营销创意广告案例分析

　　在确定营销计划之前，应先进行案例分析，以免做出不切实际的预测。那么下面是学习啦小编整理关于营销创意广告案例分析相关资料，希望对您有所帮助。

　　营销创意广告案例分析一

　　阿迪达斯三叶草：原创精神

　　早在，三叶草就以其“酷”的个性被人们熟知，成为潮流的风向标。酷，不再需要多加定义，三叶草就是大家心目中“酷”的代表。

　　然而，当今市场被众多潮酷品牌所充斥，例如Vans, Converse,NSW。因此在，三叶草决定突破限制，探究酷的本质，发掘更多的品牌精神，带领消费者更深层次地认识三叶草。

　　我们面临的挑战十分清楚：如何继续保持酷的品牌特性，同时开拓更广阔市场。

　　商业目标

　　销售额相比去年同期增长10%

　　行为目标：

　　鼓励消费者上传自己的团队合照，最有原创精神的照片将会出镜陈奕迅的最新MV,目标是收集10000张团队合照。

　　新浪微博，人人网，图钉粉丝增长173000

　　品牌认知目标：

　　增强品牌喜好度，提升促进购买的“潮流的”、“经典的”、“有个性的”品牌属性联想。

　　核心创意

　　经过深入调查，我们发现：在当代年轻人心中，拥有创造力才算酷。创造并不是轻而易举的事，原创先锋们经常被刻画成饱受折磨的孤独灵魂，在创作过程中历经一场场真正的挣扎与斗争。然而在互联网时代，原创不再是个体的孤独,而是群体的乐园。我们决心创造世界第一，制作一支从未有人做过的音乐视频，这只视频将由三叶草的粉丝们共同参与制作，上传自己的原创照片，这些充满原创精神的照片会出现在世界首支由粉丝们全情出镜的MV当中。

　　创意执行

　　我们十分荣幸地邀请到陈奕迅作为整个广告运动的代言人。

　　Adidas是一个运动品牌，但是三叶草则代表着原创和独特个性，陈奕迅的个人特质完美地体现了这两种品质。不言而喻，他就是当代中国年轻人心目中的超级偶像，他的加入为广告运动增加了更多影响力

　　活动开始前，我们让陈奕迅录制具有号召力的宣言视频，让年轻人上传照片展示他们的原创精神。如果照片足够出色，那么他们就可以在最终的音乐视频中出现。我们在电视、优酷、微博、人人网等不同媒介渠道播放该视频，成功地将活动预热。

　　活动开始后，我们率先邀请被人熟知的原创先锋们来创作他们自己的原创内容，他们前往城市中充满激情的原创地点：如滑冰公园、夜店等，展现他们的原创精神。他们创作的图像发布在微博、杂志等媒体，用以激发消费者的原创热情，全情参与到活动中。

　　我们开辟了多种渠道，供消费者上传照片参与活动：线上活动网站，零售店内搭建影棚供顾客拍照并上传照片，还有一辆行驶在中国各大城市的敞篷车，载着突击队员在最酷的地点进行突击，收集团队原创照片。我们还与中国最大的图片分享APP——“图钉”合作，使消费者能够直接用智能手机，更容易地拍摄及上传他们的团队合照。

　　最终，我们共获得了超过50,000张充满原创精神的团队合照，制作了史上第一支人数最多并由粉丝自主创作的MV。在音乐视频当中，陈奕迅演唱了专为此次活动创作的原创歌曲，用跳舞展现出自己最原创的个性。我们通过视频门户网站、时尚频道、音乐频道以及社交网络将这支MV最大范围的传播出去。这就是大众心中的cool。

　　商业目标：

　　销售额相比去年同期增长10%

　　结果：

　　销售额相比去年同期增长31%

　　行为目标：

　　鼓励消费者上传自己的团队合照，最有原创精神的照片将会出镜陈奕迅的最新MV。目标是收集10000张团队合照。

　　新浪微博、人人网、图钉粉丝增长173000

　　收集团队合照的数量超过预期524.76%，即多于预期目标42,476张

　　粉丝增长超过预期109.26%，在此期间，Nike “运动汇”campaign也在进行。我们的粉丝增长为188218，Nike的粉丝增长为720，即我们的粉丝增长数量超过Nike 187498是Nike的260倍。如果仅仅看新浪微博的粉丝增长，我们增加了54670粉丝，Nike实际上丢失了3131个粉丝。

　　品牌认知目标：

　　增强品牌喜好度：提升促进购买的“潮流的”、“经典的”、“有个性的”品牌属性联想

　　结果：

　　“ 流行的” —— 品牌属性相对campaign前增加超过11%

　　“ 经典的” —— 品牌属性相对campaign前增加超过12%

　　“ 有个性的” —— 品牌属性相对campaign前增加超过9%

　　点评：

　　三叶草以其“酷”的个性被人们熟知，如何继续保持酷的品牌特性，同时开拓更广阔市场。

　　《三叶草倾尽团队热情广告战役》活动方式新颖独特，完美诠释了品牌特性。从“拥有创造力才算酷”这一概念点出发，由三叶草的粉丝们共同参与制作一支MV的活动方式，展现了三叶草这一品牌的原创精神和独特个性。

　　活动渠道方面采用线上活动网站、零售店内全情影棚和行驶在城市之间的敞篷车等多种模式联动方式，形成了整合推广效应，最大化地覆盖消费者群体，加强了推广效果。

　　本案创新了媒体应用，采用了图钉这个新型社交网络——读图时代 2.0 中的拍照社交网络。当用户看到自己的照片能够与自己所喜欢的品牌官方账号互动，就能促使他们更积极地上传照片，并提升照片的质量和个性化程度。这种品牌与粉丝之间的亲密接触，让他们持续保持兴奋度，增强了品牌喜好度。

　　——成赛

　　当代，是一个宣扬个性的时代，更一个崇尚风格的时期。在当下，三叶草以“酷先锋”形式带领大众玩酷创意。以一种具体的活动形式去与目标群体互动，并在此过程中深化大家对三叶草的品牌的内在共鸣。活动以陈奕迅为酷的形态提炼和代言，并与千万参与者形成互动，产生了非常好的参与性和生活化之感。该案生动活力且富有感染性，是一个能够引起目标群体共鸣的“好玩”案例!

　　——欧元宗

　　营销创意广告案例分析二

　　蒙牛真果粒：做真实的自我

　　广 告 主：蒙牛真果粒

　　广告代理：Isobar 安索帕(北京)

　　，蒙牛真果粒推出了一个新的品牌主张：真实就是真果粒。3月，蒙牛与创意伙伴Isobar合作，先拍了一支TVC，以明星效应来宣传品牌主张“真实”这个概念。而后通过互联网来塑造全新的真果粒品牌主张。品牌通过真实这个关键信息与消费者进行沟通，以使消费者对品牌产生喜好度。

　　背景

　　，蒙牛真果粒推出了一个新的品牌主张：真实就是真果粒。的3月份，蒙牛与创意合作伙伴、精于数字领域的Isobar合作，先拍了一支TVC，以明星效应来宣传品牌主张“真实”这个概念。而后，再通过互联网来塑造全新的真果粒品牌主张。“真实+果粒”的诉求，让人在吃的时候便感觉到它的真实感，真实就是整个品牌的新的主张和内涵。品牌通过真实的这个关键信息与消费者进行沟通，以使消费者对品牌产生喜好度。

　　执行

　　真果粒的数字营销成为放大明星效应的重点，以实现最大化的品牌新主张。利用微博、微信等全新的社交平台和消费者碎片化的时间进行真实的讯息沟通，让消费者对品牌产生偏好度。真果粒针对的人群是22~30岁的白领女性，她们懂得享受生活，非常忙碌，随时随地能表现出真实的自己。我们从网络征集中挑选了10位最真实的消费者，由她们演绎，王小帅导演制作，最后呈现了十段真实的微电影故事，作为整个活动的收官。

　　与此同时，在深圳的候车亭展示也是品牌传播中一个比较特殊、创新的户外广告形式，实现了广告牌和社交媒体的结合。当用户来到广告牌前点击屏幕，可以拍一张照片并分享到社交平台，这样就会从候车亭里自动掉出一件真果粒产品。这在整个口碑传播中也起到了比较好的反响。

　　策划总监张惠菁：

　　这个案子是我们第一次跟真果粒合作。幸运的是与品牌沟通后变化很大，为真果粒找到了新的代言人周迅，也提出了新的品牌主张。大变化也激发了我们做大动作营销的想法。周迅拍的那支TVC还是非常真实的，从感觉上传达出一种讯息：在中国快速发展的过程中，请不要忘记真实的自己是什么样子的。广告脚本与我们想要跟消费者传达的，都与这种精神有关。即使你只有一分钟时间，只要你愿意停下来，还是可以找到这个真实的自己。我们一直在进行数字化沟通，了解当下每个人的时间都很破碎，往往在一些深有感触想要倾诉的时候，却无法找到一个出口，因而充斥着巨大的孤独感。只要我们给消费者一个传达的出口，他们就会跟品牌建立情感上的联系。在微博上会有很多人直接转发别人的故事，也是因为他们需要表达自己，但是有时候没办法把话说得那么好，所以只能转发别人的故事。基于此，我们很愿意做一点真实的东西让大家去转发，让他们在转发的过程里找到自己的能量。

　　媒介策划总监沈焱：

　　这一次，媒介方面的亮点体现在跟移动端的结合上。在碎片化的生态下，很多人除了上网之外还会使用手机媒体。因而我们整合媒体的时候都会考量到手机媒体的使用情况，从而做出整体的媒介思考。在使用手机媒体做广告的同时还要跟PC媒体联系起来。这样才能产生更高的互动性，所以我们在媒介选择上其实考量的是如何选择媒介才能线上线下一起使用，并充分使用到消费者的碎片化信息，让这些目标用户感受在使用同一个平台接触同一类别的信息。新浪和腾讯都是移动端和目标用户接触很大的平台。尤其是新浪微博和腾讯微信。因而我们这次选择了利用网络媒体链接新媒体的策略。

　　在选择媒体的策略确定之后，具体应用其实是比较琐碎的。为了真正实现链接，会有一个同样的活动平台链接手机和电脑端。这个技术也不是特别新。最后拍片子的故事是从两个部门征集来的。这个也是一个跨平台的整合。从媒体广告形式来说，这次特地为真果粒选择了一些特殊的广告形式。像新浪微博上为真果粒定制的广告位置，比如你在发微博的时候提到类似于“真实”这样的关键词，发完自己的微博就会收到一条真果粒的弹窗广告信息，这个是媒体选择和广告形式选择;还有一个比较重要的是微信平台的运营。其实很多的企业都开通了自己的微博微信平台。对于官方微博来说，吸引粉丝可能是一个方面，维持粉丝的活跃度是另一方面。而微信更重要的一部分是如何维护粉丝的黏性。所以我们其实在做微信的运营中下了比较大的功夫。做了一些和真实、网友都有关联度的内容。比如6月做毕业季炎夏、做旅行话题，也会做一些网络的热点内容(如疯狂猜图)，又或者跟我们产品联系紧密的部分。在微信运营上，我们通过真果粒活动项目积累了很多经验，让效益最大化。

　　客户副总监陈雅：

　　一开始，自己也会担心号召大家真实这个概念是否能得到重视。结果我们发现，那些与真实有关的口碑文章会产生很多来自不同行业人们的共鸣。在现实生活中，很多大学生或职场女性都在渐渐背离自己——曾经你最梦寐以求的那一面会离你越来越远。在发布这些文章以后，很多长微博都进了热门微博的排行榜。7月份的时候有一个让大学生正视自己的博文还得了第三名。

　　微电影的拍摄过程也是以网络平台的选拔为起点的。其实在一系列的故事中我们自己也很感动：在微信平台上有一个后天失明的女孩就是想要正视自己、做真实的自己，现在成了一个非常有名的记录员。更多的时候，品牌传达自己品牌核心时，都太高高在上，在消费者需要的时候反而没有声音了。这次我们从消费者的角度去挑选他们中的典型核心人物并拍摄，过程很困难但结果很好。

　　今年，蒙牛真果粒的目标是让消费者了解到的品牌概念核心：“真实”。所以在整个活动传播过程中，真正难的是让品牌和“真实”产生关联。通过微信微博的小文章去谈真实的确会带来“真实”的热潮，但是跟真果粒有什么关系?所以产品“牛奶加果粒”的元素在这个过程中要有所曝光。从消费者的口碑中发现真实，在情感层面上和产品层面上都传达同样的真实感受，让两方面有一个结合。从360度变成365天营销，从包围消费者到考虑消费者每天的生活，这是Isobar的一个主张。

　　点评：

　　对年轻人说梦想是永远不会过时的话题，但如何为产品和品牌找到一个嫁接点是很多企业头疼的问题。“真实”是真果粒的最大利益点，也是消费者心中埋藏已久的声音。用品牌的理念，用消费者的嘴，表达出真实的声音，让真果粒变成有态度的产品。

　　——叶茂中

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