广告环境的构成和作用

广告环境的构成和作用

　　广告的发展离不开特定的广告环境.就具体的广告活动而言,广告环境不仅影响广告活动的策略、计划和实际效果,更对整个广告传播的发展趋势有长远的影响。那么下面小编给大家介绍广告环境的构成和作用。

　　广告宏观环境包括政治经济文化环境是有一定刚性的，对企业而言这种环境是无 法改变和操纵的。因此从这个意义上讲，企业广告运动主要的研究对象毫无疑问应该是中观和微观环境，因为中观微观环境对于广告主而言是可以取舍的。

　　媒体是广告传播的载体，媒介广告环境的特性包括节目内容、段位环境、广告 品牌环境、形象和信誉等等，都会直接影响到广告传播的效果。良好的媒介广告环境对广告品牌有提升作用，观众对媒介的印象影响其对广告的印象。

　　广告环境也有广义和狭义两种不同的理解。广义的广告环境指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素;狭义的广告环境指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。广义层面的广告环境的影响力不但可以达到具体广告活动，而且直接影响广告发展的进程，而狭义层面的广告环境则对具体的广告活动而言，仅仅可以影响广告活动的策略、计划和实际效果。相对于广义的广告环境而言，它的作用是局部的、细微的。狭义的广告环境是广告策划的市场分析的重要内容。

　　广告环境构成

　　广告处于一个三重结构的生存图景之中。最外层可以称为“广告的外环境”，它 由整个社会中与广告发展有各种关联的经济条件、科学技术\自然条件、政治\法律条件、社会\文化条件构成。第二层可以称为“广告的内环境”，它由广告业内部的科学技术、竞争、批评、人才、自律、交流与合作等条件构成。第三层就是处于内环境和外环境包围中的“广告”，包括广告主体(由广告主、广告公司、广告发媒介、广告组织、广告研究和教育机构构成的“广告业”)、广告本体(由广告运动、广告活动、广告作品构成的“广告”)、广告对客户(广告对象)的作用。广告客体本身，即是广告环境的一部分，包含在广告的人口、经济环境中，而被内环境和外环境影响的，则只有“广告对客体的作用”。

　　广告环境作用

　　无论是广告的外环境还是内环境，都对广告起着促进、调整、制约的作用。

　　促进作用--为广告主体、广告本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件;调整作用--环境的变化促使广告主体、广告本体、广告对客体的作用发生趋向于适应环境的变化;制约作用--为广告主体、广告本体、广告对客体的作用提供有限的发展条件或者削减其有利条件，使它们在限定的空间中生存和发展。

　　同时，广告的外环境和内环境对综合作用的广告主体、广告本体、广告对客体的作用的影响又发生在不同层面的，产生不同的效果。

　　广告环境特点

　　在广告的三重生存图景中，广告主体、广告本体、广告对客体的作用的 发展变化是广告外环境和广告内环境综合作用的结果，广告是在二者合力的作用下生存和发展的。其中，外环境发挥着更大的作用，它不但人根本上决定广告的生存和发展，而且了对广告内环境发生作用。而内环境的影响力则弱于外环境，它对广告主体、广告本体、广告对客体的作用的影响虽然直接，但是是具体的、细微的、难以起到决定作用的，因为它本身也处在外环境的影响之下。

　　内、外环境的多种要素对广告的影响了各有不同层面、不同的重点，因此各种因素的影响力也有大有小，其自身也有重要和不很重要的区分。如经济环境是广告生存和发展的决定性因素，它全面影响广告内环境、广告本体和主客体;科学、技术环境主要影响广告的技术水平，社会、文化环境的影响则主要体现在对客体需求、广告的文化内涵、不同社会文化环境中的受众对广告的接受程度的影响。

　　广告环境互动

　　在古代和近代，由于广告数量少、规模小，传播媒介和传播对象有限，广告对产品销售的作用比较小，所以广告对外环境的作用不很明显。而在现代社会中，广告已经成为企业进行市场营销的重要手段，成为大众媒介传播的重要内容，其数量、规模、覆盖面都相当大，因此不但 环境对广告的作用日益明显，而且广告对环境的作用了越来越明显地显现出来。广告一方面在经济环境的影响下成为经济的晴雨表，另一方面也在影响着企业的生存发展和企业之间的市场竞争，影响着消费者的消费观念和购买行为，因此在一个社会的经济生活中扮演着相当重要的角色。随着企业和消费者对广告的依赖程度的加深，广告对经济生活影响作用也越来越大。

　　同时，广告在传播商品的信息的同时，还包含着一定的社会文化、生活方式、价值观念的内容，对受众的社会心理和社会行为也发生着一定的影响，因此也间接地影响到社会、文化环境。

　　由于广告业日益成为一个重要的信息服务性行业，广告传播的内容、广告主体的行为日益复杂，也出现了许多必须通过法律、法规制止或者矫正的内容和行为，因此广告的逐渐发展也对国家或者地区的立法提出了新的要求，在一定程度上促进了法制的发展和完善。

　　广告对环境的作用在现代社会已经受到了政府、公众和经济、法律、传播和社会等方面的学者的广泛重视，也引发了不少关于广告道德的讨论。广告对环境既有正面的影响，也有负面的影响，而加强广告的正面影响，也有负面的影响，而加强广告的正面影响、降低其负面影响，是现代广告从业人员必须具备的基本的社会责任感。