品牌扩张的原因是什么

品牌扩张的原因是什么

　　品牌扩张(Brandstretching)是一个具有广泛含义的概念，它涉及的活动范围比较广，但具体来说，品牌扩张指运用品牌及其包含的资本进行发展，推广的活动。那么品牌扩张的原因是什么?

　　品牌扩张的原因：品牌扩张的消费者心理基础

　　消费者使用某个品牌产品或接受某种服务并获得了满意的效果后，就会对此种品牌形成下面评价，形成良好的消费经验，并把这种经验保留下来，影响其他消费行为。尤其消费者在消费某一名牌并获得了满意后，会形成一种名牌的“光环效应”影响这一种品牌下的其他产品或服务。例如，人们购买了耐克牌运动鞋，经过使用并获得了满意(认为其质量好，保护脚等等)，由此人们会对其他款式的耐克鞋并有好感，对耐克牌的其他产品如运动服、体育器材等也存在好感，并影响人们将来对此类产品的消费行为。中国有句成语“爱屋及乌”便说明了这种心理效应。

　　青岛海尔集团是我国著名的企业，海尔人在运用这种心理策略方面取得了成功。80年代中期，海尔推出其 “海尔”系列冰箱，经过努力树立了“海尔”品牌的知名度、美誉度以及信任度、追随度。随着“海尔”的深入人心，海尔集团适时推出“海尔”洗衣机、“海尔” 电视机等众多产品，使人们带着对“海尔”冰箱的赞誉、信任去消费海尔的其他产品，使人们认为海尔的其他产品也是高质量的、可靠、值得信赖的。因此品牌扩张策略取得成功能说没有人们的这种消费心理的重要影响吗?

　　品牌扩张的原因：企业实力的推动

　　从企业内部讲，企业发展到一定阶段，积累了一定的实力，形成了一定的优势，如企业积累了一定的资金，人才、技术、管理经验后，为品牌扩张提供了可能，也提出了扩张要求。特别是一些名牌企业，它们一般具有较大的规模和较强的经济实力，这为实行品牌扩张提供了条件。在企业实力的推动下，企业主动地进行品牌扩张，以充分利用企业资源，在这方面的表现主要是利用品牌优势，扩大产品线或控制上游供应企业，或向下游发展，或是几者的综合，众多企业在积累了一定的实力后，纷纷采用品牌扩张的战略。TCL集团在家电方面取得了优秀的业绩，形成实力后，又向信息产业进军。

　　品牌扩张的原因：外界环境压力下的品牌扩张

　　企业是在一定的外界环境中生存、发展的，外界环境会对企业的发展、品牌的扩张产生重大影响，外界环境下造成的压力常常也是企业进行品牌扩张的原因之一。企业生存的外部环境主要指影响企业的宏观环境，如政治环境、自然环境等，这些因素对企业来说是不可控的，某一环境因素的变化都可能导致企业进行适应性变革，这些变革很多是品牌扩张的内容。比如，对于石油产业，当石油资源枯竭时，企业必须进行品牌扩张，向新的产业转移;对于一家企业其供应商出现变化而影响到企业时，企业也需要做出相应调整，以适应这种变化的要求。

　　美国杜邦公司在70年代面对石油危机，一时无法应对，其产品的营销和价格营销都处于混乱中，仅仅两年的时间，其利润就下降了2.7亿美元.企业的外部环境发生了变化，对于杜邦这样的公司——80%的产品原料是石油，70%的收益来自石油制品，必须进行品牌扩张，采取相应的应对措施。经过利弊权衡后，杜邦公司决定兼并美国第九大石油公司，并创立自己的品牌。此举通过品牌扩张，实现了原料的自给自足，不但降低了成本，而且摆脱了国际市场原油的控制，使杜邦公司在化学工业市场上立于不败之地。

　　品牌扩张的原因：产品生命周期 的结果

　　企业的产品总有一个生命周期，对于企业来说这是不容回避的现实。当产品生命周期的成熟阶段或衰退阶段时，市场需求停止增长并开始下降，这时企业应考虑如何推出新产品或进入新的市场领域，从而避免产品生命周期给企业带来的灾难，实际上，当企业产品处于成熟期或衰退期时，企业就开始考虑品牌扩张，希望通过品牌扩张推出新产品或转入新行业，从而使企业或品牌继续生存和发展下去。另外，科技的进步，使一些产品的生命周期大大缩短，这更需要企业提早准备，积极进行品牌扩张。联想集团曾以“联想”汉卡称霸国内市场多年，但随着技术的进步，汉卡的体积越来越小，最后因被集成在芯片上面走到生命的尽头。联想集团较早地看到了这一点，在汉卡销售正旺时就着手研制自己的电脑，当汉卡市场萎缩时“联想”电脑已成为企业的第二代拳头产品了。产品生命周期的要求使企业积极进行品牌扩张，从而保持了一种良好的发展势头。

　　品牌扩张的原因：规避经营风险的需要

　　企业的经营常会遇到各种风险，其中的一种便是单一的产品，项目或业务经营的失败给企业带来的致命打击。也就是说，对于单项经营的企业来说，此项业务的失败，会使企业唯一的经营活动失败，从而给企业带来严重的损失。由此，众多的企业在发展中往往采用品牌扩张的策略，进行多元化经营，从而规避经营风险。实施品牌扩张，使企业左右逢源保证了企业平稳发展。美国吉利公司前任董事长勒克勒在1978年出任总经理时就提出：“本公司不应再以刀片当唯一的事业了。”于是，吉利公司在继续研制新型剃刀的同时，大刀阔斧地进行了品牌扩张，企业经营转向了化妆品、医药及生活用品等多个方面，并在这些行业中取得了成功。到1980年，剃须刀和刀片的销量额在其海外业务的总营业中所占比重还不到35%。正是由于实施单一经营向多元化的战略调整，使吉列开始多条腿走路，使吉列开始的“剃须刀王国”更加巩固。

　　正是基于以上的种种原因，众多的大企业积极的开展品牌扩张，品牌扩张已成为其发展战略的核心。日本三菱重工业公司拥有5个机械厂，机械产品多达73种，小至收音机，大至核电站成套设备，有“机械产品的百货商店”之称。宝马这一世界顶级汽车品牌，也在服装、钟表、眼镜、领带、笔、甚至化妆盒等业务领域进行扩张，给人们诠释了一个完全的宝马品牌。