品牌契约的性质是什么

　　品牌契约(BrandContract)-品牌是企业适应经济一体化和信息化的必然选择，它以其特殊的契约性建立起企业和消费者之间的委托—代理关系和激励制度平台，企业品牌经营的核心要旨就是通过品牌强化组织自身的契约性，那么品牌契约的性质是什么?

　　真正的品牌其实存在于利益相关者的内心，换言之，即使公司拥有品牌名称和商标所有权，品牌的真正拥有者却是利益相关者。尽管存在众多的利益相关者，但我们认为品牌最大的功能在于影响消费者的选择行为，这是分析其他利益相关者与品牌之间关系的基点。

　　品牌契约的性质：品牌的本质是契约

　　对于消费者来说，品牌指明了一种产品的来源或生产者，让消费者知道，哪一个生产者或分销商是可以信赖的。消费者由于过去与这种产品打过交道，或通过多年的营销活动了解这些品牌，他们知道哪些产品能满足自己的需求，哪些不能。于是，品牌就成了他们选择产品时的一种简单的标准和工具。品牌是联结消费者与企业之间的重要的契约形式。品牌从最初的产品识别 标志和符号发展到今天的品牌契约形式经历了一个漫长的过程。这个漫长的过程伴随着可供消费者的选择从少到多的变化过程。在短缺时代，能够买到自己所需要的产品就已经很不错了，消费者没有多少可以衡量和挑选的余地，消费者的选择也很简单，消费者更关注的是能不能买得到，而且消费者在选择的过程中更为关注产品的功能。然而到选择爆炸式增长 过剩经济时代，选择让消费者无从下手，此时品牌从一个简单的产品识别标志和符号就逐渐演化成了消费者选择的工具和标准。而且在品牌选择的过程中，消费者不再更多地关注产品的功能能不能满足自己的需要，而是在关注产品基本的功能的基础上，更为关注产品给自己的情感上带来的满足，此时单靠产品是不能做到这一点的，品牌就因此扮演了功能和情感相结合的一个综合性符号。消费者和品牌的关系紧紧地联系在一起，而且这种关系随着消费者对品牌的重复选择变得越来越紧密，原因在于品牌不单纯满足了消费者的物质需要和功能需要，最重要的是品牌能使消费者产生情感共鸣，并逐渐演化成消费者的价值观的完美体现。

　　任何契约都包含有权力和利益。对于消费者来说，选择品牌的利益主要是品牌给消费者带来的效用。品牌从两个方面满足消费者的 需求，一是通过足消费者的物质需求或功能需求而给消费者带来的功能效用;二是通过品牌与消费者产生的情感共鸣而给消费者带来的情感效用。对于企业来说，品牌的利益主要是品牌能给企业带来持续的收益，这也就是所谓的“百年老店”。此外，品牌持续的利益可以给企业带来品牌巨大的无形资产，甚至是巨大的资本。事实上企业获得的这种持续的利润是来源于消费者的选择和消费者的重复选择，也就是顾客忠诚。这种忠诚来源于消费者的心理，消费者的忠诚实际上是消费者对品牌作出的承诺。

　　品牌契约的性质：品牌是利益相关者之间的契约

　　契约主体是消费者和品牌(当然，品牌的背后是拥有品牌的企业)。根据 契约经济学中的委托一代理理论，实际上品牌是消费者和企业之间的体现委托一代理关系的不完全契约。首先，从消费者的角度来看，消费者是否满足对于消费者来说是具有完备的信息的，然而这些信息对于企业来说却是不完全的，尤其是消费者的情感 效用，企业很难清楚地知道消费者的品牌情感 效用而企业又深知情感效用对于消费者的重复选择购买和顾客忠诚又是极其重要的，因此会采取营销手段和营销策略来尽量使消费者在情感上得到满足。从这个角度看，消费者是代理人，而企业是委托人。其次，从企业的角度看，企业具有品牌所代表的产品的完备信息，而消费者对此掌握的信息事实上却是不完备的。因此从这个角度看，企业是代理人，而消费者是委托人。

　　从图中可以看出，消费者享有品牌效用的 剩余索取权和 剩余控制权，此处的品牌效用的剩余索取权可以认为是品牌的功能效用，而品牌效用的 剩余控制权可以认为是品牌给消费者带来的情感效用。而且消费者享有部分的品牌剩余控制权，也就是说消费者可以通过自己对品牌所采取的行为或干脆通过“买”与“不买”来影响品牌的价值。对于企业来说，企业享有品牌的 剩余索取权和 剩余控制权，同时享有部分的品牌 效用的剩余控制权，也就是说企业可以通过自身的行动来影响品牌给消费者带来的情感效用。

　　对于品牌的契约安排来说，品牌效用中的情感效用是和品牌的功能效用不能分割开的，消费者为了获得效用的剩余控制权，必须向企业进行购买，因此，消费者必须出一个合理的价格。所以对于同类商品而言，消费者往往对自己选择的品牌愿意付出更高的价格，原因就在于消费者要获得完整的品牌效用，必须额外出资购买品牌效用的剩余控制权。这就是为什么品牌尤其是强势品牌能获得“ 溢价”的原因。正因为有了“ 溢价”，品牌企业能获得高于其他生产同类产品企业的较高的 利润。从另一方面看，消费者也享有品牌的部分控制权，一个比较有效解释这个观点的现象就是“可口可乐”改变配方后引起全球消费者的强烈不满，从而使可口可乐又变回到原来的配方，这些例子就是消费者实施他们所享有的部分品牌 剩余控制权的表现。对于企业来说，我们认为无法对消费者所享有的品牌 剩余控制权进行购买，惟一的做法就是满足消费者的需求。事实上，消费者通过掌握的部分品牌 剩余控制权使消费者可以有效避免自己在品牌契约中的风险的一种保险机制，一旦消费者的品牌效用无法按照品牌契约中规定的那样，那么消费者就通过这种机制保护自己的权利。而过来说，会抱怨的消费者对企业来说是最好的消费者，因为正是有了这种压力，才使得企业不断进行自我提高，来向消费者履行自身的承诺。

　　品牌契约的性质：建立的基础是消费者对品牌的信任

　　品牌契约是建立在消费者对品牌信任的基础上的。信任是品牌契约建立的基础，没有这种对未来的或可能发生的事情的信赖，连续性交易和消费者的品牌忠诚就会中断，不可能出现连续性交易和消费者忠诚。品牌在消费者和企业的关系中扮演了一个保证书的角色，品牌是企业对消费者作出的承诺，即企业向消费者承诺自己的品牌能给消费者带来最大的功能 效用和情感效用的满足，而且能够从客观上履行品牌对消费者作出的承诺。一旦品牌获得了消费者的信任，不但可以转化成消费者的购买行为，而且可以产生消费者的品牌忠诚。因为消费者对品牌的信任和忠诚，暗示着他们相信这种品牌会有一定的良好表现，且该品牌会通过产品的一贯性能、合理的定价、促销、分销计划和行动向他们提供某种 效用。当消费者意识到了购买这种品牌的好处时，只要他们在使用产品时有满足感，就很可能会继续购买。从企业角度看，消费者对品牌信任是品牌这种无形资产形成的基础，而且一旦一个品牌具备了高的消费者忠诚度，就会给这个企业带来现实的和潜在的收益和利润。