品牌营销广告案例分析

品牌营销广告案例分析

　　分析就像“十月怀胎”，解决问题就象“一朝分娩”。分析就是解决问题。那么下面是学习啦小编整理关于品牌营销广告案例分析相关资料，希望对您有所帮助。

　　品牌营销广告案例分析一

　　美素佳儿：大银幕优雅绽放

　　广 告 主：美素佳儿

　　广告代理：央视三维电影传媒集团

　　如今的婴幼产品市场可谓是鱼龙混杂，尤其是在尚不明朗的国内婴幼儿奶粉市场，各家都出尽奇招，以求在中国“第四次婴儿潮时代”寻得突破机会，稳固并拓展产品销售渠道体系，树立起在消费者心中的品牌信任度与忠诚度。

　　当然，在众多国产与进口品牌轮番轰炸主流电视媒体，依然难分胜负之际，美素佳儿已悄然在都市主流消费群体，尤其是年轻高端妈妈群中声名鹊起。

　　在大银幕，在户外楼宇，美素佳儿以一贯平易近人的姿态，精准走进消费者内心，将品牌的精神与理念，印记在每个生命之初的美好时刻。

　　一：人之初“四美”，生命的从容来自优雅的呵护

　　好的广告能够深入人心，首先来自广告本身的优秀创意。优秀的广告创意，只有最符合自身定位的，没有一成不变的条条框框。

　　2月份美素佳儿升级配方新装上市广告，60秒TVC主推感性、随和、自然的情感创意，将生命从孕育到6岁的成长过程，与产品的四个系列巧妙地融合为四个电影桥段，并连贯成为一个完整的微故事，将产品新装上市的概念不着痕迹地传达给消费者，可谓一举多得。

　　这些画面唯美而生动、温馨而感人，加之背景音乐的优美深远，第一人称广告字幕的亲切温暖，第一时间激发消费者与生俱来的情感正能量，极易使其产生亲近感。而在优质影院的极致观影环境下，效果更胜一筹。

　　“宝宝，从见到你的第一眼起，我就知道成长旅程，因你而美妙。”娓娓道来童年正式开始前的生命之初“四美”——孕育的喜悦、学足的感动、陪伴的欢笑和奔跑的自由，这些，对于电影主要受众——18至40岁的中青年都市主流消费群体来说，可谓从容而优雅，如电影经典镜头一般静静流淌，像雪花一样无声而迅速融进他们内在，甚至过目难忘。

　　二：大银幕，备选还是必投?

　　中秋国庆档和情人节档期间，美素佳儿通过央视三维电影传媒“银幕巨阵”——全国高端影院映前广告联播网的模式，在全国12个一二线主流消费城市的近200家优质影院中分别进行了为期各4周的映前广告投放，形成强大的“全影厅、全影片”人群精准覆盖，取得良好的品牌传播效果。

　　那么，为什么是电影媒体?为什么会有越来越多的广告主选择大银幕进行品牌深度传播?电影媒体又是一个怎样的媒体呢?

　　1. 高速稳健发展的中国电影市场是前提

　　票房及人次稳固上升，增幅保持在30%以上。至，是中国电影市场快速发展的“黄金十年”。优质影院如雨后春笋般拔地而起， 院线不断发展和分流，使得观影热潮遍及全国，也共同铸就了电影档期的常态化形成。

　　从近三年趋势看， 各周票房整体的稳固增长，带来月度、甚至季度票房的增长走势趋稳，平均增幅超过30%。观影人次方面，月均已达5114万人次，增幅达到32%。

　　成熟档期遍布全年，传统淡档崛起，档期淡化成趋势。在业已形成的14大成熟档期中，一方面，单个档期票房上升的同时，时段也相应延长。如贺岁档，长达100天造就68亿元票房产出。另一方面，淡季与传统旺季档期之间的票房差距越来越小。如3月、4月春季档，总票房超过30亿，传统淡季实现“华丽转身”，成为名副其实的青春励志档。

　　市场的自由化造就了档期的常态化，同时给予了观众充分的“选择权”，常态观影人群日益规模化，看电影渐成常态文化娱乐休闲方式。而未来的趋势是，全年票房及人次增幅将会越来越趋向稳固，但票房基数仍然稳定上升，这得益于整个市场的利好趋向。

　　2. 固定规模观影人群的消费特质是根本

　　看电影成了国人的刚性需求。电影是娱乐精神的最大化体现，在日益追求品质与休闲娱乐化生活的时代，电影无处不在，电影引爆的话题成为人们茶余饭后必不可少的谈资。截至已然汇聚了4.7亿人次的观影大军，上半年这一数字已经达到3.1亿，即平均每月有超过5000万人次在看电影，常态观影大军已经形成。

　　电影观众具备“三高三强”品质消费特质。据艺恩咨询度《中国电影观众调研报告》，电影与电视在观众属性方面有较大差别，电影观众明显呈现出"三高三强"的特点。并且相比电视，受众群体也更加精准。

　　18~40岁都市领先型消费群体、第四次婴儿潮与固定观影人群的“三重奏”。他们是看电影的绝对主力，其消费特质，与电影的娱乐性、先锋性、话题性等特质不谋而合。电影已经融入了他们的生活;影院，已经成为他们娱乐休闲首选场所，由此产生集聚效应。而影院媒体平台融时尚化、年轻化、娱乐化内容为一体，为美素佳儿这样力图尽快打开知名度的品牌创造了精准的广告诉求环境。在这样传播态势下，可将品牌融入精众生活方式，于恰当的时间、恰当的地点，和精众电影人群建立和谐的关系，抢占“精众”人群的心智，改变沟通语境，进行品牌深度认识建设及品牌意识建立。

　　自开始的中国第四次“婴儿潮时代“，为人父母们基本都是80后及后来居上的90后潜在人群，这与电影固定受众高度重合。对于这些观影受众来说，在影院看电影不仅仅是一种观影行为，更是娱乐休闲的好方式。像看电影一样看广告，从广告中获得符合其品质定位的消费导向，而主打温馨情感牌的婴幼儿奶粉广告更能吸引他们，何乐而不为呢?

　　总之，随着中国电影市场的不断发展壮大，电影将越来越成为一个常态化文化娱乐形态，吸引更多的观影人群并培养其成为固定受众，从而带动影院终端相关产业的飞速发展。而影院媒体映前广告，将吸引新媒体环境下越来越多广告主的关注。

　　3. 影院媒体独特传播优势是关键

　　10分钟稀缺资源与影院全封闭环境促使广告效果最大化。CTR调研数据显示，电影受众通常提前5~10钟进入影厅入座，这与电影映前广告的10分钟稀缺资源属性不谋而合，保证了广告受众的精准覆盖。作为新兴视频媒体，大银幕独具的高效特性——全封闭时空幻境下强烈的视听震撼与广告创意本身的优越品质契合，加之精准的受众接受状态，电影媒体强调的单次广告效果即可最大化。

　　核心优质资源组合的巨大魅力。优质影院通常都位于主流消费城市的核心商圈，具备终端消费的绝对地理优势，选择“票仓城市、核心商圈”的优质影院进行投放，在大银幕本身独特传播优势的基础上，对于影院伴随消费及周边消费的促进作用明显。综合来看，这是对领先型时尚娱乐消费观影人群的直接深度传播，是丰富内容平台带来的娱乐传播需求的最佳体现。

　　综上，在电影媒体实际价值大于市场价值的今天，先占有它，收获的将是非凡独特的体验感以及抢占未来主流新媒体的先机。由此，电影映前广告的价值也就越来越受到影院和广告主的重视，而受众也越来越青睐这种独特的广告传播形式，大银幕，自然成为了必投之选。

　　结语

　　来自尚道女性消费研究院的报告表明：近几年来，中国婴幼儿配方奶粉市场正以每年两位数的增长速度迅速发展，婴儿奶粉食用量呈现上升趋势。美素佳儿选择央视三维电影传媒这样的优质影院媒体进行品牌的深度传播，受众获得非凡体验，逐渐建立起对企业的偏好度与忠诚度，企业获得良好广告效应(广告创意好评度91%、记忆度81%、品牌偏好度增加77%、购买意向增加度80%、还有41%的受众表示会在线下向周围人群二次传播等)，而影院媒体的传播价值也越来越受到肯定，成为更多品牌的必选媒体，可谓“一举三得”。

　　以上数据艺恩Enbase数据库、CTR及IPSOS个案调研、CMMS及H3人群数据研究)

　　点评：

　　新生命的诞生对于一个年轻的父母来说，充满了喜悦和浪漫，他们希望这个小生命延续家族的血脉，所以宝宝的健康成长，不能输在起跑线上。在孕育新生命的起始阶段，父母就是这个生命无所不能的上帝，生命需要什么，父母就能提供什么。渐渐地，上帝开始变得有些力不从心，选择适合的奶粉成为了父母一件不得马虎的事情。电影院线的再度辉煌，为美素佳儿与年轻父母的不期而遇创造了良好的契机，60秒TVC主推感性、随和、自然的情感创意，将生命从孕育到6岁的成长过程，与产品的四个系列巧妙地融合为四个电影桥段，并连贯成为一个完整的微故事，将产品营养全面的信息不着痕迹地传达给年轻的父母，给他们带来了惊喜，找到了抚育新生命健康成长的希望。广告媒体的定位准确，受众的心理剖析恰当，产品与消费者的链接温馨、亲切而又自然，可谓艺术与营销的有机统一。

　　——陈竹林

　　品牌营销广告案例分析二

　　麦当劳：“爸道百态”，向老爸致敬

　　广 告 主：麦当劳

　　广告代理：DDB上海(北京新世纪恒美广告有限公司上海分公司)

　　DDB上海为麦当劳的主要产品巨无霸量身打造了新的营销行动，旨在让中国消费者爱上巨无霸，在中国打造出巨无霸在世界其他地区已经拥有的标志性产品地位。在人们的心中，老爸一定是终极纯霸气大英雄，而人们很少会展示对老爸的崇敬。因此，DDB创建了一个线上平台，鼓励消费者用制作超级巨无霸的方式，向自己的老爸致敬。

　　巨无霸(Big Mac)为知名快餐连锁店麦当劳的主要产品之一，该产品于1968年起开始发售。该汉堡产品以上下两层(或上中下三层)面包夹住牛肉、起司、少量生菜等七种食材，除了早餐外，于该餐厅全天供应。巨无霸因有独特酸甜多变口感，并以两片牛肉为号召，因此长期成为麦当劳主打产品。与其他麦当劳产品相同，除了单买外，也可合并饮料等附餐成为套餐。麦当劳曾推出号称有十五层，包含四片牛肉的无敌巨无霸。

　　“Two all beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame seed bun”是巨无霸的一则注册广告语，在1975年首次使用，这句广告语所提到的内容是麦当劳巨无霸所用到的食材。在之后的二十多年里仍然被大家广泛传颂，甚至会出现在一些麦当劳非正式的场合中。尽管给这个短语加上了适当的标点以示停顿，但在广告中则被视为一个单词很快速地被念出来。，麦当劳公司再次在快餐产品领域展开一场广告标语创意竞赛。在名为"I'm lovin’it"(我就喜欢)的英语广告标语竞赛中，这则广告语被以快速说唱的音乐形式出现在竞赛的背景音乐中，同样在，美国圣诞节期间发行了一款以圣诞作为装饰的巨无霸汉堡且会发出声音的圣诞贺卡，打开贺卡会弹出一个巨无霸汉堡并且发出以上广告语的响声。这句广告的中文译本更像是一首七绝打油诗，感觉还颇为押韵。

　　“双层牛肉巨无霸，酱汁洋葱夹青瓜，干酪生菜加芝麻，人人食到笑哈哈。”除此之外，在台湾亦有类似广告口号：“双层纯牛肉，独特酱料加生菜，起司洋葱酸黄瓜，芝麻面包盖上去，好吃美味麦香堡。”

　　围绕巨无霸的广告行销活动并不少见。，作为“奥运会正式合作餐厅”的麦当劳还以巨无霸作为招牌，在北京发起了传统的“巨无霸制作大赛”，并为比赛中的优胜者颁发“奖牌”。意欲与当时的奥运精神相契合。这一次，DDB上海为其量身打造了新的营销行动。

　　目标

　　本案的目标，是让中国消费者爱上巨无霸，在中国打造出巨无霸在世界其他地区已经拥有的标志性产品地位。吃牛肉汉堡对于消费者来说是一种相当“霸气”的行为，大口吃肉的样子，感觉上就非常霸道。DDB的任务是，扩大巨无霸的市场份额，用巨无霸启发引导出消费者心中的“霸气”气概，最重要的是，在网络上掀起一场讨论巨无霸的热潮。

　　定位

　　我们鼓励目标消费者尽情展现自己的“霸气”特质：不装B、不复杂、不死宅、不扭捏、不虚伪、不妥协。虽然每个人对于“霸气”都会有自己的定义，但在大家心目中，老爸却一定是终极纯霸气大英雄。然而现实生活中，人们却很少会展示出对老爸的崇敬。从这个洞察点出发， DDB创建了一个线上平台，鼓励消费者用制作超级巨无霸汉堡的方式，向自己的老爸致敬。

　　执行

　　通过与时下最流行的社交平台——新浪微博的合作，我们创建了一个迷你网页，供消费者向自己的老爸致敬。参与者可以选择7项最符合自己老爸“霸气”形象的特质，每项特质对应巨无霸汉堡的一层原料，同时，参与者也可以加入自己对老爸“霸气”形象的描述。选择完毕后，一个独家巨无霸汉堡就制作完毕。制作者可以将这个巨无霸堆到巨无霸高塔上，随着高塔高度的不断累积，史上最高的巨无霸汉堡将诞生，我们将以此来表达对每一位父亲的崇拜和敬意。

　　这一互动机制采用了行业里颇为新颖的科技。我们用QR code(二维码)连通手机和PC端创造特别的数字互动体验，消费者用手机扫描二维码之后，启动游戏，轻轻摇动手机即可不断选择自己老爸的“霸气”特质。

　　在用户完成个性巨无霸的制作后，他们可以选择分享自己的汉堡至各大社交网络以赢取半价的麦当劳巨无霸或其他麦当劳产品的优惠券。

　　成果

　　截至3月，该计划实施的成绩极其显著，远超客户原定的难度颇高的KPI指标。此外，超过7.6万人将自己的独家巨无霸汉堡分享至社交网络。这惊人的参与度不仅反映了新科技带给我们的使用乐趣，更验证了这次“爸道百态巨无霸”营销方案的情感煽动力。

　　点评：

　　TribalBBD擅长把传统的广告传播案例与新的互联网技术甚至是移动手机端的技术结合，这也让麦当劳“爸道百态巨无霸”案例形成了一种全新的传播形态。在网页端，移动终端可以直接与网站内容互动，同时该案例也直接跟新浪达成合作协议，为案例的传播做好社会化传播的准备。

　　在移动端，可以通过直接扫描二维码进入移动端的官网，并且通过摇晃手机来搭建世界上最高的巨无霸汉堡，像爸爸致敬。当然最后想要达成的效果还是用户分享，根据指示完成分享的客户可以得到“爸道奖励”，用户的参与感进一步提升。

　　——王正飞

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