酒店市场状况分析调查(2)
酒店市场状况分析调查三
酒店，在中国出现的时间非常早，最初的形式为“亭驿”、“客舍”和“客栈”。鸦片战争后，随着西方文明的进入，我国酒店业渐渐脱离了了古代的形式，逐步显现出现代酒店的面貌。而回顾历史，在1978年以后中国逐渐走向改革开放的道路，此时现代化酒店业才真正发展起来，特别是进入90年代以后，中国酒店业进入飞速发展时期。
酒店业是中国改革开放的先行者，在30年的学习和摸索之中，中国的酒店业不断发展、成熟，并随着国民经济的发展和国民消费需求的不断升级和分化，我国的酒店业将会呈现更加缤纷的发展前景。
一、春来好风凭借力——中国酒店业所处的宏观环境
1、中国经济发展稳步发展，前景看好
2010年我国GDP规模达到397983亿元，2011年达到471564亿元，比上年增长9.2%，往后几年，GDP总额将会继续稳步增长，国民经济良好上行。
2011年6月1日，国际金融协会预测，2011年全球资本将有10410亿美元流向新兴经济体，2012年将达10560亿美元，中国约占新兴经济体吸引资本总量的四分之一。
根据麦肯锡(McKinsey)的预测，到2015年，中国的富裕家庭数量将从2008年的160万户增长到440万户。2011年4月20日，招商银行与贝恩公司联合发布报告预估，2011年中国个人可投资资产超过1000万元人民币的59万人可投资资产规模18万亿元，全国个人可投资资产总体规模72万亿元人民币。①
十一五期间，中国国内生产总值年均增长率达11.2%，在此期间，30个城市中合肥、西安、天津和武汉增长率位居前列。与此对应的是，这几个城市的国际品牌酒店客房供给量复合增长率分别是：38%、10%、27%、13% 。②
在国民经济保持持续增长的态势下，一般认为酒店经营市场周期跟宏观基本面联系是0.914的关联度，GDP上涨10%，酒店业绩上升9.14%，供给随之增加。因此，酒店这个与内需有关的消费领域会有一个较快的增长。
2、产业政策向第三产业倾斜，服务业、旅游业发展推动酒店业发展
产业结构中，以服务产业为主的第三产业较其他产业更能够产生较多的商务旅游需求，尤其是金融服务业和商务服务业，差旅需求更大。根据十二五规划，至2015年，国内生产总值年均增长7%，十二五规划中明确提出：把推动服务业大发展作为产业结构优化升级的战略重点，至2015年服务业增加值比重增加4个百分点达47%。贵阳、济南、西安、武汉、哈尔滨、南京的第三产业所占比重较大，苏州、天津、宁波、合肥第三产业发展迅速，它们的发展将进一步扩大商旅住宿需求。①
由于第三产业的迅速发展，旅游业的行业地位和GDP占比将得到前所未有的提高。2010年中国旅游收入总额为1.57万亿人民币，同比2009年增长21.7%。据世界旅游组织预测，到2015年，中国将成为世界第一大入境旅游接待国和第四大出境旅游客源国。因此在未来的五年规划中，旅游业总收入的年均计划增速为10%，高于未来5年全国GDP年均增速7%的预定目标。
与此同时，愈加完善的交通网络无疑将使城市间商务和旅游活动更加密切，也必将带动酒店需求的增长。
3、酒店业受到国际和社会环境变化的影响
随着世界经济一体化进程不断加快，中国越来越成为国际旅游的有机组成部分，一系列的友好外交活动都在有效地推动着国际旅游区域合作的发展。同样，中国旅游业受国际影响越来越大，国际市场的风吹草动很快会波及到我们。
而从国内的社会环境来说，城镇化、老龄化趋势增强，人口增速是基本趋势。国民受教育程度提高，人口素质提升，加上随着休假制度的调整，特别是带薪休假逐步落实，国民休闲时间会进一步增多，也会更加关注生活品质，消费也将更理性。
在这样的宏观条件下，中国酒店业在供应大幅增长的情况下盈利为历史最好。2010年全国星级饭店利润总额为54.3739382亿元。全国595家五星级平均利润总额1100.242万元;2219家四星级平均利润总额9.475万元;6268家三星级平均利润总额-22.036万元;4612家二星级平均利润总额1.032万元;297家一星级平均利润总额4.823万元。①
2010年底，中国星级饭店13991家，客房数1,709,966间，床位数2,981,277张;其中五星级595家，客房数218,064间，床位数330,068张;四星级2219家，客房数449,207间，床位数751,216张;三星级6268家，客房数714,850间，床位数1,284,670张;二星级4612家，客房数313,871间，床位数588,516张;一星级297家，客房数13,974间，床位数26,757张。
二、东风夜放花千树——中国酒店业发展现状
1、高档星级酒店
2012年1月中国饭店业协会公布了最新的五星级饭店名录，共计660家，分布在31个省市自治区(除台湾未列入外，所有省市自治区均已有五星级酒店)。除了这660家挂牌五星级饭店外，各地待建、在建及刚建完的按照五星级标准设计的酒店项目约有500家。据统计，过去3年全国星级酒店数量整体年均增长率为6%，而五星级酒店数量的年均增长率超过15%，远超中国GDP的增速，尤其是在近几年全球经济处于整体低靡的情况下逆市上扬。而与五星级饭店数量快速增长相对的则是略显低靡的市场行情，前9个月，中国大陆酒店的入住率是61%，亚洲最低;2011年酒店行业的平均离职率约为29.1%，比去年上升了近5个百分点;还有众多高星级酒店被摘星。③种种数据反映了哪些问题，具体如下：
(1)国际联号品牌扎堆中国高档酒店
目前我国近700余家五星级酒店，其中20%为奢华酒店。这些高端酒店的业主基本上都属于中国投资人，但国内投资商所建造的奢华饭店的运营管理几乎为国际奢华饭店品牌所独享。世界排名前十的国际饭店管理集团均已进入中国市场，而且在未来几年，国际饭店管理集团管理的饭店数量还将迅速增加。
(2)中国本土高档酒店品牌意识开始觉醒
一直以来。国内的酒店品牌多定位为中低端，仅满足一般的旅游住宿需求，其文化附加价值更是很少被充分挖掘。现在这种情况慢慢出现了变化，首旅集团推出号称第一个属于中国人自己的奢华酒店品牌“诺金”。万达紧随其后，已开业28家五星级酒店，并且计划到2015年开业70家五星和超五星酒店，营业面积170万平方米，已与凯悦、希尔顿、雅高、喜达屋、洲际等15个品牌建立管理关系。越来越多的本土旅游企业和地产集团开始发力打造自己的酒店品牌，安麓、诺金、谭阁美、唐拉雅秀、J Hotel、万达瑞华、万达文华、万达嘉华、铂瑞、铂骊……这些暂时还相对陌生品牌名字开始陆续出现，这也意味着中国本土高档酒店品牌意识开始觉醒、萌芽。
(3)中国房地产的迅猛发展带动高档酒店建设
部分房地产开放商在开发土地的过程中，常会建设高星级酒店以提高整个楼盘档次，从而提高周边写字楼和住宅的销售均价，万达、恒大、绿地等都是典型的例子。另外，房地产的快速发展所带来的地皮增值也是高档酒店快速发展的原因之一，如丽思-卡尔顿当年声称带动周边地价上升25%到30%，业主经营几年后把酒店整体出售往往可以获取不菲的经济效益，导致很多业外资本，主要是房地产行业资本、房地产投资基金等财务投资者，纷纷进入中国的酒店业。房产开发商可以把企业所得转化为酒店的固定资产投资以减少税款，可从银行或基金拿到大额贷款，同时酒店每天能够产生较大的现金流。
(4)国内高档星级酒店利润率偏低
由于人口红利的减少，能耗成本上升、平均房价相对国际品牌偏低，无序发展导致高密度分布从而出现恶性竞争，同时很多酒店需要支付给国外管理公司高昂的管理费用，这一切都造成企业成本高企，盈利能力不足。据华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱调查，中国星级酒店2009年全行业亏损亿元，2010年进行统计的11781家星级酒店利润总额仅为50.6972071亿元，甚至呈现出星级越高盈利能力越弱的怪圈，国内品牌五星级酒店的经营深处泥潭，如何提高国内品牌酒店集团的快速发展已经成为中国酒店业的当务之急。
2、中档商务酒店
(1)中档商务酒店市场仍有蓝海
国内中档酒店目前仍处于起步阶段，所占的市场比例非常低，三家最大的经济型酒店加起来才占市场份额的10%左右，而美国现在连锁程度大概是50%以上，也就是品牌连锁化达到50%以上。中端市场还未大规模发展，还没有非常强势的品牌，尚处“蓝海”阶段，谁先抢占先机夺取市场，谁就会从中受益。“未来数年，中档酒店在市场上可以实现30%以上增长率。”汉庭掌门人季琦如此认为。
(2)中档商务酒店缺少有影响力的连锁品牌
中国旅游研究院研究数据显示，2011年中国全部三、四星档次酒店超过4万家，而其中中档连锁酒店约为800家，仅占市场的2%。市场竞争主体由大量传统单体酒店构成，市场品牌分散，集中度极低，中档连锁存在巨大的成长与整合空间。
(3)商务活动的兴旺加快了中档商务酒店的发展进程
统计分析显示，我国每年的商务旅行及酬酢支出高达103亿美元，约占亚洲商务旅行市场的17%。Asia Business Travel Market(ABTM亚洲商务旅游市场)指出，中国可能于2020年超过美国而成为世界第一大商务旅行目的地，2020年我国将吸引1.37亿海外商务旅行者，占全世界的8.6%。可见，我国正在成为全球商务旅游消费的重要市场之一。④日理万机的商务客相对旅游客来说，对酒店的选择更挑剔，但同时也愿意为服务支付高价格，但是二三线城市大多缺少品牌酒店，本土酒店更多的是面向低端客户，服务并不能满足顾客的品质需求。巨大的市场空间，对酒店提出了新的发展要求，即填充市场不足，提高酒店品质，为海内外八方来客提供标准化、干净、温馨、舒适、贴心的酒店住宿产品和服务。
(4)地区发展不平衡，商旅服务专业化经营程度不高
我国商务旅游在地区及城市间的发展呈现不平衡的特点。整个市场的格局演变为：以上海为首的东部城市商务旅游发展异常迅猛，占据了市场的主要位置;南部城市在坚持原先定位的基础上继续稳步发展;而西部、北部、中部的发展却未有过多变化，目前大多以省和直辖市为主要发展范围，扎根本土，近距离连锁。我国的商务旅游市场形成较晚，目前绝大多数的旅行社都还没有真正能够做到像国外的运通等企业那样提供专业化的商务旅游服务，仅仅停留在代买机票、预订饭店等表面层次。在专业人才培养、营销策略和宣传、经营理念和客源网络上与国际知名商旅企业之间还存在相当大的差距。
3、经济型酒店
(1)经济型酒店品牌定位模糊，同质化严重
截至2012年6月30日，汉庭已拥有863家酒店开门营业。据悉，汉庭计划在2012年完成新开酒店260家到270家，并且在未来几年内仍保持快速扩张。以加盟店为核心发展战略的7天，也将本年度加盟店的开店目标由原先的240家提高到320家。另据国泰君安证券统计，今年一、二季度如家分别新开门店59家、103家，同比分别增长84.4%、17.0%。⑤可门店的增加，并未给企业带来相应的影响力，相互之间可替代性强，顾客没有比较忠诚的消费体验。没有品牌特色，在顾客眼里，你的品牌与其他品牌一样，没有区别，那么酒店扩张再迅速、规模再壮大又能再顾客带来什么样的印象呢?经济型酒店品牌建设迫在眉睫。
(2)经济型酒店纷纷上下延伸，实行多品牌策略
经济危机来临，很多商旅人士都压缩了出行成本，更多旅客选择了经济型酒店。如何培养这部分人对经济型酒店的“忠诚度”，就成为经济型酒店抓住市场机遇。作为经济型酒店，只有不断细化自身，用精细化服务满足不同层次顾客的个性化需求，用自身的特色和优势吸引相应的目标客户，才能赢得长远的发展。品牌体系的构建对于企业的发展壮大将起着特别重要的作用。众多经济型酒店在经历了急剧扩张的阶段之后，细分客源市场，向“上下”延伸的多品牌战略成为经济型酒店的新选择。在锦江之星、汉庭向“下端”渗透，推出更经济、更大众化的百元店的同时，如家、7天、汉庭也不约而同地选择了向“上端”延伸。2012年5月，汉庭收编星程;7天推出“迷你五星”;如家扩军“和颐”。
(3)经济型酒店扩张时重数量，轻品质，损害品牌形象
云南最近的一个抽查显示，10家快捷酒店的床单毛巾仅1家合格。这个数据能从反映快捷酒店的乱象。然而随着市场竞争激烈程度的加深，不少酒店只顾跑马圈地扩大规模，而没有想方设法改善服务争取顾客，如此得到的结果，只会是品质不断下降，品牌形象越来越差，得不到消费者的信任。快速开店旨在提高效益的做法，不仅没有达到预期的盈利，反而稀释了酒店的管理能力，降低酒店在安全、服务等方面投入力度，给经济型酒店的长远发展埋下隐患，短视必将带来品牌的覆灭。
(4)合租物业制约经济型酒店发展
经济型酒店在扩张时往往会选择在一些综合型建筑内租赁其中几个楼层，酒店的楼上或楼下是餐饮或娱乐业，这种综合型建筑往往存在安全隐患。合租物业已成为国内经济型酒店的常态，一方面是因为适合开设酒店的独栋物业越来越少，租金也不断上涨。另一方面，经济型酒店即便租下了整栋物业，如果物业面积较大酒店自身难以消化，通常也会分租一部分物业给其他单位经营。此种方式，不但安全隐患大，并且在今后谈判中没有主动权。当租金上涨或者物业出现其他事件或纠纷时，此时酒店就会陷入非常被动的局面.]
三、吹尽狂沙始到金——中国酒店业未来发展趋势
1、各类型酒店将逐步走向集团化和连锁经营的模式
中国酒店业的整体规模已经非常庞大，但从酒店数量看，中国酒店业集团化管理比例为9.7%，美国和欧洲分别占80%和50%，绝大多数还是处于单体经营的方式。随着酒店集团的规模逐步扩大，酒店集团的经营优势也在进一步扩大，使得单体酒店的经营越来越困难，又反过来促进这些单体酒店加入到连锁经营中来。
一方面，国内品牌酒店集团的发展速度开始加快，比如开元酒店集团的规模目标要求至2015年拥有至少63家高星级酒店和60家以上商务酒店、客房总量近3万间，首旅、金陵、锦江、海航等国内酒店管理公司也加快了发展的步伐;另一方面国际品牌酒店集团从专注于一线城市开始转向国内二三线城市，加快了全国布局的速度，国际品牌酒店在华房间数量过去5年中增长62%，某预测机构的数据是，到2013年，中国最大的30个城市中，国际连锁酒店的数量还会在目前的基础上增加52%。比如洲际集团计划在5年内将其设立于中国的酒店由目前的170家增加至300家、希尔顿则计划未来4年内再开100家新酒店、法国雅高集团计划到2015年其大中华区酒店数量将在目前110家的基础上增长三倍。一言概之，中国酒店业将迎来集团化、连锁化发展的新时期，许多微小的企业将在这次大浪淘沙的过程中被兼并、重组，形成庞大的酒店管理集团，整个酒店业市场将将重新洗牌。
2、品牌的建设将提升到战略高度
随着酒店集团化的快速发展，品牌的重要性也日趋凸显，因此品牌建设将成为战略发展计划中的一部分。品牌是酒店争取市场份额的必备条件，也是酒店在竞争环境中追求差异化的重要手段。
迈点品牌指数MBI数据显示，8月份国际酒店品牌风云榜前10名的品牌指数平均值为43.86，而国内酒店品牌指数平均值为16.35，两者差距比较大。而从第一名来看，国际酒店品牌TOP1喜来登的品牌指数为84.1，国内酒店品牌TOP1开元为30.76，两者的品牌指数数据相差2倍之多。⑥可见酒店品牌在华影响力方面，国际酒店远远领先于本土酒店。
各国内品牌酒店尤其是酒店集团要重视品牌推广工作，推广方面的投入，要着眼于长期的社会效益和经济利益，而不应着眼于眼前的经济利益，提升自身的品牌价值，才能够更多的参与到与国际品牌酒店的竞争中去。
目前，本土集团的企业品牌和产品品牌混淆。必须按照市场定位细分品牌系列;必须按照管理的原则重视和落实品牌的设计、营销、维护、推广等。我们要重视品牌研究和文化特色的研究，重视本土品牌的培育，争取有更多本土品牌的知名企业崛起于世界企业之林。
3、各酒店集团从多元化逐渐回归到专业化经营
全球的酒店集团几乎都是专业化经营，而我国的酒店集团都是多元化经营。酒店企业的专业化经营有两个含义：一是指单体酒店通过细分市场形成专业化的酒店或专业化的酒店产品;二是指酒店企业集团的主营业务的专业化经营。对于单体酒店来说，专业化经营是克服产品雷同而导致的价格恶性竞争，通过差异化和经营特色来开拓或扩大市场。从全球《财富》500强的淘汰率来看，多元化的管理原则已经落后。80年代开始，多数企业又回到专业化的道路上，而恰在这时，我国有许多企业向多元化方向发展，失败率高达9O%。在今后的发展过程中，各企业将回归到专业化经营的道路上，或者只涉及紧密相关的上下游产业。
4、营销手段越来越多样化
随着各种新媒体的快速发展，酒店的市场营销手段也日趋多样化，有机构预测到2016年，50%的旅游企业将把社会媒体作为获得收入和预订的一种方式，目前基于微博平台的微预订已经逐步成为各个酒店一种新的预订渠道，酒店集团或者酒店在社会媒体上投入的市场营销费用也逐年增多。相信随着社会媒体的影响力的逐渐加大，酒店跟社会媒体之间的联系将越来越紧密，酒店的传统市场营销手段跟社会媒体的联系也将越来越紧密，社会媒体的应用将进一步丰富酒店的市场营销手段，互联网将成为酒店营销的最大平台。
5、着重从内部提拔中高层管理人员
酒店业的迅速发展使得对中高层管理人员的需求不断扩大，但是由于中国酒店教育体制跟行业的发展严重脱节，再加上酒店行业对实践工作经历的要求，使得酒店中高端人才的培养严重滞后，严重影响到了酒店整体的管理品质。随着招聘工作越来越难，各酒店将会更为注重基层员工的培养与提拔，打通多通路的上升通道，建立属于自己的人才培养机制，比如开元酒店集团的三级人才培养体系就涵盖了基层管理人员、中层管理人员和高层管理人员的培养，确保人员酒店经营情况的熟悉程度以及忠诚度。
在激烈的市场竞争中，各酒店企业将会迎来不同的命运，或许一部分被淘汰出局，或许一部分实施精品战略，或许一部分尝试新的业态，或许一部分由其他行业转入，他们如同百花盛开在春日，但能在枝头笑沐春风的，总是那些拥有自己独特魅力和美的企业。在市场的不断的锤炼淘洗下，这些充满激情勇于创新坚持原则的企业被留下来，他们将不断为中国酒店业注入新的生命力。
相信中国酒店业的未来会更加辉煌，下一个30年会更加精彩!
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