媒介市场调查的存在问题

　　问卷抽样调查，是一种利用标准化的调查方法，调查大量样本、收集数据资料并对数据资料进行统计分析的调查研究方式。目前，已经成为各种调查研究最主要的研究方式。随着这一方式在媒介调查领域的广泛使用，相应地，一些问题也日渐显露。下面小编给大家讲下媒介市场调查的存在问题。

　　媒介市场调查的存在问题：试调查被忽略与其他形式的调查相反

　　任何一项问卷调查，都要求有精心的准备工作，且准备阶段历经的时间往往比资料的收集阶段与资料的统计分析阶段的时间总和还要长。在媒介市场调查的准备阶段，最重要的工作就是试调查。所谓试调查，就是对问卷初稿的使用，任何调查问卷都不可能一次设计成功，往往需要经过若干次修改。这就是说，在问卷初稿设计出来之后，先要对少数单位进行调查，从中发现问卷设计中存在的各种问题，然后进行修改、补充，最后定稿。现在很多问卷调查经常省略这一极其重要的环节。许多人在问卷设计前所做的准备工作，比如探索性调查工作往往做得不够，尤其是远距离的探索性调查工作，经常干脆不做，在对调查对象的有关现实情况知之甚少、感性认识严重不足的情况下，设计出来的问卷初稿必然有错误、有漏洞，因此，修修补补、弄虚作假，就成为常有的现象。由于缺乏必要的调查，问卷发出之后，往往是回收率低下，有效回收率就更低;在已回收的问卷中，各种填写错误和填答不全的问题甚至份份都有。

　　媒介市场调查的存在问题：样本缺乏必要的评估

　　对样本进行评估，是统计调查进行前和结束后都必须进行的一项工作。因为媒介调查的目的是依赖样本来反映总体，因而样本必须具有代表性，评估样本的目的，就是检查样本对于总体代表性的强弱。

　　现在的媒介市场调查，调查总体一般很大。为了使样本能够有效地反映总体，研究者一般倾向于通过扩大样本容量来达到这一目的。但是单凭样本容量并不能确保样本的代表性。另外，不科学的抽样，即使样本容量再大，也不能保证其代表性。

　　因而，在调查执行前，对样本进行评估是非常必要的。但是由于得到这些资料比较困难，费时费力，调查者于是经常省略这一环节，而假想他准备选取的样本与总体的构成情况比较一致。

　　在调查结束后对样本进行评估，主要是检查样本是否具有随机性。实际上，许多媒介调查的样本在调查的过程中经常偏离甚至根本没有坚持随机抽样的原则，调查员为了完成调查任务、避免麻烦，往往采取偶遇抽样、判断抽样、滚雪球抽样等非随机抽样的方法。

　　媒介市场调查的存在问题：调查过程缺乏监督

　　为了确保调查质量，尤其是确保调查数据的真实性和代表性，对调查过程必须进行监督。由于调查者本人经托他人开展具体的调查事务，所以监督显得十分必要。尤其是以盈利为目的的市场调查研究机构为了确保信誉和研究报告具有决策价值，在监督方面应该做得更加严格。但是我国目前大多数专业调查机构的媒介调查研究，很少注重这一环节。

　　媒介市场调查的存在问题：调查资料缺乏审核

　　审核是指在着手整理调查资料之前，对原始资料进行审查和核实的工作过程。在问卷回收之后，为了保证资料整理和汇总正确，必须对每一项资料进行严格的审核。如果原始资料中存在错误，整理后就不易被发现和纠正，从而导致错误的结论，丧失调查研究的科学性。对用问卷调查获取的资料进行审核，主要集中在资料的完整性、逻辑性和可靠性三个方面。

　　媒介市场调查的存在问题：资料利用程度低

　　这里所讲的资料利用程度，包括两个方面。一是研究者没有或无力对资料提供的信息进行深加工，相当一部分数据信息没有被利用或利用得不够。一般的统计调查，问卷常常包含几十个问题，也就有几十条甚至上百条数据。许多研究者在使用时，往往只选取了其中极小一部分。另外，从发表在各报刊上的调查报告来看，大多数的调查报告都是经验描述性的，并且都是一些频次(或频率)分布表、交互分类表和简单的相关分析所得的相关系数的堆砌。有相当一部分调查报告，甚至一点儿理论解释的内容都没有，调查者所做的研究工作似乎就是给读者介绍一些单纯的数字。

　　媒介市场调查的存在问题：调查报告缺少方法说明

　　所有的调查研究报告，按其用途和读者对象等方面的不同，可以分为两类，即普通调查报告和学术研究报告。在普通调查报竹中，读者更多的是关心调查研究的结果，而对调查研究的方法没有多少兴趣。但是，渎者不关心调查方法，并不等于调查报告完全不需要提供任何方法说明。事实上，为了便于读者了解结果是如何得出的，数据信息是否真实可靠，代表性是否真实一致，应该提供必要的方法说明。这就像一瓶药，消费者一般总是关心它的主治功能，但并不忽略它的配方和工艺说明，因为配方和工艺说明可以增强他使用该药品的信心。

　　在学术性的调查研究报告中，读者关心的不只是研究结果，同时还十分重视调查研究方法。对于一个严肃的读者，重视后者往往超过重视前者。对问卷调查报告而言，研究方法的说明，应当包括对有关调查方式、研究设计、调查对象、研究的主要变量、资料收集过程、资料分析方法、调查的质量及局限性等几个方面的详细介绍。从这几个方面的介绍中，读者可以辨别研究者的研究程序和研究结论是否科学可靠。事实上，有相当一部分统计调查报告，只要具体了解其研究方法，读者根本不用看其长篇大论，就可以否定其结论，因为研究方法存在问题，得出的结论必然有误信。

　　上面谈到的目前问卷调查存在的几个问题，细心的读者只要稍加注意，就随处可见。在上文中，提及这些问题各自的成因，实际上，我们可以发现，任何一个问题，都存在多方面因素，其中研究者的个人素质问题应当被看做是每一个问题的决定性方面。对于问卷调查而言，调查研究者的个人素质至少应当包括研究者的个人品质、研究工作的态度、调查技术与统计知识掌握的程度三个方面。这三个方面只要有一个方面存在缺陷，就会对媒介调查研究的质量产生重大的消极影响。

　　目前，我国的媒介市场尚处于成长发育阶段，营造良好的媒介市场环境，需要全社会的共同努力，但在我国经济转型期，不可避免的会出现—些影响公平竞争的不和谐音符，其中，媒介调查市场“与钱共舞”的现象时有耳闻。中国传媒业，在真诚地呼唤科学的媒介市场调研服务。