市场调查的相关问题、技巧及方法

　1、什么是市场调查?

　　市场调查是在市场营销的整个领域中的一个重要元素。它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，这些信息有以下职能：识别、定义市场机会和可能出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果。市场调查要确定说明问题所需的信息，设计收集信息的方法，监测和执行数据收集的过程，分析结果，并把调查中的发现和其含义提供给客户。市场调查包括定量调查，定性调查，媒体和广告调查，商户和工业品调查，特殊社会群体调查，民意测验和案面研究。

　　2、市场调查的目的、对象、内容、原则和结果是什么?

　　市场调查的目的是为管理部门提供参考依据。利用市场调查的部门可以是企业、公司、团体以及任何一切企事业单位的管理决策层或个人。市场调查的目的可能是为了制定长远性的战略性规划，也可能是为制定某阶段或针对某问题的具体政策或策略，提供参考依据。研究可以是学术性的，也可以是实用性的。

　　市场调查的对象是人群或民众。可以是广泛的民众，也可能是具有某些特征的民众群体。市场调查的内容可以是涉及到民众的意见、观念、习惯、行为和态度的任何问题，可以是抽象的观念，例如人们的理想、信念、价值观和人生观等等;也可以是具体的习惯或行为，例如人们接触媒介的习惯;对商品品牌的喜好;购物的习惯和行为等等。可以是纯学术的问题，也可以是商业性的问题或是其他实用性的问题。

　　市场调查的原则是遵循科学性与客观性。调研人员自始至终均应保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息，去正视事实，接受调查的结果。不允许带有任何个人主观的意愿或偏见、也不应受任何人或管理部门的影响或“压力”去从事调研活动。调研人员的座右铭应该是：“寻找事物的本来面目，说出事物的本来面目”。市场调查的客观性还强调了职业道德的重要性。应当采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信息资料。

　　市场调查的结果是经过科学方法处理分析后的基础性数据和资料，可以用各种形式的调研报告向社会或委托人公布(如有协议或合同，应根据文件的要求执行)。调查中发现的问题，受到的启示以及有关的建议都应在报告中提示，以帮助管理决策部门利用这些信息并作出相应的反应或行为。但必须强调指出：市场调查的结果只是用于帮助管理部门作出正确的决策。其结果本身不是一种目的。

　　3、市场调查的任务是什么?

　　市场调查的任务就是为管理和决策部门提供相关的、准确的、可靠的、有效的和当前的信息。正确的决策不是靠直觉和猜测得到的。缺乏充分依据的信息，可能导致错误的决策。例如美国的约翰逊公司由于凭直觉为其产品命名而导致失败就是一个例子。约翰逊公司用公司名来命名婴儿阿斯匹林。约翰逊产品以温和著称，但“温和”并不是人们对婴儿阿斯匹林所需要的性能。婴儿阿斯匹林应该是“安全”的。而且，“温和”的阿斯匹林会使一些人误认为它不够有效。因此，从直觉上似乎是很自然的东西却导致了错误的决策。

　　4、市场调查的结果有哪些特点?

　　(1)市场调查的内容是广泛的。市场调查可以用于测量很简单的东西，如被调查者的身高、体重或性别、年龄、文化程度等基本情况;也可以用于测量象态度或爱好之类的复杂问题。当然这是有一定限定的。有些问题被调查者就可能不会回答，可能是不知道这个问题该如何回答，或是问题太敏感了不愿回答，例如与社会禁忌或忌讳有关的事情(如性行为、吸毒等)。要得到这些方面的信息必须靠相当的专业知识、努力和智慧。通常仅靠一般的调查，要想从大部分被调查者都感为难的问题中得到所需的信息是不可能的。

　　(2)市场调查是按客户的具体情况“量体裁衣”的。在对一项调查进行设计时，首先想到的三个问题是：这项调查需要多少费用?需要多长时间?可以获取多少信息?这些问题常常无法准确地回答，需要具体问题具体分析，因为调查研究的不同项目情况可能是不相同的。由于市场调查可以按客户的具体情况“量体裁衣”，因此可以想法将方案设计得尽可能满足客户的信息需求和经费预算。一个调查项目可以只花几千元，也可以花费几十万、几百万甚至几千万元;可以在一天之内完成，也可长至几个月;可以只提供小范围的一点点数据，也可以给出覆盖大范围的大量的信息。总之，项目的设计要与客户的需要和财力相适应。例如，对经费少的客户，可以选用比较节约的调查方法，提供较为定性的数据等等。

　　(3)市场调查的方法是多样的。调查研究的方案设计是多样的，收集数据的方法可以采用面访、电话访谈或直接邮寄。调查地点可在被访者的家中、在工作单位、在购物场所，甚至在他们娱乐的地方。被访者可能只需花几分钟，也可能花上几乎一个小时。

　　(4)市场调查开展的程度是有伸缩性的。所收集数据的多少和复杂程度是可以选择的，这取决于所需求的信息和所拥有的经费。简单的调查可以设计得只需几页记录纸和一个可装在口袋里的计算器，结果也就是几页报告。复杂的大规模的调查要采用高级的计算机和数据分析程序，用于处理、计算并生成大量精确的信息，而这在一、二十年前是不太可能得到的。

　　(5)市场调查的结果是有效的。因为调查采用抽样的方法，所以从一个相当小的样本就可以得到关于一个很大总体的信息。调查的样本量一般很少超过一千人的水平，即使调查的结果要用于推断千万人。很好的设计和组织对保证调查研究的效率十分重要。通过精心的设计和安排，上百个问题的问卷几分钟就可以答完;否则也可能会花上几个小时。

　　(6)市场调查是有局限性的。市场调查应该得到也常常可以得到比投入的费用高几倍价值的信息。但调查除了需要时间和费用外，还需要智力和努力，特别是在设计和每一步方案的实施时对智力和努力的要求更高，对于一项调查，必须有一个人负全责。这个人虽然不需要做全部的决策和全部的工作，但他必须连续地全力以赴地领导、管理和监督方案的设计和实施过程。他对于一项调研进行的每一个步骤要有一个很具体的设想，否则早期某些步骤中的潜在问题将可能把调研进程引进死胡同，或在后期出现严重的问题。

　　(7)市场调查的结论不是完美无缺的。就象任何其它工作那样，市场调查也不可避免地会有错误、误差和疏忽。对方案的缜密设计和细心实施的目的就是为了避免较大的误差和疏忽。只要对调查信息的价值没有严重损害，细小的错误应当容忍。如果在调查或结束之后发现了细小的错误，就应当考察它们对调查信息有什么影响。仅仅因为一些细小的错误就贬低或抛弃调查的结果是不合适的。应当按照错误的具体情况进行修正处理，这样可能需要在解释结果时作些修改，或是对调查发现的依赖方面作些变动。

　　(8)市场调查不能直接指示决定。即使没有发现错误或疏忽，调查完全按所设计的方案进行，结果也不是完全确定的，不能指示或决定最终答案。调查结果只应被当成是另外一种证据。必须参考一般经验、普通的道理和其它信息来对它进行评价。人类的感性和判断总是必要的。对调查的结果要认真思考、理解、看与我们对问题的感性认识是否基本吻合;如果不相符，原因何在;必要时需作进一步的调研和分析。调查结果是重要的决策参考依据，但并不等于准确地给出了决策答案。

　　5、需要事先解决的几个基本问题?

　　(1)为什么要做调查研究?调研目的的确立，也是管理决策部门将要利用的结果。这个步骤需要很好理解将要作出的决策，以及将要探求识别的问题或机会。

　　(2)要做什么样的调查研究?在这一步骤，管理决策部门的目的转化成了具体的目标，要确切地决定调查研究中所要询问的问题。

　　(3)值得做这个调查研究吗?这取决于从调研中可能得到的信息的价值是否高于收集这些数据所需的花费，即做预测分析和经费预算。

　　(4)如何设计方案以达到所要求的调研目标?这包括如何选择研究的途径――是依赖于二手数据和调查还是用实验法，以及采用何种方法来收集数据?等等。

　　6、常用的抽样方法有哪些?

　　(1)简单随即抽样：包括直接抽选法、抽签法、随机数字表法。

　　(2)分类抽样：也叫类型抽样或分层抽样，先将总体中所有的单位按照某个标志分成若干类(组)然后在各个类中分别随机抽取样本。

　　(3)机械抽样：先将抽样总体单位按照一定顺序排队，根据总体单位数和样本单位数计算出抽选间隔(抽选距离)，然后按照一定的间隔抽选样本单位。由于抽选间隔相等，所以也叫等距抽样。

　　(4)整群抽样：先将总体分为若干群或组，然后一群一群地抽选，每一群中包含若干个样本单位。

　　7、抽样调查的一般工作步骤

　　(1)设计阶段：确定抽样调查目的，作用和要求;确定调查对象(总体)的范围和样本单位的样式;确定抽取样本的方式和样本单位的数目;组织抽取样本单位的工作;辅助工作的准备，如人员培训，资料印刷，工作进度安排。

　　(2)样本资料的收集

　　(3)资料的整理和推算

　　8、抽样误差主要有哪些?

　　抽样误差是样本指标和总体指标之间数量上的误差。抽样误差指的是代表性误差，而不包括登记误差。代表性误差有两种，一是偏差，只破坏了随机原则而带来的误差，另一种是随机误差，是指虽然遵守了随机原则但仍然会出现的误差，这种误差是必然的，但是我们可以计算它并且加以控制。通常对抽样误差的理解就是随机误差。

　　随机误差有两种，实际误差和平均误差。实际误差是一个样本指标和总体指标之间的差异。这是我们无法知道的误差。平均误差是所有可能出现的样本指标的标准差，是可以计算的，我们通常说的抽样误差就是指平均误差。

　　9、由调查者(调查公司)的差错造成的误差主要有哪些?

　　由调查者的差错造成的误差主要包括以下几个方面：

　　(1)代用信息误差可以定义为是调研问题所需的信息与调研者所搜集的信息之间的变差。例如，本来需要的是关于消费者选择一种新品牌的信息，但是调研者得到的却是关于消费者偏好方面的信息，因为选择的过程不易观察到。

　　(2)测量误差可以定义为是所搜寻的信息与由调研者所采用的测量过程所生成的信息之间的变差。例如在测量消费者的偏好时，调研者没有使用测量偏好的量表，而是用了测量概念的量表。

　　(3)总体定义误差可以定义为与手中要研究的问题相关的真正总体与调研者所定义的总体之间的变差。例如要了解某医院在患者心目中的形象，真正的总体应当是某地区的患者，但调研者定义成了某地区的全体居民。

　　(4)抽样框误差可以定义为是由调研者定义的总体与所使用的抽样框隐含的总体之间的变差。例如，按照电话簿作为抽样框并不能代表潜在消费者的总体，因为有些电话号码没有入电话簿，又有些号码联系不上(不在家或其他原因)，还有不少号码是已经不能使用的(已搬迁等)。

　　(5)数据分析误差指的是由问卷中的原始数据转换成调查结果时产生的误差。例如，使用了一种不恰当的统计方法导致了不正确的解释和结果。由调查员(访问员)的差错造成的误差主要有哪些。

　　10、由调查员(访问员)的差错造成的误差主要有哪些?

　　(1)问答误差表示地询问被调查者时产生的误差，或是在需要更多的信息时没有进一步询问而产生的误差。例如，在调查过程中调查员没有完完全全地按照问卷中的措辞来提问。

　　(2)记录误差是由于在听、理解和记录被调查者的回答时造成的误差。例如，被调查者给出的是中性的回答(例如还未决定)，但调查员错误地翻译成了肯定的回答(要买这种新品牌)。

　　(3)欺骗误差是由调查员伪造部分或全部答案而造成的。例如，调查员并没有询问被调查者关于信念方面的某个敏感性问题，但过后调查员又根据自己的个人判断将答案填了上去。

　　11、由被调查者(客户)的差错造成的误差主要由哪些?

　　(1)不能正确回答误差是由于被调查者不能提供准确的答案造成的。被调查者提供不准确答案的原因可能有：不熟悉、劳累、厌烦、想不起来、问题的格式不好、问题的内容不清楚、以及其他一些因素。例如，一个被调查者想不起来一个月以前看过的电视剧名称。

　　(2)不愿正确回答误差是由于被调查者不愿意提供准确的信息造成的。被调查者有意错答的原因可能有：想给出一个社会上能接受的答案、为了避免出麻烦、或为了取悦于调查员。例如，为了给调查员一个深刻的印象，某被调查者故意说自己阅读过“销售市场”杂志。

　　12、如何认识以及降低误差?

　　误差的来源是多方面的。在方案设计过程中，调研者应注意使总误差最小，而不只是注意某种误差。特别是在学生和一些初级的调研者心目中，只注意通过大样本来控制抽样误差。当然增加样本量可以减小抽样误差，但可能由于增加了调查员误差也就增加了非抽样误差。非抽样误差比抽样误差更严重。

　　抽样误差是可以计算的，而许多形式的非抽样误差根本无法估计。一些研究表明，在总误差中非抽样误差占了主要的部分，随机抽样误差相对来说是较小的。重要的是总误差。某一类型的误差仅当其在总误差中占较大比重时才是重要的。在有些情况下，调研者甚至不惜增加某一类的误差，以通过减小其他误差的手段，来达到降低总误差的目的。