品牌契约性质的应用

　　品牌契约的市场价值体两个方面。一是强势品牌会比弱势品牌或无品牌产品为企业赚取更多的利润;二是品牌企业的未来利润 折现。下面小编给大家介绍一下品牌契约性质的应用。

　　品牌契约性质的应用：品牌契约与品牌忠诚度：品牌忠诚是品牌契约的外在表现

　　品牌的忠诚度却是品牌关系性契约的外在表现。品牌作为一种关系性契约是着眼于未来的，因此，消费者一旦信任并购买某个品牌，就进入这种关系性契约。品牌向消费者作出了能够满足消费者的 效用的承诺，而消费者同时也作出了承诺，这种承诺是消费者对某个品牌的高强度的心理依恋，包含着对该品牌所代表的服务、产品品质等的信任，以及在需要此类产品或服务时，首选该品牌并积极向他人推荐的承诺。

　　消费者的这种表现其实是心理作用的外在体现。因为我们都有一种要做到(而且显得)与过去的行为相一致的愿望。可以说一旦我们作出了一个决定(选择某个品牌)或选择了一种立场(比如说对未来继续购买该品牌的承诺)，就会有发自内心以及来自外部的压力迫使我们与此保持一致。在这种压力下，我们总是希望以实际行动来证明我们以前的决定是正确的。我们要让自己相信，自己作出了明智的选择，而且毫无疑问的，自我感觉良好。

　　品牌忠诚有程度之分，可以有忠诚、潜在忠诚和非忠诚之分。实际上品牌忠诚的程度强弱是品牌关系性契约完备程度的体现。对于高强度的品牌忠诚来说，此时品牌契约是非常完备的，消费者完全与品牌融合成一个共同体。在这种完备的品牌契约情况下，消费者变化品牌的转换成本将是极其高的，对于理性的消费者来说，他将宁愿选择的品牌，除非选择另外的品牌的成本非常低，或者 效用远远大干品牌。对于品牌非忠诚来说，品牌契约就是相当不完备的，或者说此时品牌与消费者之间的关系还是比较松散的，没有形成较为紧密的关系。对于潜在的品牌忠诚来说，实际上是品牌契约从不完备到完备的过程，是品牌与消费者的关系从松散到紧密的过程。

　　品牌契约性质的应用：品牌契约与品牌延伸：品牌延伸将破坏品牌契约

　　根据品牌的 契约理论，我们认为能否进行品牌延伸要考虑到品牌契约的变更成本。实际上，一旦品牌与消费者之间形成了稳定的关系性契约，任何的品牌延伸都要考虑到延伸后该品牌与消费者之间的新的契约能否像原来那样的稳定。对于稳定的品牌契约来说，如果消费者认为品牌的延伸降低了原有品牌契约所规定的品牌功能效用和情感效用的话，此时消费者将会利用自己享有的品牌控制权对品牌施加压力，或者干脆采取行动——不购买，来终止原有的品牌契约。

　　而一旦消费者终止了品牌契约，那么对于企业来说，重新签订或达成品牌契约，尤其是希望继续有稳定的品牌契约将是很困难的，因为品牌与消费者之间的关系性契约的形成要花费大量的时间和成本。因此品牌延伸的前提是不能破坏原有的品牌契约，而是要使原有的品牌契约更加的稳定。比如“茅台”延伸到葡萄酒、啤酒等产品上，根据品牌 契约理论，实际上这种延伸彻底地撕毁了原有的稳定的品牌契约，对于“茅台”而言，损失是巨大的，一方面是因为原有的稳定的品牌契约具有很高的签约成本(品牌投资与品牌维护成本);另一方面是打破原有的契约重新制定契约的成本也是很高的，因为该品牌已经失去了消费者对它的信任，也就没有了建立品牌契约的基础。

　　品牌契约性质的应用：品牌契约与品牌危机：品牌危机是品牌契约重建的表现

　　在市场竞争日趋激烈的今天，危机无时无刻不在威胁着品牌，尤其是威胁着强势品牌。频繁发生的品牌危机事件都充分说明了这个问题。根据品牌 契约理论，品牌危机实际上是在品牌契约执行的过程中契约主体企业与消费者双方的博弈过程，而博弈的对象就是契约中规定的品牌对消费者所作出的承诺。

　　品牌契约要求企业要无条件地履行品牌契约中对消费者所作出的承诺，而在执行的过程中，企业却没有按照契约的规定来执行，因此，从消费者角度来说，维护自己的权益的方法就是利用自己享有的品牌控制权来要求企业如实地按照契约来兑现承诺。根据品牌的关系性契约性质，消费者与品牌之间存在有法律关系，但是假如依靠法律来解决契约执行中的问题对于单个消费者来说可能成本极大，因而消费者将终止品牌契约。而对于企业来说，惟一能做的就是真正按照契约的规定来兑现对消费者作出的品牌承诺，只有这样，品牌这种关系性契约才可能朝未来的合作发展。