有率等;

　　其二，过程性指标，如媒体文章数量或报道数量、参与各种活动数量、营销效果评估等。

　　(三)以品牌为核心进行营销推广，品牌的内涵在于文化的积淀

　　为了充分发挥品牌的价值.房地产企业在营销推广时必须以独特有效的传播方式将其传播给消费者，并结合其他方式进行整体营销。

　　1.传播主题与品牌定位的一致性。确定了品牌定位，就明确了传播的对象、方式、途径、范围、媒体的选择、诉求的重点，有利于加强传播的针对性，提高传播的效率。传播主题来自于并服务于品牌定位，通过传播主题，精确、生动地向目标受众传递品牌的核心价值和个性，从而有利于建立良好的形象。所有的传播创意和诉求都应紧紧围绕这个主题进行。

　　2.长期目标和短期目标相结合。具体说，短期目标以促进项目销售为主，长期目标以建立品牌形象和客户关系为主，两者兼而有之，可建立起相互结合、相互促进的关系。

　　3.品牌传播与项目传播相结合。以品牌的定位和品牌个性为基础，制定项目品牌传播主题，在推广项目、注意卖点的同时突出品牌的核心价值，将项目品牌的推广纳入品牌传播的体系中.使其对项目销售产生有利影响。

　　4.非广告传播策略，如参与各种公关活动、赞助公益活动、加入业主俱乐部等等，在争取消费者的信任，建立同消费者的互动关系方面，发挥着越来越重要的作用。

　　5.整合传播的策略。在不同的发展阶段，不同的时间、地点，对于不同关系者，如顾客、合作者、政府机关，各种传播手段的重要性不同，因此在品牌推广的重点和投入方面应有所区别和侧重，这样才能给关系者、客户提供更多价值和利益，传播才更有成效。

　　四、房地产品牌营销战略的重要性及战略要点

　　(一)房地产品牌营销战略的重要性

　　从房地产营销的现状来看，我国房地产业的品牌营销还有很长的路要走。我国房地产企业显然还没有真正认识到品牌战略的重要性，更不用说把品牌作为公司战略规划的一部分。所谓品牌，是商标标志和消费者认知的综合，是企业、商品的个性化沉淀和凝结，是在激烈竞争的同质化市场中引起消费者注意和购买的重要识别特征。品牌战略之所以对房地产公司重要，主要是基于以下几方面的原因。

　　1.房地产品牌对消费者的选择具有很大的影响力。

　　房地产具有不可移动、高投入、消费时期长的特点。消费者在选购房子时，介入程度会很高，市场搜寻广泛。根据一项研究结果表明，绝大多数消费者会按照“遗憾最小原则”来进行购买房产决策，在面临多种选择时，总是竭力避免购买后遗憾。房地产品牌作为一种高质量的象征、身份的标志、价值的体现，能够提供一种品牌承诺，减少消费者的购后遗憾，加速购买行为的完成。

　　2.品牌是无形资产，体现房地产企业的核心竞争力。

　　品牌是房地产企业通过相当长的开发经营过程形成的，它提升了企业的整体价值，使企业产品增加附加价值，形成很强的市场竞争力，也有助于企业价格战略的实施。当今国际市场的竞争早已是品牌竞争，谁拥有一流的品牌谁就能在竞争中取胜。这同样适用于房地产业。采取企业品牌与产品品牌一致性战略，有利于促使房地产开发与经营的统一性;将品牌战略纳入企业整体战略，有利于增强企业的核心竞争力，在塑造和推广品牌的同时很好地宣传企业文化。房地产企业在进行企业整体战略规划时，应该把品牌战略作为整体规划的重要组成部分。

　　3.品牌营销战略是房地产企业降低市场风险，继续企业扩张的基石。

　　房地产开发周期长，占有资金大，社会、经济、政治各种变化因素众多，市场风险也大。对企业而言，项目推出后能否顺畅销售，关系到投资能否迅速收回，进而影响预期利润的实现。如果房地产企业拥有良好的品牌，项目一经推出必然会赢得人们的关注，消费者在心理上拥有安全感，势必优先考虑。房地产企业依靠品牌效应，可以缩短新楼盘的上市时间，降低银行贷款利息支付，减少开发费用;可以避免因时间因素带来的各种不可预见风险，可以按照自己预先的计划有步骤地实施，保证实现预期利润;也可以减少巨额的广告投入，营销费用的降低可以转化为给消费者的让利，促进销售又保证良好的公司财务状况。

　　2004年国家出台了一系列影响房地产市场的政策，房地产业开始大洗牌，优胜劣汰法则明显地起作用。在这一情形下资金实力雄厚0信誉良好的品牌房地产企业毫无疑问地会踏上扩张发展之路。拥有市场优势品牌的企业具有依靠品牌扩大市场的能力，同时，又进一步扩大品牌影响力。依靠品牌一步步跨越市场的区域性壁垒，对内通过并购和重组来优化企业资源配置，对外在销售网络建立的支持下集中有限资源争取更大的市场分额。

　　(四)房地产品牌营销战略要点

　　房地产企业实施品牌营销战略，一方面需要从消费者的角度出发，明确消费者需要什么样的产品。另一方面，需要从企业的角度出发，结合自身实力能明确能提供什么样的产品，并随着消费者需求的变化调整品牌服务内容。具体来说，应注意以下要点。

　　1.在保证产品质量优良的基础上，进行产品的创新。

　　房屋是消费者最昂贵的购买品，许多人要为之付出一生积蓄，在购买时将会注重房地产的各个方面，从外形到内在牢固性，从前期购房服务到物业管理服务。因此，房地产企业在制定品牌营销战略时首先要注重产品的质量，选择合格的建筑材料，保证施工的质量，给消费者实实在在的安全感。更为关键的是要具有创新意识，根据市场的特性合理地推测市场的发展方向，利用企业自身的优势找准最适合企业的创新产品。

　　一是开发理念的创新，从消费者的角度去设计核心主题和利益诉求点，选择符合消费者审美观念的设计。二是产品生产过程的创新，对生产周期缩短、生产成本减少的创新。三是服务的创新，提高物业管理的服务质量，不仅要保证社区的安全，注意对社区环境的维护，更要解决业主平时生活上的维修服务，规范收费标准。房地产创新不仅是体现在产品形态上的创新，还体现在通过了解消费者投资心理的研究上所做出的投资价值创新。因此，在品牌营销战略管理中要特别明确企业创新方面的投资及所要达成的目标。

　　2.赋予各个产品文化不同一般的内涵，注意结合企业品牌的经营。

　　消费者选择房子就是选择一种认同感，寻求一种归属感。房地产企业所塑造的品牌形象及其所诠释的产品文化要满足人们某种心理需求。赋予产品合乎需求的内涵，营造适宜的文化氛围来迎合消费者的心理。企业的产品文化要与企业的企业文化一致，产品文化要体现企业文化的内涵。一个房地产企业不只是开发一个楼盘，可能是别墅、公寓或是度假村，如何把所经营的产品统一起来，在各自特定的产品定位基础上多方面体现企业的经营能力，是企业竞争力的体现，更是企业品牌经营的核心所在。在建立品牌营销战略时，房地产企业可以采取独立的产品品牌与企业品牌相结合的策略，从企业的品牌形象文化上延伸出产品内涵，有的产品偏重其环境，有的则注意其投资价值。同时，加强企业形象宣传，运用营销策划系统通过媒体使消费者在认识企业产品的时候，树立了企业的整体品牌形象，达到普及企业品牌的目的。

　　3.注重品牌的定位和维护工作。

　　准确的品牌定位有利于产品的个性化与特色化的创建，不同的品牌定位代表不同的产品特色，满足不同消费者的需求，适应不同的细分市场，能够使企业资源有效地与特定细分市场结合。在营销战略上要首先考虑准确的品牌定位，其次重视品牌维护工作，品牌维护工作能加强消费者对该品牌的认识度和品牌美誉度，使房地产企业保持或增加市场占有份额。品牌维护应考虑以下3方面内容：

　　(1)建立品牌管理系统。

　　不仅是对单个产品品牌的管理，更要建立整体企业品牌的管理系统。可以成立企业内部的品牌资产管理小组，其成员不限于企业内部的人员，还可以外部聘请专家。品牌管理小组通过定期会议来做出对企业整体品牌维护和对单个品牌建立与维护的工作。

　　(2)建立品牌评估系统。

　　企业的品牌管理小组定期通过专业手段对品牌资产的各个要素进行检测，包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想等方面。可以采用现在流行的绩效评估体系中的“平衡计分卡”，对各品牌要素打分，结合知名企业的标准衡量自己企业，以明确要加强的工作。

　　(3)持续一致地投资品牌。

　　品牌管理小组必须从项目前期规划阶段开始就注意提醒企业要投入足够资源，在设计阶段、营销策划阶段和物业管理阶段全方位持续一致地打造品牌，不能过度关注成本以至缩减必要的品牌打造工作。

　　4.在做好品牌定位和维护的同时，更要注重品牌的提升。

　　准确的品牌定位有利于产品品牌的提升，能使房地产企业在知名度上更上一个台阶，进而可以在销售价格上有所提升、成本缩减，并扩大市场占有份额，对企业的可持续发展提供强有力的支撑。品牌的提升要在以下3方面下工夫：

　　(1)持续不断地深度开发品牌产品。

　　根据市场营销理论，企业拥有多个产品品牌能降低企业的经营风险，某一种类型的物业不受市场欢迎但是其他种类的物业就能弥补此种损失。

　　(2)深化品牌内涵。

　　房地产品牌内涵的深化主要是体现产品差异化，增加物业附加值。规划品牌营销战略时对已有的和要塑造的品牌不能千篇一律，各个品牌依据各自不同的定位针对各个消费群体，在设计功能、性能质量和服务上各异。