市场细分案例分析
市场调查是取得市场信息,进行现代化管理的重要手段。为此，下面由学习啦小编为大家整理市场细分案例分析相关内容，欢迎参阅。
市场细分案例分析篇一
【开篇案例】
撰写一份优秀问卷的要点
莱恩·纽曼(Lynn Newman)，是冯瑞兹(Maritz)公司市场研究部的副主管，曾谈到撰写一份优秀问卷的要点。如果你曾将你认为的“最终”问卷送给一位市场研究人员，结果拿回的问卷上到处是添加或删改的痕迹及其他编辑意见，这并不奇怪。乍一看，撰写问卷并不是一件非常困难的任务：只要表达出你想了解什么，并写出能得到哪些信息的问题即可。虽然撰写问卷很简单，但撰写优秀问卷却不容易。这里有一些在撰写问卷时应该做什么和不应该做什么的要点：
(1)避免应答者可能不明白的缩写、俗语或生僻的用语。比如，你对PPO的意见是什么?很可能不是每个人都知道PPO代表优先提供者组织(Preferred Provider Organization)。如果这一问题以一般公众为目标应答者，研究人员可能会遇到麻烦。另一方面，如果问题针对物理学家或医院管理者，那么缩写PPO很可能是可接受的。
(2)要具体。含糊的提问得到含糊的答案。例如，您的家庭收入是多少?当应答者给出此问题的数字答案时，其答案是各式各样的，如1994年的税前收入，1994年的税后收入，1995年税前收入，1995年税后收入。
(3)不要过头。当问题的要求过多时，人们是不会回答的，他们或者拒绝或者乱猜。例如，1996年您读了多少本书?需给出一个范围：①无;②1～10本;③11～25本;④26～50本;⑤多于50本。
(4)确保问题易于回答。要求过高的问题也会导致拒答或猜想。例如，请您以购买新车时考虑因素的重要性将以下20项排序。你正在让应答者做一次相当大的计算工作。不要让人们为20项排序，应让他们挑选出前5项。
(5)不要过多假设，这是一个相当普遍的错误。问题撰写者默认了人们的一些知识、态度和行为。例如，您对总统关于枪支控制的立场倾向于同意还是反对?这一问题假设了应答者知道总统对枪支控制有一个立场并知道立场是什么。
(6)注意双重问题和相反观点的问题，将多个问题结合起来或运用相反观点的问题会导致模棱两可的问题和答案。例如，“您赞同在私人住宅而不在公共场所吸食大麻合法化吗?”如果此问题精确描述应答者的立场，那么就很容易解释“是”这种回答。但是回答为“不”可能意味着应答者赞同在公共场所吸大麻而不赞同在私人场所吸，或两者都反对，或两者都赞同。“警察总长不应该对市长直接负责吗?”这个问题模棱两可，几乎任何回答都可以。
(7)检查误差。带有误差的问题会引导人们以某一方式回答，但这种方式不能准确反映其立场。有几种使问题存在偏向性的方式。一种方式是暗示应答者本应参与某一行为。例如，“今年看电影《狮子王》的人比看其他电影的人多。您看过这部电影吗?”为了不显示出“不同”，应答者即使没有看过也会说是的。问题应该是“您曾看过电影《狮子王》吗?”
另一种使问题具有误差性的方式是使选择答案不均衡。例如，“近期我国每年在援助外国方面花费XX万美元。您认为这个数字应：①增加;②保持不变;③稍减一点;④减少一点;⑤大量减少”。这套答案鼓励应答者选择“减少”选项，因为其中有3项“减少”，而只有一项是增加。
(8)预先测试。正式调查之前的试调查，“所有的修改和编辑都不能保证成功。事先测试是保证你的问卷研究项目成功而费用最低的方式。”事先测试的基本目的是保证问卷提供给应答者以清晰、容易理解的问题，这样的问题将得到清晰、容易理解的回答。
在访问类方法中，邮寄调查、留置调查都要采用问卷，面谈法、电话调查也可以采用问卷的形式。因此问卷设计就成为调查前一项重要的准备工作。问卷设计的好坏，在很大程度上决定着调查问卷的回收率、有效率，甚至关系到市场调查活动的成败。问卷设计的科学性在市场调查中具有关键性意义。
问卷设计步骤
设计问卷的目的是为了更好地收集市场信息，因此在问卷设计过程中，首先要把握调查的目的和要求，同时力求使问卷取得被调查者的充分合作，保证提供准确有效的信息。具体可分为以下几个步骤：第一步，根据调查目的，确定所需的信息资料。然后在此基础上进行问题的设计与选择。第二步，是确定问题的顺序。一般简单的、容易回答的放在前面，逐渐移向难度较大的。问题的排列要有关联、合乎逻辑，便于填卷人合作并产生兴趣。第三步，是问卷的测试与修改。在问卷用于实地调查以前，先初选一些调查对象进行测试，根据发现的问题进行修改、补充、完善。
问卷设计的程序
问卷设计是由一系列相关的工作过程所构成的。为使问卷具有科学性、规范性和可行性，一般可以参照以下程序进行：
1.确定调研目的、来源和局限
2.确定数据收集方法
3.确定问题回答形式
4.决定问题的措辞
5.确定问卷的流程和编排
6.评价问卷和编排
7.获得各相关方面的认可
8.预先测试和修订
9.准备最后的问卷
10.实施
步骤1：确定调研目的、来源和局限
调研过程经常是在市场部经理、品牌经理或新产品开发专家做决策时感到所需信息不足发起的。在一些公司中，评价全部二手资料以确认所需信息是否收集齐全是经理的责任。在另外一些公司中，经理将所有的市场调研活动，包括一手资料和二手资料的收集交由市场研究部门去做。
尽管可能是品牌经理发起了市场研究，但受这个项目影响的每个人，如品牌经理助理、产品经理，甚至生产营销经理都应当一起讨论究竟需要些什么数据。询问的目标应当尽可能精确、清楚，如果这一步做得好，下面的步骤会更顺利、更有效。
步骤2：确定数据收集方法
获得询问数据可以有多种方法，主要有人员访问、电话调查、邮寄调查与自我管理访问。每一种方法对问卷设计都有影响。事实上，在街上进行拦截访问比八户访问有更多的限制，街上拦截访问有着时间上的限制;自我管理访问则要求问卷设计得非常清楚，而且相对较短，因为访问人员不在场，没有澄清问题的机会;电话调查经常需要丰富的词汇来描述一种概念以肯定应答者理解了正在讨论的问题。对比而言，在个人访谈中访问员可以给应答者出示图片以解释或证明概念。
步骤3：确定问题回答形式
开放式问题、封闭式问题、量表应答式问题
(l)开放式问题。
开放式问题是一种应答者可以自由地用自己的语言来回答和解释有关想法的问题类型。也就是说，调研人员没有对应答者的选择进行任何限制。
(2)封闭式问题。
封闭式问题是一种需要应答者从一系列应答项做出选择的问题。
(3)量表应答式问题。
则是以量表形式设置的问题。
步骤4：决定问题的措辞
(l)用词必须清楚。
(2)避免诱导性的用语。
(3)考虑应答者回答问题的能力。
(4)考虑到应答者回答问题的意愿。
步骤5：确定问卷的流程和编排
问卷不能任意编排，问卷每一部分的位置安排都具有一定的逻辑性。其逻辑性描述在表61中列出。有经验的市场研究人员很清楚问卷制作是获得访谈双方联系的关键。联系越紧密，访问者越可能得到完整彻底的访谈。同时，应答者的答案可能思考得越仔细，回答得越仔细。
步骤6：评价问卷和编排
一旦问卷草稿设计好后，问卷设计人员应再回过来做一些批评性评估。如果每一个问题都是深思熟虑的结果，这一阶段似乎是多余的。但是，考虑到问卷所起的关键作用，这一步还是必不可少的。在问卷评估过程中，下面一些原则应当考虑。
(1)问题是否必要。
(2)问卷是否太长。
(3)问卷是否回答了调研目标所需的信息。
(4)邮寄及自填问卷的外观设计。
(5)开放试题是否留足空间。
(6)问卷说明是否用了明显字体等等。
步骤7：获得各方面的认可
问卷设计进行到这一步，问卷的草稿已经完成。草稿的复印件应当分发到直接有权管理这一项目的各部门。实际上，营销经理在设计过程中可能会多次加进新的信息、要求或关注。不管经理什么时候提出新要求，经常的修改是必需的。即使经理在问卷设计过程中已经多次加入，草稿获得各方面的认可仍然是重要的。
经理的认可表明了经理想通过具体的问卷来获得信息。如果问题没有问，数据将收集不到。因此，问卷的认可再次确认了决策所需要的信息以及它将如何获得。例如，假设新产品的问卷询问了形状、材料以及最终用途和包装，一旦得到认可，意味着新产品开发经理已经知道“什么颜色用在产品上”或“这次决定用什么颜色”并不重要。
步骤8：预先测试和修订
当问卷已经获得管理层的最终认可后，还必须进行预先测试。在没有进行预先测试前，不应当进行正式的询问调查。通过访问寻找问卷中存在的错误解释、不连贯的地方、不正确的跳跃模型。为封闭式问题寻找额外的选项以及应答者的一般反应。预先测试也应当以最终访问的相同形式进行。如果访问是入户调查，预先测试应当采取入户的方式。
在预先测试完成后，任何需要改变的地方应当切实修改。在进行实地调研前应当再一次获得各方的认同，如果预先测试导致问卷产生较大的改动，应进行第二次测试。
步骤9：准备最后的问卷
精确的打印指导、空间、数字、预先编码必须安排好，监督并校对，问卷可能进行特殊的折叠和装订。
步骤10：实施
问卷填写完后，为从市场获得所需决策信息提供了基础。问卷可以根据不同的数据收集方法并配合一系列的形式和过程以确保数据可正确地、高效地、以合理的费用收集。这些过程包括管理者说明、访问员说明、过滤性问题、记录纸和可视辅助材料。
市场细分案例分析篇二
啤酒行业的市场调查问卷
尊敬的客户：您好!
我想了解一下您对啤酒市场的有关问题和看法，您的回答十分重要，将有助于我们改良产品，为您提供更优质的产品。(]本调查只作为研究参考之用，不会对外公开，请您安心回答。
谢谢您的合作
1.被调查者的性别。
A.男 B.女
2.您的年龄?
A.18岁以下 B.18～24岁 C.25—30岁
D.31～40岁
E.41~ 50岁 F.50岁以上
3.您对啤酒的依赖程度?
A.偶尔才喝 B.想喝就喝 C.每日必喝
4.您的啤酒史?
A.-年以内 B.2—5年 C.6—10年 D.10年以上
5.您是否有特别偏爱的啤酒品牌?
A.有 B.没有
6.您在购买啤酒时，是否指定品牌?
A.一定要指定品牌 B.指定品牌，但不坚持非要这
种品牌不可
C.不指定品牌 D.只有一定不会购买的品牌
7.您喜欢购买哪种规格的啤酒?
A.瓶装( 700ml) B.小瓶装(350ml)
C.易拉罐 D.整箱购买
8.您月收入是多少呢?
A.1000元以下 B.1000~ 3000元
C.3000一5000元 D.5000—10000元
E.10000元以上
9.您一个月在喝啤酒上的消费?
A.50元以下 B.50—100元
C.100一300元 D.300~ 500元
E.500元以上
10.下列哪种牌子的啤酒是您经常喝的呢?
A.华润 B.青岛 C.北京 D.嘉仕伯 E.喜力 F.百威. G.蓝带
11.为什么选择这种或这些品牌?
A.口感好 B.著名品牌，品质保证
C.个人偏好，没有原因 D.包装精美，比较有档次 E.周围的人都喜欢这个品牌 F.市场上常见，购买方便
G.其他原因
市场细分案例分析篇三
产品名称：澳洲原装正品G&M Lanolin Cream 绵羊油
产品规格：250g/瓶(无单独外盒包装，无密封)
成份介绍：纯天然绵羊油和VE
产品功效：
G & M澳大利亚绵羊油是含纯天然绵羊油和VE产品，创造出无与伦比的适合所有肤质的面霜，对能使肌肤细腻柔软的同时，减小肌肤细纹及皱纹的产生，对于因家务、气温及空调带来的影响也有很好的保护作用。
产地：澳洲
适合肌肤：任何肌肤 包括敏感肌肤
成分：羊毛脂，维生素e，硬脂酸，甘油等
使用方法：
1.泡澡时加一些绵羊油，泡完澡后全身都会很水嫩，还有淡淡芳香。
2.洗完头发后，稍微将水份拭干，吹头发前，用适量绵羊油在手中揉匀，抹在头发上。会使发质滑顺柔亮，是天然护发圣品。
3.可用来卸妆，将绵羊油滴在化妆棉上擦拭，不会造成刺激或不舒服。
4.搭配喜爱的芳香精油按摩全身，滋养柔润肌肤。
5.在化妆水未干或洗完澡后马上擦绵羊油，就能有效保湿，避免肌肤干燥老化。
6.清洁皮肤，取适量涂抹于皮肤上!
除了用于脸部和身体滋润，绵羊油还有哪些用法：
富含澳大利亚纯绵羊油和天然维他命E，极易吸收，产品保湿效果好，非常清爽，不油腻!迅速给肌肤提供营养和保湿，产品特有的羊胎素，维他命E等成份，能滋养肌肤延缓皮肤老化，长期使用能改善肤质令肌肤保持柔滑弹性。不同于以往又油又厚的传统绵羊油，此款含有芦荟精华，质地轻薄的同时又能长效保湿，无论出门还是办公室内都是必备佳品。
绵羊油的特殊功效：
1.抗寒、防燥、柔肤，使您的皮肤看起来更水嫩白皙。适合在秋冬季涂抹脸部和全身，防止干燥和蜕皮，使全身肌肤润滑细嫩，犹如新生。
2.产后妈妈用绵羊油抹在腹部和大腿连续使用并进行按摩，有助于帮助收腹、紧致皮肤，恢复皮肤的弹性。
3.具有防晒，防冻，止痒，消肿的作用。
4.提供给皮肤一层特殊的保护
5.白天上妆出门前使用绵羊油，可给面部皮肤提供一天的滋润保护作用。
6.夜晚使用能补给皮肤白天损失一半以上的水分和营养，深度保湿和修护面部皮肤。
哪种绵羊油适合自己?
不少绵羊油产品地成分介绍中写着，含有胶原蛋白成分，芦荟，维他命E，胎盘素，SPF30，等等，MM们眼睛看花，也不太知道究竟哪个适用于自己。其实绵羊油本身最大的特点是保湿，滋润，细腻，性质温和，因此主要成分是绵羊油，不含其它成分的面霜是适用于绝大多数人的。添加了芦荟或维他命E的绵羊油是在保湿和滋润度及肌肤营养方面在功效上做一个组合，适合皮肤偏干燥的MM。含有胶原蛋白或胎盘素适用于年龄在30左右的美女们，因为随着年龄增长，皮肤的结缔组织开始松弛，而胶原蛋白就能补充流失的胶原蛋白，使肌肤更加紧致。胎盘素成分是比较昂贵的一个成分，适用于年龄偏大些，30岁以上注重肌肤保养的女士。当然年轻人也是可以用的，但不建议太早用，避免肌肤产生依赖感
绵羊油的价格以多少合适?
最好的绵羊油生产国澳大利亚和新西兰，由于是本国特产，普通系列的产品价格并不高，一般在淘宝上的售价比市场价(中国已经销一些品牌)要便宜近一半，利润并不高，价格在75-100元之间是比较合理的，性格比很好，物美价廉，非常适合各年龄层消费者使用。有些标价30-40左右的产品，可能绵羊油的质地和纯度略低，不适宜作为面霜使用，可以用作手霜或护足霜。加了特纯胎盘素或抗皱精华成分的高级系列，如面霜价格在200元左右，也是合情合理的。
主要网站价格：
淘宝网： ￥61
寻购网： ￥55
美丽说￥35
某团购网站： ￥48
马可波罗网： ￥45
全球购:￥43
总结：
在搜索产品的同时，价格参差不齐，大致在35到70之间。另外在京东一号店这这种较大的官方买卖平台却未见有“澳洲原装正品G&M Lanolin Cream 绵羊油” 此产品的销售，可见这个平台尚未完全发展完善。这个澳大利亚本土平台尚未完全打入中国市场，深入平民百姓的心中。此外，我发现如今的全球购或是国外代购这个市场，正在飞速的扩展中。很外国外品脾往往会标上“代购”的字样，出现在淘宝，美丽说，蘑菇街等各个平台。就像这款“澳洲原装正品G&M Lanolin Cream 绵羊油”，在网上搜索一番，便可知代购的比较多。国外代购现如今是热门新新行业出现在线上线下的买卖市场。
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