深度营销渠道的营销启示

　　深度营销渠道是企业营销管理在理论和实践上的一次重要创新。市场经济的发展变化,要求企业对营销渠道进行重新认识和思考,并根据具体情况对原有的渠道组织和结构进行了重新设置，下面小编给大家讲下深度营销渠道的营销启示。

　　1.优化渠道管理模式方面的启示

　　营销渠道的建立、发展和创新,是企业核心竞争力的重要源泉,而绝不仅仅是一项营销管理的职能与日常运作。营销渠道的创新,能增强企业的核心竞争优势,使企业在激烈的市场竞争中始终保持有效生存与发展的能力。

　　企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。在经销商方面,他们随时可能根据市场情况降低进货价格使企业付出更高的成本,他们也可能转向更加有利的制造商而使企业不得不付出更换经销商的成本和不确定性,特别是因不确定性而使销售中断、现金流枯竭而使企业面临巨大风险。企业可以通过供货合同约束经销商行为,但这种约束力在一定的情况下是十分有限的。这种由经销商而引起的需求的变化常常使企业的生产处于不稳定状态之中,或供应不足或大量过剩,难以预期。

　　深度营销渠道理论提供了解决上述复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面影响,企业可能选择一次性交易与内部交易的折中——长期、重复交易。一次性交易代表的是典型的市场行为,而内部交易则是企业内的计划组织,长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。深度营销渠道模式是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。

　　2.增强营销渠道功能方面的启示

　　传统营销管理中,营销渠道的职能主要包括:分类、整理、匹配、仓储、运输等。随着信息技术的进步、营销观念的发展,营销渠道充当生产商和最终消费者之间信息搜寻、传递媒介的作用,这部分功能包括:调研、促销、联系、谈判、财务、承担风险;而随着我国买方市场形式出现,顾客在交易市场中的地位逐渐上升,渠道另一项独立出来的功能,即服务在现代营销中越来越重要。

　　深度营销渠道可有效利用外部资源提高来强化营销渠道的功能。单个企业的资源是有限的,企业必须具备获取外部资源的能力。同时,在变化迅速的环境下,企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾,企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。深度营销渠道模式在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。

　　3.获取更多渠道价值方面的启示

　　营销渠道的构建必须以顾客需求为起点来指导整个营销流程。深度营销渠道作为一种新型的顾客需求拉动型的渠道模式,以消费者为起点,通过对生产者、经销商各自活动的整合,达到以最低的成本、最快的速度、最好的服务满足顾客需求的目的,更具吸引力和竞争价值。

　　深度营销渠道还可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说,广泛而稳定的与外部其他企业的关系是一个重要资产。他们的价值不仅表现在创造效率和创新,还表现在提供信息、影响其他公司。对多数公司而言,企业与经销商、客户的关系不仅是最重要的资产,而且还是组织之间学习的良好途径。

　　4.促进渠道变革创新方面的启示

　　相对传统营销渠道而言,深度营销渠道进行了许多变革和创新,这些变革和创新包括多种内容必须完成多种操作。从渠道长度与宽度来看,企业要打破传统的“金字塔”式的销售渠道,摆脱传统的层次分明的模式,开展直接面向终端经销商和最终消费者销售的营销策略,应采取“扁平型渠道”。这样,生产企业对市场更了解、产品价格更具有竞争能力,服务更及时。从渠道成员的合作方式看,深度营销渠道采用“伙伴型”、“关系型“渠道,并采取垂直型营销系统。从渠道类型选择来看,深度营销渠道由单一渠道转向多元化组合,直接销售与间接销售结合,大型超市、百货商店、仓储式商店、便利店和连锁专卖店等综合运用。

　　从渠道运作方式来看,深度营销渠道以渠道下沉、控制终端为特点,属于以终端建设为中心的拉动模式,从而提出了“逆向渠道”的概念。在传统的渠道构建中,一般以正向模式选择各级经销商,以厂家为出发点选择一级经销商、次级经销商,逐级控制管理;但企业对终端几乎没有控制能力,使渠道的功能大打折扣。逆向模式从营销渠道的末端开始,向上考虑整条渠道的选择,根据消费需求、消费行为和产品特性选择销售终端,充分考虑终端的特性和利益, 相对弱化一级经销商,加强二级经销商,决胜终端零售商,通过加强各环节的协作来达到企业的战略意图。