强势品牌十原则(4)

　　7.品牌理解度（Understanding）

　　消费者不仅要能认知品牌，他们更需要对品牌以及品牌拥有者的独有特性和个性有一个更深入的理解 .

　　提到苹果，消费者能马上理解它是谁，它代表了什么，它能用来干什么。而与此相比，戴尔则在产品和外形上缺乏一致性。苹果的设计统一而且独有个性，从其简洁、银色或是白色顺滑的笔记本造型到能够揣入口袋的iPod或iPhone，都呈现相同的特征。

　　这种对品牌最直接的理解来源于其创始人乔布斯的贡献，相比之下戴尔则缺乏一种能匹配其品牌的创新外形。乔布斯的印记出现在任何有关苹果的地方，而他个人则被普遍认为是能从产品中提炼一种伟大远景的天才。在这种情况下，即使苹果品牌出现了问题，相比其他品牌而言，苹果的粉丝们也更能容忍苹果品牌，iPhone 4显然就是一个例子。消费者理解乔布斯想要创造一个非常特别和唯美产品的承诺，因此他们的怀疑态度更可能让苹果获得销售上的利益，而苹果公司此时唯一要做的，就是确保产品中的各种科技在功能上是可行的。这显然不是一般企业能够使用的手法。

　　8.品牌一致性（Consistency）

　　这项指标衡量了品牌能被完美体验，而不会在任何可能的接触点和传播形式上失败的能力。

　　当我们谈到一致性，耐克总能脱颖而出。伴随着它从过去延续到今天的形象标志——一个钩状的图标，它在今天创造了从广告到网站，涉及各个品牌接触点的不变的品牌体验。事实上，今天的品牌要实现一致性正变得越来越难，越来越复杂。

　　随着品牌的持续发展，它们必将在适应各种本地化的进程中遇到阻力和压力，但这并不会导致品牌的不一致。麦当劳在日本推出它的绿茶味的奶昔饮品，在印度售卖鸡肉汉堡王，麦当劳在某种不一致的形式上建立它的一致性。全球年轻人的爱戴就是它的一种一致性。