品牌消失的三个现象(2)

品牌消失的现象之二：路径打造的颠覆与重塑

传统品牌的打造路径跟网络品牌的打造路径也是不一样的，因为传统的营销市场没有互联网这样一个厉害的核武器，在品牌打造的路径方面基本上是这样的三板斧：明星代言、品牌运动（线下路演等）、狂砸广告，先把品牌力拉上去。把品牌影响力、知名度打响了，再铺开渠道，最后才把产品慢慢地带出来。消费者是先接触品牌，后才是产品，所以，传统品牌的打造是品牌力优先的。

而线上品牌的打造是倒过来的，是产品力优先而不是品牌力优先，两个原因：一是消费者购物时首先接触的是产品；其次线上的货架虽然是无限的，但展示机会是有限的，所以说是先打造非常有竞争力的产品，不断的进行产品创新，最后通过产品再带出品牌，品牌只是附着在产品这颗炮弹上不同口味的糖衣而已。

线上品牌打造也差不多是三板斧：产品创新、用户体验创新和精准营销。

关于产品创新，前面也讲过，就是要打造有影响力的产品，淘宝平台有过十亿的商品量，如何让消费者在沧海中打到你的这一粟？创新的产品是首要条件。

用户体验创新又是什么？当线上购物都成为消费者的一种生活方式后，你只提供给他购物的基本需求功能，这个仅仅只能是叫用户需求，只有提供了超出购物需求之外的增值服务，才能称之为用户体验。

举个淘宝精油第一品牌阿芙的案例，据雕爷说，他们家的VIP客户都有一个特权，就是正常工作时间下单后两小时内一定会发货。两小时内发货跟当天内发货有区别吗？没有区别。这是一个弱需求，但阿芙把它变成了一个强需求。这是因为中国的消费者有一个特质，也可以说都有一个通用的劣根性，就是你打折送赠品他们认为是天经地义的事儿，不是很在乎。那他们在乎什么？他们在乎的是特权，比其他人相应的多一些特权是很爽的一样事情，以上例子就是用户体验一些具体的表现。

最后是精准营销的问题。如果说传统品牌的传播模式是大炮和火箭弹，是打面，那么线上的营销就是巡航导弹，是点穴，只传递给精准的人群。无论是阿里妈妈平台的直通车、定向展示广告，还是天猫首页的千人千面，都说明了网络营销精准的威力。

品牌消失的现象之三：从洞察到精准

传统营销象中医，讲究望、闻、问、切（消费者洞察和市场洞察），凭经验办事。

而互联网营销象西医，讲究技术（产品、工具）和精准（数据等），靠证据决策。

互联网的出现对传统营销和传播造成了很大的冲击，而对互联网技术的陌生是传统广告人最大的软肋。而传统营销人擅长的idea在基于网络的全民创意时代也大为褪色。

那么是不是靠精准营销就能解决品牌的问题呢？前段时间，有人说未来的品牌要靠数学家和大数据，搞市场和营销的很快就会失业了，我的冷汗当场就ing了。数据与精准营销只是直尺，用来测量哪条路最短的，不能用这个来看方向。只有罗盘才能确定方向，罗盘是什么？罗盘就是老板的商业直觉。商业直觉一定是算不出来的。

那么究竟是“西医”压倒“中医”，还是“中医”压倒“西医”呢？我认为中西医结合才靠谱。

从品牌传播的角度讲，在过去40年以来，我们发现营销传播理论没有太多的创新，至今都在沿用“老三篇”，无论是中国的广告营销公司还是品牌管理机构，他们都是在三大营销传播理论基础之上做了一些延伸的，没有实质的创新。

“老三篇”是指什么？

“老三篇”是指劳斯·瑞夫斯的USP理论、大卫·奥格威的品牌形象理论和艾尔·里斯、杰克·特劳特的定位理论。

USP是上个世纪50年代诞生的，品牌形象是上个世纪60年代诞生的，定位理论是上个世纪70年代诞生的。从70年代的定位开始到现在，40年时间里，其实整个营销界都没有新的理论出来，这不能不说是业界的一种悲哀。

毋庸质疑，这三大传统营销传播理论直到今天还在发挥着重要的作用，但在靠技术驱动的互联网营销快速发展的今天，这三大理论或多或少的都有一些局限性，那么，将何去何从呢？

我个人观点是在这三大理论基础上优化，并不一定要去创建新的理论。

USP的优化方向是从“独特的销售主张”（UniqueSellingPropoeition）到“独特的体验主张”（UniqueexperienceProposition），即从USP到UEP。互联网经济即体验经济。

品牌形象的优化方向应该是从“BrandImage”到“UPD”（Uniqueproductsdesign）。这是因为网络上消费者首先接触的是产品；其次，网络消费人群更追求个性化，优异的产品设计理念和品质优先于品牌形象。

定位理论在网上优化的方向是从“抢占心智”到“C2B”（customertobusiness）。C2B是聚合消费者的需求，反向整合供应链，从按计划生产到按需生产。未来的工厂，一定要适应这个变化，人群碎掉，品牌就碎掉了，制造业也会随之碎掉。其实C2B并非是绝对的个性化，并不排斥共性需求，而线上的长尾足够长，能够把个性汇聚成相对共性。C2B的关键是企业需要对消费者数据进行大规模的收集、整理和分析，离开这些工具，成本将会大幅增加。

未来会怎么样？未来品牌并不会真正的消失，品牌将会真正的进入大众品牌时代，品牌数量将会是呈几何倍数的增长。

未来真正伟大的品牌，应该会兼具传统企业优秀基因（供应链能力、制造能力、品牌营销能力、渠道管理能力）和互联网企业优秀基因（创新能力、精细化运营能力、数据分析能力和互联网推广能力）！也就是前面踏道的只有中西医结合才能创造未来真正的优秀的品牌！