双十一购物的经济学效用论分析

双十一购物的经济学效用论分析方向

今天，随着各个主流电商平台的不断加入，双11已经变成了完完全全的“购物节”、“剁手节”。今年的双十一促销亮点主要有：“买全球+卖全球”、“线上+线下”、“大数据+个性化”、“娱乐+购物”等多种新体验。一起做双十一购物的经济学效用论分析

双十一购物的经济学效用论分析

1、价格与需求理论双十一最直接的促销就是低价、折扣。九在双十一到来之前，各电商就开始利用各种媒介进行造势，提前预热，烘托节日氛围，以“预售”、“红包”等一系列活动开始宣传，吸引消费者眼球。在双十一当天，“五折封顶”、“一元秒杀”、“满300送199”····这些低价促销活动更是竭尽全力吸引消费者，因此需求量迅速增加。即使电商是采用先提价、再打折的策略，对于需求的扩大也一样能够起到一定的作用。即当卖家提高价格，然后再实行打折优惠活动，当恢复到原价或者比原价稍低一些的时候，也可以带来需求的增加、销售额的扩大。

2.需求价格弹性理论需求价格弹性是指需求量对价格变动的反应程度。需求价格弹性较大的商品价格下降，需求量将大大增加，从而形成薄利多销的结果。双十一的促销商品虽然种类多样，但是促销力度最大的还是集中在衣服、日化用品、零食等方面。据了解，双十一销售排名前十的品类是女装、手机、美容护肤、数码配件、男装、箱包、女鞋、零食等。因为这些产品的需求价格弹性相对较大，而且网络购物市场面临的全国、全球市场，其需求价格弹性会更大，所以价格下降后带来销量的猛增。

3、规模效应从“买全球”+“卖全球”、“线上”+“线下”及“大数据”+“个性化”的销售策略中可以明显感觉到双十一巨大的规模效应。今天的消费者不只是在本国消费，而是在全球消费。双十一，阿里巴巴集团全面打通了海内外，实现全球零售一体化，不仅消费者可以享受到买遍全球的乐趣，品牌商家也搭上双11的快车实现“卖全球”。此外，通过大数据的分析，根据搜素、新闻源、关键字等信息，掌握消费者的喜好，定制个性化的推送，提前向消费者推荐品类合适、价格相宜的商品。如此一来，卖家既能够提前预知消费者的购买倾向，提前安排好库存、物流配送的相关工作，加快物流配送效率，在节约成本的同时也给消费者送去了更快更好的体验。

4、消费者的从众行为从众效应主要是指人们不自觉的以大多数人的意见为准则，采取与大多数人相一致的心理或行为。当电商通过网络、电视等多媒体途径宣传各种促销活动时，营造出了浓厚的节日气氛，不断怂恿消费者买买买，导致很多不是很了解这些活动，不经常使用网络购物的消费群体也会在忠实消费者群体影响下参加到活动中，从而增加销售额。除此之外，今年的双十一还给消费者推出了各种新体验：身临其境、边逛边买的VR购物体验;边玩边买、娱乐性质的“古风商街”;“电商+直播”的亮点;京东的无人机、无人车配送;阿里巴巴的智能机器人售后服务……这些新奇的体验对消费者来说更是无比诱人。

双十一场景里的经济学

商品价格等信息不对称

即便如此，经过了几年双11刺激后，已经有消费者意识到，商家的折扣并没有比传统的促销优惠更明显的吸引力。

事实上不少商家还在利用信息不对称优势，或变相包装价格，或先提价再打折给消费者形成一种心理上沾便宜的误导。

此外，我们平时接触的都是市场价，而往往会忽略商品的成本很低。比如农夫山泉其实出场价不足0.6元，而我们市场价通常为2-3元都认为是合理的。

多级价格歧视

价格歧视又称价格差别，通常指商家在向不同消费者提供相同商品或服务时，实行不同的销售价格或收费标准。

说白了就是不同人不同价。

价格歧视通常分为三个等级：一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。

一级价格歧视，又称完全价格歧视，以消费者和购买数量同时作为衡量标准，即针对每一位顾客及其所购买的每一单位的商品收取不同的单价。比如我们通常说的渠道批发价要比市场价要低。

二级价格歧视，以购买数量作为衡量标准，即针对购买不同数量的消费者收取不同单价，而针对购买同一数量的消费者收取相同单价。

双十一被大家吐槽的超级复杂的优惠活动，多是运用“二级价格歧视”原理。

我们以矿泉水举例，比如没有价格歧视时商品统一价可能是3元，大促时会按3瓶套装来买，定价4.5元，价格可以说是5折，贼便宜。如果成本我们按照0.5元来算，同样是卖一单那3瓶套装的利润要更大。

这就叫二级价格歧视，通过区别化设计产品和定价，就将那些不想买水但爱占便宜的、或者只想买1瓶喝不完也先囤起来的消费者们吸引了过来，并将原本从他们手中挣不到的钱圈了进来。

可以说，这种方案商家不仅扩大了消费群体，还不自主多买提前消费。

三级价格歧视，是针对不同消费群体对同一商品收取不同的价格，比如平台或者商家会员在其他优惠基础上还能进一步享受折扣。

或者是针对不同消费群体售卖不同等级商品，比如很多商品都有官方版、基础款，还有组合版、升级版、会员款等。

这也能解释为什么平台或商家更倾向通过设定一系列复杂且耗时的机制，而不是简单粗暴的打折促销。就是运用「价格歧视」原理，区分不同价格敏感度的消费者，获取更大的利润。

沉没成本理论

沉没成本，是指那些过去已经发生了，并且不管在未来做什么都不会对其造成改变的成本。

人在决定是否继续做一件事时，不仅看继续做下去带来的好处，还要看在这件事上已投入的沉没成本。

而每个参与双十一活动的消费者，都难免付出很多额外的成本。比如为了占尽便宜，必须花费很大的精力乃至人情，去研究规则、抢红包、做任务、算数、交定金、拼单凑单、熬夜秒杀等等。

此外，也包括为了占便宜，买一些或许会用得上商品进行囤货。

这些都是我们默默的支付沉没成本。

而预定金更是沉没成本的“终极大招”，支付定金后，即使发现没那么需要了，但害怕损失的心理会让我们支付完尾款。

消费者行为学概述

消费者决策：评价与选择

消费者完成信息搜集以后即开始对备选方案进行评价和选择。

选择可以分为基于情感的选择，基于态度的选择和基于属性的选择：

基于情感的选择运用的是“我感觉他怎么样”的规则，品牌不会被明显分解为独立于总体评估的不同部分。比如挑选对象时凭感觉，未遇到对的人之前的标准都放弃了。

基于态度的选择包括使用一般态度、总体印象、直觉或者启发线索，在选择时不对属性进行比较。低购买介入度、产品信息缺乏和情境因素(如时间压力大)会提高基于态度的选择的可能性。典型如相亲，年龄焦虑较大时会基于总体印象和一般态度做出选择，而不再对学历、收入、身高、体重、人品等逐一进行比较。

基于属性的选择则需要消费者对品牌的属性有充分的了解，并逐一进行对比，最终做出决策。还是以相亲为例，理性的相亲者会对相亲对象的每一个条件逐一对比，最终选出满意的对象。

基于属性的选择根据策略的不同还有五种决策规则：

连接式决策规则，消费者对所有属性都有一个最低标准，然后选出第一个或者所有超出了这个最低标准的品牌，即“我要找一个本科以上学历、年入50w以上、30岁以下、180cm以上的对象”。

析取式决策规则，消费者针对每一个重要属性建立一个最低可接受的标准，任意品牌只要有一个属性超过标准即可被选择，即“我要找一个本科以上或者年入50w以上或者180cm以上或者30以下的对象”。

排除式决策规则，消费者对每一个属性设立标准，只要不满足标准的品牌就会被排除，根据属性重要性排序，最终到只有一个品牌为止，即“我要找的对象学历不能低于本科、年收入不能低于30w、年龄不能35岁以上、身高不能低于175cm”。与连接式决策规则相比，排除式规则标准相对较低一些，通过排除法选择最优的品牌。

编撰式决策规则，消费者将评价标准按重要程度排序，然后选择最重要的属性中表现最好的品牌。即“我要找我能找到的收入最高的对象。”

补偿式决策规则，消费者选择有关评价标准总体最好的品牌。即“我要找我能找到的综合素质最高的对象”。