渠道广告有什么特点

渠道广告有什么特点

　　渠道广告指的是市场推广过程中的所有传播形式，包括电视广告也包括其他一些纸面媒介。广告的渠道意义是说企业要把广告看成是一整套解决方案，广告不单纯是创意的事情，更要关系渠道环节。那么渠道广告有什么特点?

　　渠道广告特点：树立渠道广告的意识

　　广告从产品市场驱动特性上分成技术服务型和市场造势型，他们的目的和方式都有区别。

　　这里的广告指的是市场推广过程中的所有传播形式，包括电视广告也包括其他一些纸面媒介。广告的渠道意义是说企业要把广告看成是一整套解决方案，广告不单纯是创意的事情，更要关系渠道环节：消费者和渠道同样重要，对于某些行业来说，广告的渠道解决方案甚至比单纯的电视广告(专业创意+投放频率)更重要。

　　绝大多数行业的竞争已经足够充分了。竞争充分的意义，是说从渠道的角度把产品区别开来两类：市场营销驱动型产品和技术驱动型产品(也可以说是创新型产品)。技术驱动型产品的广告其实就是一整套使技术市场化的解决方案，关于解决方案不是本文的重点，主要是为了与市场营销型产品相对比。

　　在渠道中看产品的驱动力量与以往单纯从消费者角度挖掘产品卖点是根本不同的。广义的渠道包括经销商、分销商、终端商以及团购或者送礼的销售对象，只要产品不是落在最终的消费者手中就可以把这个销售环节视为渠道媒介。从消费者角度提炼卖点属于静态的，而从渠道的角度考虑广告就是动态的。

　　对于市场营销驱动型企业——那种自恋式的把产品质量或技术含量作为广告传播内容的企业——广告如果没有顾及渠道因素，就很可能遭受渠道失力的痛楚，广告做的好不如渠道推的好。

　　而对于技术驱动型产品，产品的技术的先进性一定是唯一的，技术驱动型企业的广告推广模式需要考虑的是替代产品与成本因素，更要考虑渠道对象对新技术和老技术的使用态度问题，纯技术的价值体现不是在研发环节，而是在下游使用企业的使用效益上，只有让这个技术为企业产生效益，才能说这个技术是有价值的，下游企业市场收益越大，则意味着上游研发公司的价值越大，因此，从渠道角度看技术驱动型产品广告，与快速消费品的营销驱动有相当的不同，尽管在原理上是一样的——提供下游的全面的解决方案，广告设计的时候，需要关心的不单单是自身企业，更要关心的是下游企业或者下游的下游企业的生意或者生产。不但要了解自身企业，更要了解生意对象的现状困惑与他们的心理。

　　所以，广告作为整个市场推广过程中所有协同资源中关键的一个环节，需要的是多面的知识支撑，单纯靠消费者拉动的时代已经过去，而且现在看来，这样做对相当多的企业来说是很傻的事情：多研究研究渠道，就从斗力变成斗智。

　　渠道广告特点：快速消费品的广告要注意销售和消费两个环节

　　在中国，快速消费品的品类创新是由消费者决定的，但是，产品销售成功与否却是渠道说了算的，水井坊、国窖1573、蒙牛等，都是这样的。因此，广告要与渠道模式相适应。

　　市场营销驱动型产品是说这个产品没有核心技术作为销售或者消费壁垒，靠的是对渠道中现有的资源或能力，经过优化之后不断产生销售力从而促进消费。这类产品存在这样的一个现实，即使你有自己的研发力量，也要靠概念去让消费者认知。

　　所谓的技术很容易被忽略或者被竞争者模仿或者用相类似的手法取得同等的销售价值，因为从渠道角度看产品特点，其实是没有特点的：产品特征已经足够多了，快速消费品已经没有差异化了。比如，佳洁士拉上中华医学会作为招牌叫卖，而且广告里面总是有那么多的医生形象出现，还进行鲜明的对比实验，其实发生最大的不是其技术或者专家形象，而是其广告的策略，不断的通过对比这种方式突出产品的特点，其实有没有作用或者谁推荐在销售和消费力度上只占次要位置，市场营销驱动型产品关键的是策略，用策略让塑造的产品想象鲜明的表达出来，如果产品形象或者特征能够象尖刀一样直插进渠道或者消费者的心中，就成功一半了。在毫无差异化可言的渠道里，特点是表现/表演出来的。表现的最好方式就是对比。这是对消费者做的事情。

　　对渠道做的事情是投放频率和投放策略。首先要保证传播能够最大程度的复盖市场空间，然后有足够的频率。从渠道角度看广告，不同于从消费者角度看广告，消费者角度要的是收视率，指到达的概念，而从渠道角度看，广告传播的重点是广告的复盖意识、仪式、交叉传播。