品牌传播定律

　　顾客的感动成本越来越高，品牌传播的ROI越来越低。品牌传播，变成一个很贵的传播方式。

　　品牌传播第一条定律：互联网思维不是仙丹妙药，不要将品牌传播等同于一夜爆红

　　互联网总是诞生奇迹的地方，品牌传播尤甚，依靠品牌病毒式的传播，凡客体、蓝翔技校等短时间可以红遍整个互联网。老板们在谈及品牌传播时，总是言必称“互联网思维”，“引爆全渠道”。

　　实际上，凡客体无法复制，蓝翔技校走红也不是蓝翔的策划，少数品牌的短时间品牌爆红，是有其天时、地利、人和及运气的成分的。从本质上来说，只要是口口相传，10人的认知和10亿人的认知，都是品牌传播的效果，都应是品牌传播管理的范畴。

　　基于人的共性，产品质量好，服务到位，设计酷炫，体验出人意料，都会产生品牌，哪怕只有10人的品牌好评，也会给企业增加10个传播源。每次积累一定数量的品牌，如果长线经营，效果也会“积小胜为大胜”，这是很浅显的道理。

　　如果将品牌传播定位于一夜爆红，毕其功于一役，给予很高的期望与投入，基本是要被所谓的“互联网思维”吃药的。所以说，企业品牌传播的认知定位要基于细水长流的长线运营思维，勿以“利”小而不为。

　　品牌传播第二条定律：没有内涵，就搞外延

　　坦率的说，做出让人尖叫的产品不是国内企业的强项。无论是Iphone，Tesla，google眼镜，这类科技类产品，还是在快消领域也常有大突破“两乐”、红牛、喜力、mm巧克力等。国内企业希望在这个阶段达到这些品牌的成就，几乎是mission impossible。

　　解决办法是核心产品无法让人尖叫，那么就拓展产品的外延——附加产品、延伸产品和服务，在非核心的产品部分做到体验良好——毕竟，外延部分的创意和创造比产品核心部分的创新难度要低。

　　比如，给产品注入些不一样的内涵，储橙的“励志”内涵——延伸产品;产品的包装有趣，如女儿红的外包装——附加产品(实话说，女儿红这个包装只是比一般的酒类包装做得略有新意，包装方面，欧美品牌的设计的确更有创造力。

　　但举这个例子无非想说明，好的包装创意可以产生100分的传播力，那么高于平均水准的包装设计也能产生10~30分的传播力)。

　　产品的形象载体变化，三全用卡通的形象卖粽子颠覆受众对粽子形象的传统认知以外还会跟用户卖萌互动——延伸产品形象的空间。黄太吉老板用宝马送快递——服务，上文提到的卖家用死磕自己的方式写感谢信的——尽管设计很一般，但也是一种可选方式——至少，如果不是像我这样多次收到“手写信”的顾客，还是有泪点的。

　　品牌传播第三条定律：从搜索关键词找准品牌点

　　品牌点的设计可以多处着力，但品牌方资源有限，不可能全面铺设，那么，就涉及到如何找准大多数人群感兴趣的品牌点，聚焦引爆。如杂粮的传播案例，杂粮的品牌点切入点似乎很多，种植、安全、健康、品牌内涵、环保、营养、口感、烹饪、包装、配送、特色服务……

　　如何切入?用百度指数分析，发现和“杂粮”相关度最高的是“杂粮如何做”，说明，大数的受众关注的是“如何烹制杂粮食品”，这样，“烹饪方法”是很好的品牌切入点。因此，我们设计了“烹饪”的品牌点，并沿着“烹饪”深入到“杂粮食谱”、“杂粮和米其林大厨”、“杂粮与大V”等的子话题，从传播的结果来看，用“度娘”找品牌切入点，还是靠谱。

　　品牌传播第四条定律：品牌路径的广泛测试与重点培养

　　还是刚才的案例，我们在最初其实选择的不止“烹饪”一个品牌点，而是在“安全”、“品牌故事”、“服务特色”四个模块设计了五个品牌点，通过企业自媒体+大V的方式进行一轮初步测试，发现还是“烹饪”这个品牌点受众的评论和转发更好，于是，就重点投入资源，围绕“烹饪”来做品牌传播的深入，与第三条定律的选择相互印证，形成双重确认，增加品牌传播的引爆的可能性。

　　品牌传播第五条定律：让品牌点和品牌进行有效关联

　　品牌点设计好了，需要对品牌点进行管理——让品牌点和品牌进行有效关联。

　　而易关联的前提就是根据品牌点模拟消费者传播的场景，从而进行顺畅关联。注意，关联越自然，不露痕迹为最好。做不到，那就退而求其次。前面提到的淘宝卖家手写感谢信，这个设计点其实除了希望顾客给好评，还可以设计为一个品牌点，希望顾客进一步传播这个点——一般都是拍照发微博或朋友圈，那么，感谢信里至少应该有一个他们的店铺名(或网址)留在签名档，让人能根据被分享的图片传播找到他们店铺。但可惜，有了品牌点，但没有好的关联。