房地产营销论文

房地产营销论文

　　房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物,市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。下文是学习啦小编为大家整理的关于房地产营销论文的范文，欢迎大家阅读参考!

　　房地产营销论文篇1

　　浅谈房地产营销策略

　　摘要：房地产的营销策略关系到一个房地产企业的发展与壮大，为了让房地产业能够健康持续发展，对房地产营销策略进行探索研究就显得尤为重要。从房地产市场的特点以及房地产市场营销的概念出发，阐述了目前我国房地产营销过程中的主要问题，从而提出了房地产营销的有效策略。

　　关键词：房地产;市场;营销;策略

　　目前，我国房地产经济迅猛发展，已成为我国国民经济的重要支柱产业，并且对国民经济的发展起到了重要的推动作用。众所周知，市场营销被誉为房地产企业经营和运作的生命线。因此，只有制定正确合理的营销策略，才能保证企业的正常运营和蓬勃发展。在现代社会中，对房地产企业自身而言，市场营销是企业获取利润并保持高速增长的有效途径。

　　1、房地产市场的特点以及房地产市场营销的概念

　　房地产是一种特殊的商品，这也决定了房地产市场的特征。总的来说，房地产市场是一个特殊的商品市场，它具有以下几个方面的特征。

　　(1)区域性。

　　这主要是由房地产的位置不可移动性所决定的。房地产市场的位置固定，决定了两个区域之间的供求状况不能通过相互调剂来实现。当供过于求时，房地产市场价格下跌;当供不应求时，房地产价格则会上升。

　　(2)它是一个不完全开放与竞争不充分的市场。

　　一方面，在房地产市场中，参与者较少，并且参与者之间的交易过程以及交易价格都是非公开的，这使得广大消费者很难真正去了解目前这个真实的房地产市场;另一方面，由于土地的稀缺性以及国家的经营调控决定了房地产市场很难做到真正地开放。因此，目前房地产市场是一个不完全开放与竞争不充分的市场。

　　(3)复杂的交易行为。

　　与其他一般商品不同，房地产交易属于不动产交易，交易金额大，它不像其它商品只要见到实物，客户看到成品认为质量等其他问题可行，价格合理就可以达成交易。对消费者来说，它是一项复杂的购买行为。

　　(4)滞后性严重。

　　市场调节具有滞后性，房地产市场也不例外。房地产的生产周期较长，供给增加往往也需要相当长的时间。此外，每一个具体时期，国家对地产的政策也对房地产市场产生了重要的影响。

　　(5)房地产市场的流动性弱、变现能力差。

　　房地产一般会有交易期限，它涉及的交易金额比较大，在财务上一般会做应收账款处理，而且期限比较长。并且，房地产属于实体大的物体，流动性很弱，从而它的变现速度和变现能力较差，很难实现房地产产品的瞬息流通，消费者对待房屋也不可能像商场中对待其他商品一样经常更换。

　　(6)依赖于金融业。

　　目前，金融业是房地产业的“调节器”。房地产业的发展与壮大，需要金融业的全力配合与支持。房地产业生产周期长，资金量大，单凭房地产开发商自身的资金实力，没有金融业的支持，房地产业的发展速度可想而知。因此，房地产的生产和消费都需要大量融资，金融业的融资服务成为了房地产业的“血液”。

　　简单来说，房地产市场营销就是企业在房地产市场上进行的营销活动。可将其概念具体定义为，房地产市场营销是指房地产开发商在竞争的市场环境下，按照市场形势变化的要求而组织和管理企业的一系列活动，直至在市场上完成商品房的销售、取得效益、达到目标的经营过程。房地产市场营销是房地产经营中的一个重要环节。

　　2、我国房地产营销过程中的主要问题

　　随着我国房地产业的迅猛发展，房地产市场的竞争也达到了高潮。房地产营销策略也逐渐受到房地产开发商的特别重视。市场营销被视为房地产企业经营和运作的生命线，房地产市场营销的策略和手段也在不断创新，但在市场营销实践中仍常可以发现一些存在的问题和弊端。

　　2.1住宅空置率居高不下

　　住宅空置率反映了住宅的供给与需求之间的矛盾，合理的住宅空置率可以缓解社会的住房压力，从而使住宅的供给和需求达到均衡状态。目前，据相关部门统计：“中国有6540万套空置房”这一消息的传播引起了各界人士的关注。一方面由于房价太高，一般居民只能叹房价之高;另一方面，中高阶层手头上有过多的房子，但不居住。住宅空置房问题关系到国计民生与社会动荡。尽管这个数据并不完全真实可靠，但不得不引起各界人士的思考，住宅的高空置率已经成为不能忽视一个迫切问题。

　　2.2开发商过分依赖广告，虚假信息过多

　　近年来，房地产开发商为了得到一个好的宣传结果，各类的房地产广告随处可见。房地产广告在促进楼盘销售、塑造企业品牌方面确实起到了积极作用。但是，在房地产广告中也存在着欺骗消费者的现象，严重干扰了房地产健康发展的轨迹。房地产广告过分华而不实，例如“挨着臭水沟——绝版水岸名邸，上风上水”，　“没有采暖——自由式供暖系统，节约采暖成本”等类似的忽悠广告词，这严重损害并影响了房地产企业自身的形象以及诚信度。事实上，广告不是促使消费者购买房屋的决定性因素，项目自身的品牌与质量才是关键之处。此外，开发商过分依赖广告，使得广告的成本也居高不下，在一个合理的“度”之前或之后，都会导致企业的收入减少。

　　2.3市场调研不充分，目标市场及客户定位不准确

　　某些房地产企业忽视了市场调研这一过程，目标市场的真实情况以及目标客户真实的消费需求和收入状况，企业没有很好地进行市场调研。目前，人民生活水平的普遍提高与人民收入的差异性，导致企业忽视了这种需求的多层次性，　只是盲目地进行产品的开发和设计，没有明确的目标市场与客户群体。我们可以发现市场上高档的写字楼、高级住宅小区以及别墅等产品比比皆是，经济适用房、廉价房等房屋却没有真正地得到增加。

　　2.4企业与营销人员的形象与素质有待提高

　　客户在购买房屋时，很容易受企业的品牌以及营销人员的表现影响。如果客户对某企业的印象较差，这说明该企业在营销中没有很好地做到“从消费者中来，到消费者中去”。目前市场上，企业偷工减料，房屋漏水等现象也大量存在。而客户对房地产营销人员的评价偏低，这也足够说明营销人员在知识结构、礼节、服务等多方面都存在着问题。一个企业想要走的远，企业的品牌一定要货真价实，作为宣传企业房屋的营销人员的形象与素质等能力也一定要进行多项培训，直至合格后再进行上岗，为客户服务。

　　2.5企业营销中缺少真文化

　　近年来，随着人民生活水平的提高和生活质量的改善，住房已经不仅仅是个人的住宿问题了，它显然已经逐渐成为生活方式和生活水平的体现。对于居家文化内涵，客户的需求也在不断上升。因此，好多房地产开发商也发现了这一点，将其他国家或其他地区的文化照搬照抄到本区域本项目上，但由于他们对其他区域的文化理解不够，仅仅强调卖文化的理念，常常会形成伪文化。一个理性的消费者，绝对不会因为文化的存在，而不去考虑文化的真假性。所以，房地产文化营销要立足本区域真实的客观环境，绝不能将他人的文化简单地进行包装与整合，这样只会导致楼盘文化营销的内容过于空洞。

　　3、新形势下我国房地产营销的有效策略

　　3.1加快解决商品房空置问题

　　解决商品房空置问题的途径有很多，其中最为有效的途径就是征收住房空置税。就目前市场上而言，一些地方政府为了暂时解决新建商品房空置问题，利用财政出资去购买商品房而当保障性住房，来解决空置的商品房。其中，这种做法是不科学的。住房空置税的出现，一方面可以解决物业对空置房的管理难问题，另一方面也可以使市场上真正可供出售或出租的房源增加，从而租金以及房价都会因此下降。价格的下降导致资金遍不肯流入，结果是市场得到降温。这种做法，显而比较科学和具有实际操作的可能性。

　　3.2提高房地产广告的真实度与诚信度

　　众所周知，2008年春节联欢晚会上小品演员郭达和蔡明主演的小品《梦幻家园》，它反映了房地产开发商为了能快速售楼，在房屋质量不合格的情况下，不惜欺骗消费者，甚至触犯到了法律等现实存在的问题。这个小品也给广大的开发商和消费者提了一个醒。目前市场上，房源供应量加大，再加上消费者购房心理逐渐理性，这进一步加剧了我国房地场市场竞争的激烈程度。房地产企业没有将消费者的利益放在首位，客户对他们投诉也随之越来越多，投诉问题主要集中在房屋的价格、面积、质量、居住环境、基础设施以及广告宣传的欺诈等。这不但对消费者不利，而且也无疑给房地产开发商一个沉重的反击。长期下来，也不利于房地产市场的健康和持续发展。因此，房地产的广告必须要求真实性，提高可信度。

　　3.3注重市场调研，定位准确

　　中国的土地资源是有限的，在房地产市场营销上，必须清楚看到一方水土养育一方人，必须注重市场调研，实施全程营销，重点了解本区域的社会习俗和居住氛围，实施营销组合策略。此外，在媒体的选择上，也要确立最佳的广告投放途经与广告策略。每个城市接受信息的灵敏程度是不同的。在发达的一线城市，大众传播和接受信息的途径和渠道比较多样并且丰富，发达的信息通道可以使人民接收到最新的房地产时讯;而在欠发达地区则不然，房地产开发商应考虑这一点。因此，开放商要针对每一个开发项目，实施真正的市场调研，编制项目可行性分析报告，并最终为项目决策来提供科学的依据。

　　3.4加强品牌管理，提高营销人员的形象与素质

　　房地产的品牌特色要越来越明显，每家企业都应有每家企业的故事，每家企业都应有每家企业的亮点。在房地产市场中，房地产开发商借用品牌的积累来开发名牌，而名牌又会有效增强企业品牌的内涵。开发商开发的房屋质量是我们每一个客户最基本的保障，也最能体现房地产开发商的诚信度。因此，房地产开发商要加强品牌管理，形成自身独有的品牌优势。另一方面，品牌的建立也需要营销人员的维护。企业要对营销人员进行相关的专业培训，使得营销人员的形象与素质大大提升。

　　3.5真正投入真文化，加强精神文化建设

　　房地产企业应当加强文化建设，突出区域的真正文化内涵，以自身楼盘为载体，应把自身企业独特的企业文化和理念充分展示出来，注重小区的精神文化建设，让住户能够时时刻刻感受到温暖和爱，同时又感觉到一种巨大的凝聚力，从而树立良好的企业形象，这样才可赋予文化营销以更深刻的内涵，从而增强企业自身的生命力和行业的巨大潜力。

　　4、结语

　　总之，随着人们生活水平的提高，客户对房地产提出了许多新要求。在我国房地产市场由卖方市场向买方市场过度的趋势下，房地产营销对一个企业来说尤为重要。房地产企业应从自身的实际出发，具体问题具体分析，找出自身存在的不足之处，制定出科学又符合规律的营销决策，生产出满足消费者所需要的楼盘，只有这样才会给企业带来生存发展的机会。因此，房地产营销，也可以说是关系到一个房地产企业开发经营成败的关键点。

　　参考文献

　　[1]蒋解难.试论房地产营销的现状与策略[J].经济生活文摘(下半月)，2012，(6).

　　[2]蒋栩涛.二、三线城市房地产营销策略研究[J].现代经济信息，2011，(2).

　　[3]徐瑞琳.我国房地产营销策略分析[J].企业导报，2011，(18).

　　[4]邢燕.新形势下房地产营销的创新研究[J].淮南职业技术学院学报，2009，(4).

　　房地产营销论文篇2

　　浅探房地产关系营销策略

　　随着市场经济的发展,房地产市场营销活动范围日益扩大,市场竞争更加激化,传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。进入20世纪七十年代后,西方国家一些营销学者积极研究和探索出了适应当代企业竞争要求的新营销理论――关系营销理论,并成为21世纪企业营销的指导思想。

　　一、关系营销的涵义

　　(一)传统营销与关系营销的关系。

　　营销理论是在传统营销理论不能很好适应环境变化、顾客需求多样化的格局下产生的新的理论之一。关系营销理论是在八十年代由西方国家营销学者提出并发展起来的。所谓关系营销是以系统的理论为指导思想,将企业置身于社会经济大环境之中来考察企业的市场营销活动,认为企业营销活动的实质是识别、建立、维护和巩固企业和顾客及其诸如消费者、竞争者、合作者、政府机构和社会组织等相关利益主体的关系活动。传统营销理论强调的是过程性分析,只注重通过一次性交易、有限的顾客承诺来吸引更多的新顾客,提高销售额,实现企业的赢利目标。而关系营销不单纯注重一次性交易,更多是通过与顾客建立良好的合作关系来保留更多的顾客。

　　(二)房地产的基本关系主体。

　　房地产营销的实质是关系营销。房地产产品与其他产品相比,既具有市场的一般属性,如都是一定地域内和某一领域内交换活动的具体场所和商品交换关系的总和,都要体现价值规律、竞争规律和供求规律的作用和要求。又具有了不同于一般商品市场的一系列特性,如不完全竞争性、供求关系特殊性、银行和中介机构参与性、权利主导性等。这就决定了房地产的市场营销不能仅仅围绕传统的产品、价格、分销、促销要素,而必须围绕一个更大的产品、价格、分销、促销、服务、进程管理和人员组合来进行。要进行房地产营销,必须协调和处理好房地产的各个关系主体。

　　1、顾客是房地产业生存和发展的重中之重。顾客是企业的上帝,没有顾客群的产品和企业是不可能存在的。房地产开发商除了吸引新客户,使潜在的客户成为新客户,而且要重视和保持现有客户。

　　2、影响者(政府、媒体、合作者等)能提供良好的发展空间。对于房地产来说,政府通过一系列的法规和实际的监督机制规范房地产运作,通过房地产法律法规、银行利率政策等,对房地产开发运作进行引导。合作者的相互协作、媒体舆论的正确引导都会对房地产的发展起到积极作用。

　　3、竞争者促进房地产业的发展。竞争对手的确可以给企业带来威胁,但合适的对手能够加强而不是削弱企业的竞争地位。合适的竞争对手带来的好处可以归为四个方面:增加竞争优势、改善当前产业结构、协助市场开发、遏止其他企业的进入。

　　4、内部员工关系是企业的内在保障。企业内部关系是指企业组织机构内部各组成元素之间的相互联系,是由企业与其内部成员之间的利益关系而构成的一种客观的社会关系。

　　房地产的各个关系主体对房地产运作的重大利益制约性使房地产的市场营销必须把协调与优化和各关系主体的关系作为中心环节加以对待,充分注重各种关系力量的匹配。因此,优化与协调基本关系主体是房地产市场营销的基本内容。所以说房地产营销的实质就是关系营销。

　　二、我国房地产业市场运作现状

　　(一)缺乏明确的市场定位观念。

　　由于房地产的重要地位和不完全竞争性,房地产开发商在进行产品定位时只是作表面文章,常出现定位过低、定位过高、定位混乱等错误。不是造成顾客对企业的定位印象模糊,就是使顾客对企业的某一种特定的产品产生强烈的印象,而忽略了对其他产品的关注,导致企业失去许多潜在的顾客;或者是使顾客对企业的形象和产品产生模棱两可的认识,使顾客产生无可适从的感觉,从而使其丧失购买欲望。

　　(二)缺乏与实施客户战略相应的客户维系策略。

　　在实施客户战略中,有相当一部分房地产开发商只重视吸引新客户,而忽视保持现有客户。开发商将管理重心置于售前和售中,忽视售后服务,使得物业管理服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决,造成现有客户大量流失。而争取新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多,从客户盈利性的角度考虑是非常不经济的。

　　(三)忽视与内部员工的关系。

　　开发商认为他才是主人,而员工只是被作为无能动性的资源。于是开发商不重视与广大员工的沟通,特别是在开发商把员工作为管理的对立面而被置于严格的制度之下,员工心理、情感的多层次需要被忽视甚至被完全否定,大大打击了员工的积极性和创造性。

　　(四)房地产企业间互相诋毁,恶意竞争。

　　一些房地产开发商经常理解为,要想在竞争中占据主动,就必须打败竞争对手。误以为竞争就是你死我活的战斗,由此导致价格大战、不正当的竞争手段和方式以及过度竞争的出现。

　　三、房地产关系营销实施策略

　　(一)全面实施市场定位策略。

　　从关系营销角度看,产品的市场定位实际上是房地产开发商与特定顾客群体的关系定位,即确定与谁打交道。在确定自己的市场定位时,要综合考虑开发商的综合实力、所处市场环境、自身特色和优势以及历史形成的条件,即房地产开发商竞争优势的确立。竞争优势产生于开发商能够为顾客创造的价值,而这个价值量大于开发商本身创造这个价值时所花费的成本,要有效地向市场表明企业的定位观念。

　　(二)实施客户维系策略,形成稳定的基本客户群体。顾客是企业的上帝,开发商要实行客户维系策略,有以下两种方法:

　　1、设立顾客关系管理机构。

　　建立专门从事顾客关系管理机构,选派业务能力强的人任关系经理。关系经理要经过专业训练,具有专业水准,对客户负责,其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划、制定沟通策略、落实公司向客户提供的各项利益、处理可能发生的问题、维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。

　　2、数据库营销策略。

　　数据库指与顾客有关的各种数据资料。数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性,是一种借助先进技术实现的“一对一”营销,可看作顾客化营销的特殊形式。

　　(三)加强在竞争中合作,促进双赢。

　　在当今激烈的房地产市场竞争中,开发商之间相互依赖的合作关系发挥着越来越大的作用,竞争产生合作,合作为了取得竞争。房地产市场发展到今天,从产品设计、产品销售、产品服务的产品阶段的竞争,从价格战、概念营销等的竞争,逐渐转向全面的、深层次的竞争,转向企业内部更高层次的竞争。

　　(四)内部营销是企业关系营销的基础。

　　其目标是企业员工转向关系营销的新视野,激励员工开发执行关系营销策略。任何企业都必须首先处理好自己内部的员工关系,只有企业内部关系融洽协调,全体员工团结一致、齐心协力,才能成功地“外求发展”,通过员工的协作以实现在资源转化过程中的价值最大化。

　　1、树立良好的员工信念。员工信念是企业及其员工所公认的、在实践中奉行的一种文化价值观念。

　　2、满足员工的不同层次需要,建立企业内部良好的沟通气氛。

　　(五)影响者关系营销策略通常可借助公共关系模式来实施

　　1、宣传型公共关系活动模式。即房地产企业运用大众媒介和内部沟通方法,开展宣传工作,树立良好的企业形象。

　　2、服务性公共关系活动方式。即房地产企业通过向公众提供各种形式的实惠服务,强化企业信誉和形象,设身处地为顾客着想,为顾客当参谋,通过热情、周到的售前、售中、售后服务,为消费者提供全方位的服务,使消费者得到最大限度的满足。

　　3、社会型公共关系方式。即房地产企业利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动,塑造企业形象,扩大企业的社会影响,提高企业社会声誉,赢得公众的支持。

　　4、交际型公共关系活动方式。即房地产企业在人际交往中开展公共关系工作。目的是通过人与人的直接接触,进行感情上的联络,为企业广结良缘,建立广泛的社会关系网络,形成有利于企业发展的人际环境。

　　5、征询型公共关系活动方式。即以采集信息为主的,目的是了解民情、民意,了解社会舆论,为企业的决策者提供咨询,保持企业与社会环境之间的动态平衡。

　　四、结语

　　房地产开发商要认识关系营销的重要性,并正确理解关系营销的含义,而不应该把关系营销认为是“走门子”的关系学。关系营销建立的是先进的关系网和科学的关系学,开发商应坚持破除落后关系网和庸俗关系网。优质服务是维持良好关系的前提和基础,质量是企业生存和发展的重要保障。所以,开发商无论是与谁搞好关系,质量才是房地产的基本立足点。

　　主要参考文献:

　　[1]区云波.关系营销.北京:企业管理出版社,1996.

　　[2](美)菲利普・科特勒.市场营销管理(亚洲版).北京:中国人民大学出版社,1998.

　　[3]田同生.客户关系管理的中国之路.北京:机械工业出版社,2001.