品牌也需要“修炼”心智(3)

完善心智的两项“修炼”

品牌心智的成熟究其根本是因为竞争和市场而发展。企业的品牌心智发展不能一蹴而就，操之过急，它是一项长期的项目。

企业的品牌建设必须遵循“一致性”、“稳定性”和“相关性”的管理原则，只有这样才能在顾客的心中留下一个稳定而且相关的联想。而企业要遵循这样的原则可以通过两项“修炼”来得以取得成效：“接触点管理”和“品牌资产跟踪”。

“接触点管理”其实就是客户管理，它包括对客户分类、接触点测量和信息矩阵管理。接触点管理其实是一项体量很大的工作。它需要对品牌的目标客户进行细分，并对他们的消费习惯和各种媒体接触点进行有效性分析。比如，电视和报纸是几乎对所有传播受众都很重要的媒体，但是电视和报纸在顾客选择品牌和消费决策中的作用可能只是起告知作用，而另外一些媒体，如直邮、售点广告，它们对顾客购买的影响是很直接的(图一)。接触点测量就是找出最值得投资和最需要管理的接触点。

信息矩阵管理也是“接触点管理”中的重要一环。当顾客被分类，媒介的价值被重新定义后，信息的传播也需要被管理。

接触点是企业品牌对外传播，和顾客拉近关系的重要渠道。企业把接触点列为未来工作重点主要反应出两个问题：一是企业在竞争中，都想最有效地接触顾客，保持最近的关系；二是企业希望在各种接触点中保持一致的形象，传播同样的品牌信息。

“品牌资产跟踪”是把品牌作为企业的“无形资产”来测量，并实现持续跟踪管理。品牌测量的指标有“效率”(efficiency)和“效果”(effectiveness) 两项内容。其中，品牌的效率指标是很难测得的，因为品牌的投入是连续的，并且效果往往是延迟的，今天的投入很难马上用短期的效果来评估总体的投入效率。效果指标的测量相对比较容易，通过品牌资产调查，企业可以了解品牌的市场驱动因素（图二），了解品牌是否沿着既定的战略目标健康发展，同时也可以清晰描绘出市场的竞争图景。

企业的品牌资产不体现在会计账簿里，它体现在市场上，体现在顾客的心中。管理企业的品牌资产是积极地去了解品牌在市场上的表现，并为长期战略目标制定详细而可量化的品牌发展路径。

企业品牌的建设发展既受市场竞争发展的外力影响，也随企业品牌心智不断演进而不断向前演变。中国企业需要时刻把品牌建设作为重要的战略发展目标，并且始终置于业务发展之上，而不是一直让品牌建设去追赶业务发展。特别是行业中的领先企业，自身品牌心智的培养和超越行业类别的品牌心智是保持竞争力的有效战略。