LV的渠道策略

　　由于路易威登品牌出现大众化、普及化趋势，加之中国市场山寨产品多且高仿技术成熟，渐渐失去神秘感，被很多追求“物以稀为贵”的高端消费者放弃，大陆富豪消费出现“去LV化”。以下是学习啦小编为大家整理的关于LV的渠道策略，欢迎阅读!

　　LV进入中国的广告策略

　　LV首尝电视广告投放

　　何为旅行? 旅行不是一次出行，也不只是一次假期，旅行是一次过程，一次发现 ，一次自我发现的过程，真正的旅行让我们直面自我，旅行不仅让我们看到世界，更让我们看到自己在其中的位置，究竟，是我们创造了旅行，还是旅行造就了我们?生命本身就是一场旅行 生命将引领你去向何方?

　　意味深长的广告词让一只镶嵌LV(Louis Vuitton)LOGO的旅行包承载了作为旅行用品之外的更高内涵。近期，LV开始进军电视界投放了长达90秒的电视广告片在中国，被无数LV粉丝和非粉丝喜爱并收藏在他们的主页上。据称，这是已拥有150年历史的LV首个电视广告。

　　“我活了这么二十几年都暂时与LV的包包没有什么缘分，希望以后可以吧。”一位网友在自己的博客上憧憬着。LV是很乐意看到这样的回应的，因为他们的目的已经达到了：广泛告知受众，让LV与“奢侈品”、“追求”等元素打包传达给他们，而又让他们各得其所。消费得起的拎着它到处走;而消费不起真货的人则通过这个闪耀的LOGO产生直接的头脑反射——它是一种奢侈品。

　　广告策略

　　作为这样一个在奢侈品中占有相当分量的国际品牌，首次尝试电视广告的投放方式，并且是在中国，说明了一个问题，那就是中国的市场潜力巨大，LV已经做好了全面进军，而这个首次在中国投放的电视广告它的成功是靠怎么样的策略呢。

　　先看高度后看广度

　　近几年，越来越多的奢侈品开始进军电视广告领域，然而奢侈品与普通消费品的宣传策略不尽相同。套用一句资深广告人的话，“奢侈品广告投放，先看高度、后看广度”。即首先选择与品牌品质相契合的节目内容，其次选择黄金时段高收视的节目。

　　2008年3月15日起，LV选择上海文广新闻传媒集团(SMG)旗下5个电视频道，发布其时长为90秒的形象广告。此次在SMG的投播，是LV广告首度在中国内地电视屏幕上亮相。此后，该广告片相继登陆北京电视台财经频道，中央电视台经济频道等内地电视媒体，而对于华南区的投放，则侧重于本地有线电视截获的香港TVB明珠台等广告时段进行投放。

　　据称，这部广告片将以十三种不同语言，在全球经严格筛选的影院、有线电视和卫星频道播出，内地电视媒体投放也不例外。从地理上看，北京、上海等一线城市成为投放重点，而从电视媒体方面来说，选择的电视媒体多数为专业性较强，或者是中高端观众收视较为密集的时段。

　　LV一向很重视中国市场。LVMH运营官曾说：“一想到和13亿人做生意，我就激动得睡不下。”确实，与中国一衣带水的日本，已经是LV品牌销售重点地区，日本人口数一亿多，据称有76%的女性拥有至少一件LV的东西。而中国的人口数量是日本的十几倍。

　　然而，就国内目前的消费力来看，这13亿的概念对于奢侈品品牌，需要打一个很大的折扣。这就不难理解，为何这一广告在华南区的投放密度，几乎是华北区、华东区总和的两倍。

　　华南区的投放是通过内地有线电视通道转播的香港TVB明珠台进行，明珠台在华南区的收视群体恰恰是LV核心目标群体，它的有效投放比率甚至超过北京、上海当地的专业频道或是专业节目内容。

　　有了明珠台的存在，华南区的投放本土媒体几乎没有分得一杯羹，也从侧面反映了内地电视媒体的节目制作对LV广告目标受众的吸引力并非很强。而对央视经济频道的投放，无疑是从“广度”着手，凭借央视高覆盖率达到广泛告知的目的。

　　神秘与普及的矛盾平衡术

　　LV作为奢侈消费品，除了投放技巧外，在推广策略上也与其他品牌有着差异。某种程度上讲，奢侈品的推广上一直处于“神秘”与“普及”的矛盾，既要做到品牌有一定程度的普及，又必须保持奢侈品的“稀有”、“少而精”的特质以维持其彰显的价值，从而维持高价的定位。在这一点上，LV在品牌推广与渠道上完美实现两者的平衡。

　　在人们一贯的思维中，奢侈品品牌的受众面很窄，其发布广告的媒体往往是精品时尚类高端杂志媒体，而传统电视媒体则更多的是面向大众。两者如何完美结合?与芝华士不同的是，LV本次投放的电视媒体看中的是频道对核心客户的高度聚焦。LV在上海投放电视广告，选择了SMG的五个频道——新闻综合、第一财经、生活时尚、纪实和外语频道。但从频道的名称上看，其分众化、专业化的特征都很明显。

　　锐泓品牌策略机构首席顾问锐泓表示，在频繁不间断投放高端杂志广告后，LV进军不擅长的电视媒介，也许电视很快会成为LV在中国另一张推广王牌。 然而，我们不难发现LV投放电视广告仅是营销运作中的一环，广告的背后是LV快速在国内重点城市布局、提高货品周转、打压后进品牌、扼杀本土品牌的战略意图。可以想象，在中国借助奥运实现全球化同时，LV这些国际奢侈品牌也在借助这样的“国际化”心理需求来实现自己的国际版图。

　　自1992年LV登陆中国以来，在北京王府饭店开设了LV在中国的第一间专卖店。到目前为止，LV在中国已经发展了15年，只在中国6个城市中开设11家专卖店，这个扩张速度并不是很快。然而这也正是LV所期望的。因为所有的奢侈品品牌一旦普及，将不再具有吸引力。这十几年来，LV在中国并没有特别大的推广动作，宣传形式以活动推广为主，以北京、上海、西安、杭州等少数几个城市为重要据点。

　　传达一种与品牌关联的感觉

　　此次LV电视广告的内容旨在传递一种感觉，用了足足90秒的长度，却并没有做太多产品或品牌本身的体现。

　　这部90秒的广告片，片中没有任何明星面孔，也没有出现任何著名场所。画面中不断闪现各式各样的风景和不同的面孔，将观众带入一种如梦似幻的境界，画面相当唯美。与此同时，荧幕上出现的字幕也会将观众从开场问题“何为旅行?”引入终极问题“生活将引领你去向何方?”

　　广告片有效地展示LV的核心价值观，片中没有提及任何产品，因为它意在传递的是一种精神——以极具艺术表现力的手法，表现“旅行改变生活”。

　　“这类广告是不用你弄明白它在说什么，也不用你记住它具体展现的东西的”，专家介绍，“奢侈品对于大众来说，可能还是需要‘努力’一下才能得到的东西。所以广告的目的是要你把片中传达的感觉和品牌本身产生关联„„”

　　LV奢侈品渠道策略

　　1.将奢侈做成艺术和经典。

　　2.重视研究消费者的消费心理。

　　3..跨国的CRM管理。

　　4.用其高贵的身份抢占顾客心智，让其在消费者心中成为奢侈的代名词

　　LV品牌定位：

　　1. 将其定位为新潮流，新时尚的代表。

　　2. 象征着地位的尊贵与荣耀。

　　3. 始中走精美艺术奢侈之品路。

　　LV企业文化：

　　1. 时刻遵守随变的经营哲学，不断的创新。

　　2. 帮助员工一起成长选人要求激情，变化。

　　3. 将员工的培训定位与企业文化相融合。

　　4. 员工的一言一行都代表着公司奢侈的形象，公司要求员工的住行要上一定的档次，如：员工住店一定要上豪华酒店。

　　LV在中国的战略布局及挑战分析：

　　现状：随着中国经济的发展近几年来LV加速开发中国市场，战略布局由

　　沿海大城市向二线城市扩张时遇到了许多问题。出现产品大众化、普及化趋势现象，加之中国市场山寨产品多且高仿技术成熟，产品质量与售后服务还未跟上不断有消费者投诉等原因致使中国高消费端者逐渐摒弃LV. 应对措施：1.中国经济的快速发展LV的发展应该跟上中国经济的发展速度，在消费潜力大的地区开发市场，完成在中国市场的奢侈布局，不断投入奢侈广告宣传迅速抢占顾客心智并不断强化。

　　2.针对自降身价应该继续保持高端奢侈的品牌身价，不可自降身价谋求一时之利。如果想要通过中低价来获得更多的利润，可以向保洁公司学习凭借公司实力开发另外一个品牌。

　　3.针对产品高仿泛滥，应该不断推出新产品新款式，加大知识权利保护不断加大打假力度同时肃清销售渠道。

　　4.针对消费者对产品质量问题的投诉，要及时与消费者进行沟通将影响范围控制在最小，同时不断加大对产品质量的检验，以及新材料的开发。

　　5.结论：LV在全球市场的成功得益于悠久的历史文化，消费者心智的抢占，合理的战略布局将身份地位与其品牌联系起来等因素取得成功。在中国市场的扩张虽遇到不小阻力，但只要LV坚持高身价奢侈不断做好打假工作之路，定可重新获得中国富豪的宠爱。