市场数据分析方法
市场数据分析方法
IDC认为,中国在大数据领域具有巨大的市场潜力,将成为全球最重要的大数据市场之一随着云计算概念日渐深入人心,大数据也越来越受到关注。那么下面是学习啦小编整理的市场数据分析方法相关内容，欢迎参阅。
市场数据分析方法篇一
当前，全球已进入大数据时代，大数据正以一种革命风暴的姿态闯入人们视野，其技术和市场在快速发展，而驾驭大数据的呼声则一浪高过一浪。随着大数据蕴涵价值的逐步释放，使其成为IT信息产业中最具潜力的蓝海。鉴于在技术和产业层面，国际上在大数据领域还未形成技术和市场的垄断，技术应用创新机会较多;当前大数据技术和应用需求的蓬勃兴起，及开源技术提出的革命性挑战，各家IT厂商均需同等面对，这无形中缩短了彼此起步的差距，这意味着国内企业在开拓大数据市场上存在巨大的机遇!
01中国大数据产业
发展现状与前景预测
1. 中国大数据产业发展现状分析
大数据产业链建设情况
目前，IT产业在发展过程中已经形成了一些层次分布，有做服务器和底层系统的，有做软件的，有做应用的，大数据也需要在原有的架构上加以发展。原来做基础设施的企业，如联想、华为，也要向大数据转型，提供低成本、低能耗的大型存储器，这是大数据产业的基础。中间层是类似Hadoop、MapReduce的数据分析软件，原有的软件产业也要转型，由卖软件转为以数据为中心。再往上就是百度、腾讯、阿里巴巴等大数据应用服务公司，需要增加数据分析的效用。
大数据产业市场规模分析
据贵阳大数据交易所发布的《2016年中国大数据交易产业白皮书》数据显示，2014年，中国大数据产业规模大约为1038亿元，2015年产业整体规模达到1692亿元。随着大数据应用范围的不断扩大，大数据所形成的价值正在快速提升。
大数据应用行业投资分布
2015年，我国政府大数据应用份额依然占比最高，达到11.38%;其次是电信和金融行业，份额分别为9.35%和8.市场数据分析方法;电商、医疗和能源行业紧随其后，三者占比分别为7.92%、7.63%和7.50%。其余行业占比均低于7%，但从全球发展趋势来看，未来企业的占比将有所提高，而政府的占比将有所减少。
大数据产业面临的挑战
大数据在开始应用的同时，也在基础软件研发、智慧城市建设、数据流动性等方面尚存在一些不足。主要表现在以下几个方面：
2. 中国大数据应用实践分析
大数据在经济预警方面的应用
在2008年金融危机中，阿里平台的海量交易记录预测了经济指数的下滑。2008年初，阿里巴巴平台上整个买家询盘数急剧下滑，预示了经济危机的来临。数以万计的中小制造商及时获得阿里巴巴的预警，为预防危机做好了准备。
大数据在市场营销方面的应用
与传统的市场研究方法不同，大数据的市场研究方法不再局限于抽样调查，而是基于几乎全样本空间。例如，百度拥有中国最大的消费者行为数据库，覆盖95%的中国网民，搜索市场占比达87%。百度基于最真实的用户行为数据和多维度研究工具，帮助宝洁精准的定位了消费者的地域分布、兴趣爱好等信息，根据百度分析的结论，宝洁适时地调整了营销策略。
大数据在医疗领域的应用
中国目前已经有十余座城市开展了数字医疗。病历、影像、远程医疗等都会产生大量的数据并形成电子病历及健康档案。基于这些海量数据，医院能够精准地分析病人的体征、治疗费用和疗效数据，可避免过度及副作用较为明显的治疗，此外还可以利用这些数据进行实现计算机远程监护，对慢性病进行管理等。
大数据在金融领域的应用
大数据能够解决金融领域海量数据的存储、查询优化及声音、影像等非结构化数据的处理。金融系统可以通过大数据分析平台，导入客户社交网络、电子商务、终端媒体产生的数据，从而构建客户视图。依托大数据平台可以进行客户行为跟踪、分析，进而获取用户的消费习惯、风险收益偏好等。针对用户这些特性，银行等金融部门能够实施风险及营销管理。
3. 中国大数据产业前景预测
大数据产业总体规模预测
据贵阳大数据统计来看，中国大数据产业市场在未来五年内，仍将保持着高速增长。预计2016年末，市场规模将达到2485亿元，而随着各项政策的配套落实及推进，到2020年，中国大数据产业规模或达13626亿元的高点。
大数据产业细分市场预测
1、大数据基础架构硬件市场预测
2014年，我国大数据相关硬件市场在451亿元，到2015年已经达到795亿元的规模。随着大数据相关产业的快速发展及应用场景的扩大，我国大数据硬件层市场将迎来一个崭新的快速发展的局面。预计2016年市场规模将达到1093亿元，2020年将突破至2385亿元。
2、大数据技术市场发展前景预测
就中国大数据市场而言，大数据软件市场占比较小。2012年，大数据软件市场规模约为0.54亿元，2014年市场规模约为2.48亿元，前瞻预测，2016-2021年，中国大数据软件市场规模年均复合增长率约为65%。预计到2021年，其市场规模达到80亿元。
3、大数据服务市场发展前景预测
2012年，大数据服务市场规模约为1.16亿元，2014年，其市场规模约为6.13亿元;前瞻预测，2016-2021年，中国大数据服务市场年均复合增长率将超过软件市场和硬件市场，年均复合增速将达到75%，到2021年，中国大数据服务市场规模有望达到300亿元。
02中国企业大数据
需求与应用趋势调查
1. 中国大数据产业发展现状分析
企业数据系统架构存在的问题
针对企业的数据系统架构，被调查者认为运营成本过高、资源利用率低、应用部署过于复杂和扩展性差这四方面的问题几乎同等重要，其中运营成本过高以27.74%成为被调查者眼中企业数据系统架构最严重的问题。因此，如果企业部署新的大数据解决方案，就应摒弃原系统中的问题，或者改良系统架构，或者推倒重来。
企业面临的数据技术难题
在大数据的影响下，现有数据系统架构的问题日益凸显，在企业面临的数据处理技术挑战的调查中，23.87%的被调查者认为数据读写瓶颈是最大的技术挑战，20.16%选择了数据类型多样化，16.26%选择了存储压力，16.26%选择了系统性能瓶颈。从排名前三位的技术挑战中可以看出，大数据中快速的数据流转(velocity)和多样的数据类型(variety)成为最困扰企业用户的两个关键特性，同样也是最亟待解决的关键问题。
企业数据挖掘和分析面临的问题
关于数据挖掘与分析应用，29.40%的被调查者认为这些应用最大的问题是分析不准确，21.36%的被调查者选择了分析速度慢，18.34%选择了价格昂贵。从这三个方面来看，用户最担心的还是企业花钱部署数据挖掘与分析类应用，却不能通过分析做出正确的决策。
分析的速度也是一个重要的问题。随着企业数据量越来越大，进行一次分析所用的时间也越来越长。起初企业总是利用下班时间跑报表，但这种方式越来越不能满足实时决策的需求，常常会错过商机。因此从软硬件角度优化分析速度，即是企业经营决策的需求，又是数据分析产品新的考察指标。
2. 企业大数据应用现状与规划
企业数据处理产品的服务商
企业大数据投入情况
关于企业在大数据领域的投入问题，28.83%的被调查者选择20-49.9万元，27.48%的被调查者选择0-19.9万元，17.57%的被调查者选择50-99.9万元，即56.31%的企业用户对大数据的投入小于50万元。另外，150万元以上的只占13.96%。由此可见，企业对于大数据的投入仍处于初级阶段，并且以Hadoop和NoSQL为代表的大数据基础设施都属于开源产品，硬件方面也可使用廉价的PC服务器，所以投入并不高。
企业部署开源大数据解决方案的计划
如前文所述，Hadoop、NoSQL这样的开源大数据解决方案能够节省资源、提高系统利用率，是性价比极高的选择。由下图可知，19.82%的企业用户正在使用开源大数据技术，22.97%的企业用户计划于1年内部署，9.91%计划于2年内部署，没有相关计划和不确定的人群占到47.29%。由此看出，Hadoop等开源大数据技术相当热门，已经有至少52.71%的企业用户已经或计划部署相关解决方案。
企业大数据的部署规模
从被调查者所在企业考虑或已经部署的大数据节点来看，选择0-5个节点的为40.54%，6-10个节点的为22.07%，11- 20个节点的为16.67%，21- 50个节点的为10.81%，51-100个节点的为2.70%，而101个以上节点的为7.21%。由此可见，大数据的部署还处在初级规模，大多数企业还未部署，或部署少量节点。相信随着数据量的不断增加，大数据相关的节点规模会不断增加。
3. 企业大数据应用趋势分析
企业关注的数据管理新技术
列式数据库技术、NoSQL也获得较多关注。从调查结果来看，以Hadoop为代表的分布式存储与计算已成为人们心目中大数据的关键技术。以SAP HANA为代表的内存数据库技术和以SQL Azure为代表的云数据库技术，也将成为占据重要地位的数据管理创新平台。
企业如何看待商业智能的未来
对于商业智能未来的趋势预测，调查显示排在前三位的是丰富的挖掘模型、实时的分析、精准的特定目的分析，其比例分别为27.22%、19.88%和19.11%。其后是社交网络分析、云端服务和移动BI。由此看出人们期待商业智能应用能够在这些方面做出改变。
03典型领域大数据
应用价值与需求分析
1. 政府
电子政务建设现状
1、市场规模
电子政务是中国信息化建设的重要内容，是国家实施政府职能转变，提高政府管理、公共服务和应急能力的重要举措，有利于带动整个国民经济和社会信息化的发展。在国家的大力支持和推动下，中国电子政务取得了较大进展，市场规模持续扩大。据不完全统计，2015年，电子政务市场规模约为2218亿元，同比增长15.52%。
2、市场结构
在总体市场规模持续平稳增长的同时，中国电子政务建设的投入结构也发生了变化。通常电子政务的投入顺序是硬件、软件和服务。据统计，中国电子政务行业近年来总体复合增长率为12%，未来仍将稳步增长。近年来，中国电子政务建设中硬件投入的比例虽然仍较高，但已呈现出逐年下降的趋势，预计未来几年硬件增速将逐步下降。相反，软件投入和IT服务所占比例逐年上升，市场规模越来越大，预计软件和服务占比将持续上升，未来软件增速保持在17%，服务增速则超过25%。
政府大数据应用需求
目前中国经济社会发展已经进入新的阶段，发展中不平衡、不协调、不可持续问题突出。因此，加强电子政务建设，管理好政府的数据资产，完善政府决策流程，将是未来数年大数据在公共管理领域发展的重要方向。大数据将对政府部门的精细化管理和科学决策发挥重要作用，从而提高政府的服务水平。舆情监测、交通安防、医疗服务等将是公共管理领域重点应用领域。
政府大数据应用场景
利用大数据整合信息，将工商、国税、地税、质监等部门所收集的企业基础信息进行共享和比对，通过分析，可以发现监管漏洞，提高执法水平，达到促进财税增收、提高市场监管水平的目的。建设大数据中心，加强政务数据的获取、组织、分析、决策，通过云计算技术实现大数据对政务信息资源的统一管理，依据法律法规和各部门的需求进行政务资源的开发和利用，可以提高设备资源利用率、避免重复建设、降低维护成本。
政府大数据应用价值分析
大数据的发展，将极大地改变政府的管理模式。其包容性将模糊掉政府各部门间、政府与市民间的边界，信息孤岛现象大幅消减，数据共享成为可能，从而提高政府各机构的协同办公效率和为民办事效率，提升政府社会治理能力和公共服务能力。具体而言，依托大数据的发展，有利于节约政府投资、加强市场监管，从而提高政府决策能力、提升公共服务能力，实现区域化管理。
2. 电信
行业大数据应用需求分析
电信运营商拥有丰富的数据资源优势。就国内运营商而言，目前移动用户数已经突破11亿。在大数据的应用模式上，运营商可以基于用户行为分析、行为理解、行为预测的客户深度洞察，将数据封装为服务，形成对外开放、可商业化的核心能力，带来商业模式的创新。此外，运营商还可以借助数据分析改善用户产品体验，优化网络质量，助力市场决策，刺激业务创新。
2014年，中国电信行业IT投资为639.63亿元，同比增长25%。
行业大数据应用场景分析
在电信行业，大数据成为智能管道转型的有效途径。中国移动广东公司构建新一代详单账单查询系统，可为用户提供详单账单的实时查询，客户满意度大大提高。
对电信行业来讲，像实时营销、线路监控、新业务挖掘，也是未来电信行业比较有潜力的大数据应用的场景。
行业大数据应用价值分析
对于电信运营企业而言，大数据主要是大客户的行为数据。运营商可以利用大数据提升管道智能化水平，更加精准地发现客户需求，提升行业信息化服务的能力。随着智能手机的不断普及，用户的行为信息日益丰富和完善，深度分析与挖掘这些数据，让其产生价值，将给运营商带来新机遇。
行业大数据应用前景分析
电信业拥有丰富的大数据资源，以及电信业拥有足够的大数据分析能力并非难事，电信业开展新业务尤其是BI(商业智能)的潜力巨大。现实也确实如此，电信业感受到了压力，并计划把握通信技术大规模普及的契机，获得更为丰富的数据资源，再将这些数据资源加以挖掘和提炼价值，把握大数据带来的巨大潜力和机遇。2014年，电信行业大数据应用市场规模约为3.3亿元，前瞻产业研究院大数据产业研究小组预测，2016-2021年，电信行业大数据应用市场规模年均复合增长率将达到65%。到2021年，中国电信行业大数据应用市场规模将达到66.59亿元。
3. 金融
行业信息化建设现状
1、市场规模
2012年中国金融业IT投资规模为1066.6亿元，同比增长7.0%，增速较2011年下降2.1个百分点。2013年，中国金融业IT投资规模约为1165.8亿元，同比增长9.3%。2014年，中国金融业IT应用投资规模增长12%至1305.70亿元。2015年，中国金融业IT应用投资规模约为1500.2亿元。
2、产品结构
在产品投资类别方面，硬件依旧是2015年金融行业用户投资购买最重要的产品类别，占整体IT应用市场的45.20%;其次是IT服务，占整体IT应用市场的35.00%;2015年金融行业用户对软件产品的投资购买需求规模在整体IT应用市场中的比重为19.80%。
行业数据量及其特征
经过多年的发展与积累，目前中国的大型商业银行和保险公司的数据量已经达到100TB以上级别，并且非结构化数据量在迅速增长。基于报告对大数据的定义(通常数据量大于100TB，数据量年增率大于60%，数据采集是高速数据流，且数据包含结构化与非结构化数据称为大数据)，前瞻产业研究院大数据产业研究小组分析认为中国金融行业正在步入大数据时代的初级阶段，并且呈现快速发展势头。
行业大数据应用场景分析
金融行业主要如信用卡、防欺诈、电子支付业务等，对大数据有比较大的需求。
行业大数据应用价值分析
在数据大集中的背景下，大数据对金融行业产生的影响巨大，比如银行业的客户市场细分化程度日趋提高，对数据的集中管理、应用、安全的需求更加迫切。保险企业则大力向电子商务模式转变，而证券公司间的竞争则早已突破地域限制，网上证券交易发展迅猛。数据的挖掘整理，以及有效分析对于提升客户服务水平的价值日趋凸显。
行业大数据应用前景分析
随着数据价值被越来越多的认可，尤其是在金融企业业务转型时期，基于数据的业务及内部管理优化使得金融领域的大数据应用市场规模在未来几年将以高于整体水平的速度增长。
04中国大数据
产业链投资机会分析
整体来看，大数据产业涉及的领域包括数据生成、数据存储、数据处理以及数据应用等;其产品与服务则包括硬件产品、基础软件、应用软件、信息服务等，以下分别从这几个方面分析大数据产业链的投资机会。
1. 硬件层面投资机会分析
大数据对数据存储需求
◆中国数据容量
中国数据信息量更是以高于全球的增速在发展，数字信息量占全球比例已经从2006年的7.9%提升至2010年的9.1%，2013年，占比提升至14%，前瞻预测到2020年，中国在全球数字世界中所占的份额将增至21%。
◆存储能力
相比信息量的年均45%的增速，存储能力的年均增速仅有30%。存储能力与信息总量之间的缺口在2010年达到248亿GB，未来存储能力与信息总量的缺口将逐渐增加，进一步刺激着存储领域在未来一段时间的爆发增长。
数据存储市场格局现状
◆移动硬盘市场格局
2014年，中国移动硬盘市场希捷以35.00%的关注份额位居品牌关注榜首位，关注份额较上年上涨0.75个百分点;西部数据以26.80%的关注份额位居排行榜第二位，关注份额与排名首位的希捷相差8.2个百分点;东芝位居第三位，关注份额为10.30%;前三位之后品牌的关注份额均在10.0%以下。
◆U盘市场格局
2014年，中国U盘市场金士顿以20.0%的关注份额位居品牌关注排行榜首位，关注份额较上年下降7.6个百分点;PNY以13.0%的关注份额位居第二位，关注份额与排名首位的金士顿差距由上年的16.9%缩小至7.0%;威刚保持第三位，关注份额为12.8%。
服务器市场格局现状
2014年，中国服务器市场竞争形势激烈，品牌关注集中，前八家品牌累计占据95%以上的关注比例。其中，IBM以37.8%的关注比例成为最受用户关注的品牌，领跑服务器市场;戴尔、惠普分别以26.3%、12%的关注比例分居第二、三位;其他上榜品牌关注比例均在10%以下。
市场数据分析方法篇二
1. 大数据产业投资热度分析
大数据产业投资热潮
近年来，各大IT企业一方面通过并购以后进行技术整合，另一方面依靠企业自身的研发实力，纷纷推出自身的大数据分析产品。Google、IBM、EMC、Oracle、微软、惠普、SAP、Teradata等在内的世界知名企业都先后发布了针对大数据的产品，这些企业几乎囊括了目前全球最顶尖的搜索服务、数据库、服务器、存储设备、企业解决方案的主要提供商，足以显示大数据在产业界的汹汹来势。
大数据产业投资趋势
大数据是继云计算、物联网之后IT产业又一次颠覆性的技术变革。云计算主要为数据资产提供了保管、访问的场所和渠道，而数据才是真正有价值的资产。如何盘活这些数据资产，使其为国家治理、企业决策乃至个人生活服务，是大数据的核心议题，也是云计算内在的灵魂和必然的升级方向。
因此，大数据时代将引发新一轮信息化投资和建设热潮。据预测，到2020年全球将总共拥有75ZB的数据量，而麦肯锡则预测未来大数据产品在三大行业的应用就将产生7千亿美元的潜在市场，未来中国大数据产品的潜在市场规模有望达到1.57万亿元，给IT行业开拓了一个新的黄金时代。
2. 大数据产业并购趋势分析
大数据产业并购特征
无论是IT巨头还是市场新秀都觉察到了大数据所带来的前所谓有的机遇，并开始行动。IT巨头通过收购来弥补自身在大数据领域的技术、资源和人才方面的缺失，抢占市场先机;市场新秀抓住大数据市场的某一细分领域积极融资，力图抓住机遇的羽翼腾飞。
大数据产业并购趋势
创业型公司的快速增长将对那些长期被甲骨文和IBM等公司控制的领域形成挑战。为了增强实力，加快战略布局，跨国IT企业正纷纷收购创业型公司。IBM、甲骨文、EMC、SAP等国际IT巨头已经花费超过15亿美元用于收购相关数据管理和分析厂商。可以预见，未来3- 5年，大数据市场将迎来一个重要的并购期。
3. 大数据产业融资机会分析
大数据产业融资模式
1、PE/VC
由于巨大的市场空间，围绕大数据领域正有大量的创业型公司在诞生并快速成长，它们之中可能出现新的世界级大公司，就如操作系统之于微软、社交网络之于Facebook。风险投资者的目光也从社交领域转向了大数据。
2、上市融资
除了获得PE/VC以外，大数据企业还可通过上市发行股份的方式进行融资。例如，Splunk是一家位于旧金山的创业公司，其开发的软件可以为机器生成的海量数据建立索引，将其整理成可以搜索的链接。企业可以像使用Google那样来搜索这些链接，用来实时分析消费者行为。早在2004年硅谷开始讨论大数据这个词，Splunk就已建立，到现在改企业约有3200家客户，遍布全球75个国家，其中一半以上为《财富》100强公司。
2012年4月19日，Splunk登陆纳斯达克，首日交易令人印象深刻，该公司股价当日报收于35.48美元，与17美元的IPO(首次公开募股)发行价相比翻了一番，估值达到32.8亿美元。
3、天使投资
2012年12月13日，在云基地和中关村管委会联合举办的中关村大数据论坛上，由宽带资本、红杉资本、北极光创投、金沙江创投和合疏资本联合发起创立的“云天使基金(Cloud Angel Fund)”正式对外发布。同时，“中云融汇”基金和“大数据实验室”孵化基金也宣布成立。据规划，这3只基金将专注于云计算和大数据创业。
大数据市场前景分析报告篇2
1、2016年大连市场-政策
缩减库存，基调宽松
大连政策诉求依然以去库存为首要目标，政策环境宽松，但信贷层面受制于全国风向标，2017年信贷杠杆力度的逐步衰弱，是对需求层面最大的威胁。
2、2016年大连市场-整体情况
市场回暖，量价齐升;存量走低，去化周期为近年最低水平
2016年整体市场供小于求，销量大幅增长，伴随热销区域的结构性缺货，导致销售价格小幅上扬。全市商品住宅存量和去化周期双双走低，去库存效果明显。
3、2016年大连市场-产品结构
投资类产品持续下降，改善类产品市场份额增大
以普通住宅成交为主，量微涨，价微跌;除公寓成交回落外，其他产品均稳中有升;公寓和商业价格起伏较大;从各面积段来看：60-90㎡面积段呈现逐年下降趋势;2015年开始，120㎡以上的改善需求比例逐年增加。
4、2016年大连市场-区域情况
甘井子区、金州新区领跑全市，高新园区为第三极
2016年全市七区中，甘井子区、金州新区和高新园区为主力销售区域;随着高新园区配套等日益成熟，区域的需求不断上升，成为继甘、金两区后的第三大力量;其他各区同比均增长，而西岗区和中山区增幅较大。
5、2016年大连市场-板块情况
销售板块十强，主、新城区六四开
2016年全市七区板块销冠花落华南，作为主城区刚需集中地，货量充足、价格较低，拔得头筹理所应当;东港板块随着在售项目增多，差别化定位，使得区域销售量不断走高。除东港板块外，上榜板块基本以刚需刚改产品为主，价格相对较低。
6、2017年大连市场走向-格局篇
品牌房企高溢价拿地，甘区近郊板块为主角
2016年七区经营性用地成交31宗，成交总建面为345万平，是2015年的3倍。其中80%土地由品牌开发商摘得。甘井子区板块以辛寨子、科技创新城、华南、体育新城为主。中山区集中在中心解放路板块。
7、2017年大连市场走向-格局篇
夯实“西进北拓”，向西、向北两条腿走路
“西进北拓”脚步更加夯实。2017年土地市场供应主力集中在甘西的科技创新城、革镇堡、体育新城、机场，甘北的体育新城。促进路、泛星海、东南居住区板块有零星分布。
8、2017年大连市场走向-项目篇
万科、龙湖、华润打枪2017年第一枪
市场数据分析方法篇三
《烟草行业市场调研览要》
摘要:从烟草行业市场调研的常见问题引入,简述了市场调研的主要内容及影响因素,详细描述了烟草行业实施市场调研的操作步骤,力求发挥市场调研对企业高层制定战略规划提供参考的重要作用。
关键词:市场调研;零售户;消费者;烟草行业
一、引言――市场调研常见的五大问题
市场犹如“一只看不见的手”,永远处于变动之中,而我们的经验即使是成功的经验,也是过去的经验,很难成功复制和移植到现在。这就决定着市场调研的重要性:它为企业高层制定战略规划提供决策参考,为管理层进行营销诊断提供现实依据。借助市场调研可以将企业的目光从纷繁复杂的市场变化中跳跃出来,在全局的高度上把握市场。
遗憾的是到目前为止,国内无论是烟草行业还是其他行业都还没有形成一套成熟的市场调研指导理论,缺乏科学严谨的市场调研模式。导致市场调研在实践操作中存在着以下五种常见问题:
1.缺乏足够重视和支持。一些企业的管理者或调研负责人过于相信自己的经验与能力,认为市场调研可有可无,对调研的数据与结论表示怀疑,导致调研人员积极性不高、参与度不够,调研流于形式。
2.缺乏充分的调研设计。不精心设计调研方案或方案设计停留在一个比较粗糙的水准,导致许多的调研课题根本没有涉及到内容的实质上,点到为止、隔靴搔痒。
3.调研的执行力问题。市场调查不是走马观花的应景工作,成功的调研离不开好的调研方案加上高效的执行力。但即使有好的方案设计,如果执行中走马观花、弄虚作假、敷衍了事、效率低下,就会导致调研的方向出现偏差,采集的数据不真实、不完整,不能真正反映市场实际情况。
4.调研人员的素质问题。调研工作并非人人可做,它需要技巧,更需要人才。在调研过程中,调研人员的角色需要不断变换,时而要处在企业立场看市场,时而要处在消费者立场看企业,时而要处在零售户立场看企业产品……这样才能从多角度分析问题,还原市场的客观真实状况,从而在整体上把握住市场。如果偏离此方向,总是从企业的角度出发,一切围绕自身的利益点展开,调研的客观性就会大打折扣。
5.调研的分析和成果。这既是令调研人员费神的事情,又是令管理人员期待的事情,调研最后处于临门一脚的阶段,成果马上就能出来。但是实际情况往往不如人意,很多调研课题出来的“果”是塑料“果”,能看不能吃――要么与事实不符,没有执行价值;要么人所尽知,毫无利用价值。
二、市场调研的主要内容及影响因素
市场调查的作用非过去的经验所能企及,却能带给企业以现在的市场把握和对未来的预测判断。对于卷烟产品的营销工作而言,市场调研工作通常有以下四个方面的内容,可总结为四个“全面、深入”:
(1)全面、深入地了解目标市场;(2)全面、深入地了解目标人群(消费者);(3)全面、深入地了解替代关系产品(同价位不同品牌卷烟);(4)全面、深入地了解渠道通路(零售户)。
总体来讲,下列因素决定着整个市场调研课题的质量水平和调研内容的实现程度:(1)对市场调研的重视程度。包括必要的人员和资金配给;(2)市场调研方案和问卷的设计水平;(3)市场调研人员的素质;(4)市场调研的时间长短;(5)调研报告的综合和写作水平。
三、市场调研的操作步骤
市场调研是一个科学、系统、客观的收集、整理和分析市场资料、数据、信息的过程,其步骤虽无须像工艺流程般严格,但仍需要遵循,它是调研工作达到企业要求的重要保证。市场调研工作通常应遵守调研方案设计、调研前准备、正式调研、问卷整理、撰写报告等步骤:
(一)设计市场调研方案
调研方案或称调研计划、调研计划建议书,是整个调研的总体框架和基础,是对调研活动的统筹安排,以确保调研工作的有序进行。一份完整的调研方案至少要对市场调研的目的、内容、要求和方法做出明确的规定。
1.明确调研目的。明确目的就是对调研活动提出任务,说明调研的背景和对象,需要解决的具体问题以及这些问题与调研的关系。目的应该是市场导向型的,即从企业适应市场需求或满足消费者需求进行目的的说明。
2.明确调研内容。调研的内容必须明确具体,即确定实现调研目的的具体信息资料内容,或者可以使调研人员找到问题原因的因素和变量等。如调研品牌市场份额下降原因时,应该把目标市场消费者的需求变化、替代品的策略、企业营销活动中存在的问题等,列为调研的具体内容。
3.明确调研要求和方法。即对调研时间、调研范围、调研对象、调研方法做出明确规定。
(1)调研时间。由于调研活动既要在调研前作充分的准备,又要确保调研中不走马观花,同时还要考虑时效性和节省费用,因此我们的调研时间通常控制在三周左右为宜。第一周:主要工作为编制和确定调研方案、设计和确定调查问卷以及收集二手资料;第二周:具体实施调研;第三周:数据处理和撰写报告。在安排各个阶段工作时,应列出负责人,对具体事项应给出明确说明。特殊情况下,可能需要进行试调查,来修改和完善调查问卷,使得调研时间被延长。
(2)调研范围。即在多大范围内进行调研,通常根据调研目的进行选择。
(3)调研对象。调研对象是获取一手信息(二手信息资料可以通过统计年鉴、商业报表、营销部门情况反馈等渠道获得,因此调研过程应以获取一手信息资料为主)的来源。调研过程从某种意义上讲,就是一个获取一手信息资料的过程,通过对零售终端及消费者的观察访问、问卷调查得到零售户和消费者尽可能多的信息资料。
一方面,一手资料的获得只能通过大量的实地调查得到,调查的零售户和消费者越多,得到的结论越准确、越贴近市场实际,调查费用也越高;另一方面,对零售户和消费者进行普查既不现实也无必要,因此,需要对零售户和消费者进行抽样调查,并且要把零售户和消费者的调查数量(样本量)控制在必要的最低限度,反映出市场实际状况。我们认为,一个地区的零售户的样本量应不低于30～50个,消费者的样本量应不少于150～300个(区间设置考虑的是城市差异因素)。
应注意的是,在确定零售终端和消费者调研对象时,不能含糊其辞,必须明确界定其类型和范围,如:“某规格卷烟销量前50名中的市区零售户”、“对18岁以上有固定收入的男性进行拦截访问”等。否则既不具可操作性,也容易使调研人员产生敷衍行为,达不到调研目的。
(4)调研方法。关于具体样本的确定,通常有概率抽样和非概率抽样两种方法。鉴于概率抽样专业性过强、操作复杂,实际调研中常采用非概率抽样法来最终确定调研对象。
零售户调查可采取非概率抽样法中的判断抽样法,由熟悉当地市场零售户经营状况的营销人员判断筛选出适合调研的零售户样本,调研人员据此进行入户访问。
在目标市场消费者资料缺失的情况下,消费者调查可采取非概率抽样法中的任意抽样法,由调研人员进行街上拦截访问或零售店内的卷烟消费者拦截访问。
消费者对象的确定可通过“7O”调查逐步积累资料,把符合产品目标市场消费者特征的人确定为调查对象,进行“7W”调查。待消费者资料有一定的积累后,可通过分层抽样确定消费者调查对象。“7O―7W”调查如下:
(二)调研前准备
调研前的准备主要包括二手资料收集、问卷设计和调研方案确定等内容。
1.二手资料准备。为了节约时间、提高调研效率,调研前应对目标市场的经济环境、行政区划、风土人情、调查品牌和替代品牌的销售现况、烟草公司和零售户的基本情况等二手资料进行提前整理和分析,对目标市场心中要有总体轮廓。
2.问卷设计。调查问卷既是实施零售户和消费者调查的工具,也是调研内容的具体展现,是调研活动的核心和灵魂,问卷的设计质量决定着调研活动的质量。
一份高质量的问卷,通常具有较高的信度、效度和适度。设计问卷,要有充分的准备,尤其是要有一定的调查经验。对调查过程及其被调查者的心理状态做到心中有数,有丰富的卷烟产品知识。必要时,应亲自到市场上进行访问调查,仅坐在办公室里来设计问卷,无异于闭门造车,不可能制作出高质量的问卷。
调查问卷的结构通常有开头、正文、结束语三部分:
(1)开头。包括标题、开场白和调查对象确定。标题注明“关于××的调查问卷”即可。
开场白在于简要说明调查的目的和希望调查对象配合,旨在拉近与调查对象的距离,获得其合作。
调查对象确定是指在问卷开头部分设计的询问或排除问题,以确定访问对象是否符合调研方案中确定的调研对象。符合则开始正式调查,不符则应放弃进一步调查,以确保调查资料的针对性和有效性。
(2)正文。即问卷的主体部分,是需要掌握和了解调查对象的主要信息资料部分。包括客观题和主观题,一般应控制在10～20个问题,时间掌握在15分钟以内。问题过多,易引起调查对象的厌倦情绪。
客观题只需要回答“有”或“没有”,“是”或“不是”,或从“ABCD”选项中做出选择即可,问题设计应从易到难,并围绕调研目的和内容详细展开,尽量探索调查对象的内心活动和心理效应。
主观题是需要调查对象自由回答的、更深层次的问题,如关于企业营销策略、消费者购买心理等,问题应放在问卷的后半部分,便于调查对象进入对调查问题的深入思考,将问卷调查进行到底。
(3)结束语。向调查对象询问部分个人信息资料,如年龄、收入、职业等,无须勉强。致谢,并将小礼物送与调查对象。
3.确定调研方案。调研方案的设计是一件集智力、经验和创新于一体的工作,关系到整个调研活动的投入与产出、效率和效果。在初稿完成后,有必要借助集体的智慧,找出方案存在的问题,进而修改和完善。
(三)正式调研
即调研人员开展一手信息资料的收集工作。调研人员应严格按照调研方案的计划和要求进行合理分工和合作,在调查过程中不能投机取巧、编造问卷,注意问卷的回收、检查和保存。
(四)问卷整理
主要指问卷数据的录入、汇总、加工和分析等工作。
(五)撰写报告
调研报告是整个调研活动的总结。撰写报告的一个重要原则就是围绕主题,多层次、多侧面的展开,散而不乱,有理有据。
一篇规范的调研报告文本,包括以下几个方面:(1)封面。包括报告题目、调查部门(或人员)名称和报告日期。(2)目录。如果内容较多、篇幅较长,应单列目录页。(3)摘要。无论报告长短,都应在目录后附上内容摘要,包括调研背景、时间、地点、范围、内容、方法,说明调研中的主要发现、结论和建议。文字宜简短,直接揭示主题。(4)报告正文。包括整个市场调查的详细内容,含调查方法、调查步骤、调查结果。对调查方法的描述应尽量讲清是使用何种方法及原因,列出必要的数字、图表以及对此的解释、分析,要用准确、恰当的语句对分析做出描述,结构要严谨,推理要有逻辑性。(5)总结。对在调查中出现的不足之处进行明确说明,不能含糊其辞。必要时,应将不足之处对调研结论的影响予以分析,以确保报告的可信度和参考价值。(6)结论和建议。应根据调查结果得出结论,并结合实际情况分析面临的挑战与困难,提出解决问题的办法和建议。(7)附件。包括一些复杂的、专业性的内容。通常将调查问卷、调查对象名单、图表和统计检验计算结果等作为附件内容,每一个附件应进行编号,以便查寻。
参考文献:
[1]赵伯庄,张梦霞.市场调研[M].北京:北京邮电大学出版社,2004:20.
[2]全洪臣.市场调研原理与应用[M].大连:东北财经大学出版社,2008:77.[责任编辑 安世友]
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