化妆品行业
被称为“美丽经济”的中国化妆品产业,经过20多年的迅猛发展,现今已经取得了前所未有的成就。接下来小编为大家整理了中国化妆品行业的发展情况，欢迎大家阅读!
从核心竞争力比较看国内化妆品崛起
国内化妆品消费迎来黄金时代,国产品牌牢牢占据大众市场,并有望通过与外资品牌差异化定位持续提升市场份额。看好研发、营销和渠道能力较强,以及电商收入占比较高的新晋企业,建议增持:珀莱雅、上海家化、拉芳家化,受益标的:御家汇等。
国内化妆品消费迎来黄金时代,彩妆和面膜增长潜力最大。我国化妆品限额以上零售额近10年复合增速18%,2017年达2514亿元。参考日本经验,化妆品消费和经济周期相关性较强,1980-1993年日本经济快速发展,化妆品消费持续增长。2017年中国人均GDP9455美元,刚好接近日本1980年发展水平,化妆品消费伴随经济增长有望迎来黄金时代。尤其是受益消费升级的彩妆产品,2016年彩妆市场规模283亿元,占比仅8.5%,远低于成熟市场20%占比,国内彩妆市场有望加速成长。面膜消费近5年复合增速16%,增速两倍于行业。
国际品牌牢牢占据高端市场,国产品牌差异化定位强势复苏,逐步占据大众市场主要份额。国内化妆品行业发展一波三折,经历了19世纪末-20世纪末的品牌成立,到20世纪末-21世纪前10年国际巨头大举进军中国市场,兼并收购导致国产品牌迅速衰落后,2010年起,一批新的国产品牌通过发力营销、品牌升级、借力电商渠道实现强势崛起。目前,国际品牌仍然牢牢占据高端市场主要份额,但国产品牌在大众市场的影响力明显提升,逐步占据主要份额。
品牌竞争力对比:各有所长,错位竞争。(1)从综合实力看,国际品牌遥遥领先。国际巨头旗下品牌数量介于30-40个,欧莱雅和雅诗兰黛2016年营收1718和702亿元,资生堂和爱茉莉2016年营收488和303亿元,而中国企业品牌数量多在10个以下,龙头上海家化2016年营收58亿元。国际巨头毛利率介于70%-80%,国产品牌毛利率介于50%-60%。(2)从产品角度看,国内外品牌错位竞争。300元以上的高端市场被国际品牌牢牢占据,国内仅佰草集有所涉猎,主要国产品牌韩束、百雀羚、珀莱雅等主力产品定价在100-300元之间,新晋互联网品牌定价在100元以下。(3)从营销角度看,国产品牌全面发力。国产品牌越来越重视品牌策划,以上海家化为例,2016年营销费用16.3亿元,3年复合增速22%,营销费用率30.6%超越了欧莱雅。国产品牌在三四线城市经销商渠道基础更好,增加了国际品牌向下渗透的难度。(4)从研发角度看,差距悬殊,但国产品牌投入不断增加。欧莱雅2016年研发投入66亿元(占比3.4%),为行业最高水平。国产品牌研发支出介于0.5-1.3亿元,占比提升至3%左右。
化妆品行业市场现状及发展趋势分析
一、线上渠道模式趋于多元化
本土化妆品企业布局电商渠道已有十年时间，分为两个阶段：第一阶段，2008年至今的淘品牌时期。2008年借助电商渠道红利，涌现出了一大批的淘品牌公司，包括目前仍活跃一线的御泥坊、阿芙、膜法世家等。第二阶段，2014年移动互联网的兴起，社交+电商模式成为电商渠道发展大趋势。以小红书、微博为首的社交平台在年轻消费者中影响力度越来越大。社交媒体的兴盛、美妆KOL的带货能力为新品牌、新产品的崛起提供新机遇。
线上渠道的发展趋于成熟期，传统电商平台的增长基本稳定，新兴渠道不断崛起成为增量流量红利。
二、本土企业全力布局电商渠道
由于电商渠道从发展之初就以平价、优惠为卖点，所定位的客群也大多数以价格敏感性较高的客群为主，因此在发展之初与定位大众平价的本土品牌有着较高的契合度。2010年后，电商渠道迅速崛起，2018年超越KA成为第一大销售渠道。
据腾讯2019年5月6日发布的2019年《国货美妆洞察报告》显示，从市场份额来看，国妆品牌已占56%的市场份额;从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。国货美妆的崛起少不了电商渠道的助力，如百雀羚连续三年在淘宝“双11”促销中获得美妆类销量冠军，2018年其“双11”销售额高达2.94亿元。
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