广告媒体营销推广案例分析(2)
广告媒体营销推广案例分析三
酒鬼国藏，再续酒鬼传奇
定位为中高端白酒的国藏酒鬼系列，是一款与酒鬼馥郁香一脉相承的高档白酒，由于酒鬼获得的无数荣耀和洞藏概念凝练出国藏之概念，从一推出国藏酒鬼就承载了酒鬼的荣誉和高贵品质。顶极尊享、无上妙品的广告诉求将国藏酒鬼之优势完整包含，更将国藏之荣耀和酒鬼之品质完美演绎。
产品背景：
国藏酒鬼酒来自湘西这块古老而神秘的土地，这里奇绝秀丽的自然生态和多民族文化融合的人文环境孕育出积淀深厚、含蕴独特的多元民族文化景观。在湘西独特而瑰丽的民族文化景观中，酒文化就是其中的一朵奇葩。湘西人聚族为村，许多村寨都有自己的酿酒师傅，每人都有一手得自祖辈的绝活，酿出的酒风格各异、佳味纷呈。湘西人凭借勤劳的双手酿造出甘冽的米酒、甜酒和刺梨酒，也创造了像湘西山民性情一样浓烈的包谷烧酒，更酿造出举世无双、誉满全球的酒鬼酒和湘泉酒。而国藏酒鬼酒更是酒鬼酒股份公司在复兴以后，隆重推出的一款集湘西酒鬼酒无数荣耀于一身的高档白酒。因此国藏酒鬼浓缩了酒鬼酒的一切优势，更突现出酒鬼酒“藏”之精髓。
一脉相承·馥郁香
中国白酒香型风格多姿多彩，不仅取决于不同工艺路线的选择，不同制曲、窖泥培养技术及原料配方的传承，更在于其与生俱来的天然先决要素：气候、环境、土壤和水，湘西自然资源的独有性和特殊性成就了酒鬼酒独树一帜的香型风格，离开湘西就出不了酒鬼酒。国藏酒鬼酒和酒鬼酒一脉相承：依附其得天独厚的地理环境、气候条件、优质窖壤和泉水资源，依托其考究的曲泥技术，复合的传统工艺，神秘的流程配方，又以地窖或溶洞封藏自然老熟，使国藏酒鬼酒更具独特之色，其酒色清凉透明、窖香芬芳馥郁、酱香幽雅和谐、口味醇甜柔和、酒体爽净悠长。
国藏之藏·荣耀之藏
湘西人造酒起于何时无从考究，然其多彩的饮酒文化及精妙的酿酒技术为世人折服，更令人惊叹的是湘西先民在千年祭祀和仪典活动中，创造出中国最早的“洞藏酒”。这种利用天然溶洞藏酒的习俗一直流传至今，可谓“中国白酒第一藏”。国藏之概念可以说是极致荣耀的标志，能以国藏居之，必是超越民间，胜于地域，别于平凡。因此必定是对尊贵传统的复兴，极致品质的追求才能享有如此顶级荣耀。
虽然国藏酒鬼酒融酒鬼工艺之精髓，集酒鬼百年荣耀于一身，在白酒中打国藏牌之品牌甚众，如国藏茅台、国藏汾酒、国藏郎酒等，品牌纷纭但将国藏概念真正诠释完整和丰富的还是汾酒。国藏汾酒于问世，并在同年获得了国家博物馆唯一收藏的中国白酒，获此殊荣后汾酒将事件营销的牌子高举一路火爆市场，国藏酒鬼又当怎样突破重围呢?
完美映画受酒鬼酒股份公司委托，为国藏酒鬼酒进行品牌形象传播策划，希望通过完美映画团队的创新策划、创新传播，使国藏酒鬼能够再续酒鬼传奇。
市场定位：目标消费群
国藏酒鬼酒出厂价格在400元左右，其价格决定了我们产品所针对的目标消费群是社会中产阶层，35~45岁之间的人群，他们有不错的工作和收入，并且积累了一定的财产和存款;他们有着相当的社会阅历和人生感悟，这是他们做人处事的一笔宝贵财富;因此他们讲品位、讲面子和排场，特别在商务活动中他们更希望获得一种圆满吉祥的成功。他们还有着一群历经时间考验、可以交心的朋友。这样的他们，更珍惜朋友义气，因此他们一直追求着一种理想的生活状态，那种海阔天空、自由翱翔或相互信任的感情对他们来说十分重要。有事业，有阅历，有家庭，有朋友，有担当，有责任，在乎情谊，这些构成了这群消费者的特点。这样的人群饮酒重视品质，强调食品安全，而且也乐意和朋友分享自己的荣誉。品质和品牌成为他们选择酒类产品的决定因素，国藏酒鬼承载的品质感和荣耀感也正是他们所需要的。
产品核心价值
酒鬼酒馥郁香品质和国藏之荣耀，人生荣耀时刻品国藏酒鬼。
产品策略：
完美映画在接到酒鬼酒的委托后，通过细致的市场调查和产品分析，通过和竞争对手详尽的比较以及消费者的调查，完美映画有了如下思路：国藏之概念简单诠释可为国家收藏，相对于民藏，酒鬼酒现推之产品诉求，无不对楚风之余韵(湘西独特的生态环境的描述)，凭独特之名(水质的独特)，异美之形(酒包装的独特)，承土家、苗家千年之艺(洞藏工艺，大小曲工艺)描述详尽，国藏酒鬼酒的产品诉求当以体现顶级的国藏荣耀来别于平凡，又要延续酒鬼酒产品诉求的精髓体现尊贵血统。对于消费者来说，国藏酒鬼酒当是荣耀之酒，也是尊贵身份的象征，可谓之荣耀之品当在人生荣耀时刻分享。
荣耀是对国藏概念的核心延伸，国藏本身就是一种肯定，更是一种梦想的荣誉，品质是对国藏酒鬼的认可，国藏酒鬼与酒鬼酒一脉相承，兼具无上妙品的酒鬼精髓。因此国藏酒鬼当是荣耀与品质的双重感受，如果您有足够的幸运，曾经品鉴过它，那么荣耀将一直跟随着您。因为国藏酒鬼用品质见证了无上荣耀。
创意表现：
顶级尊享，无上妙品
国藏酒鬼酒15秒广告最终确定为——荣耀篇。何为荣耀?怎样用三维表现国藏酒鬼之荣耀成为了产品广告的核心。这个时代的弄潮者眼中的荣耀又是如何的呢?
在任何一个时代，开创者总能见别人之所不能见，想别人之所不能想，做别人之所不能做，对他们而言，超越是一种信念，开拓是一种创造，而荣耀是成功后的拥有与展现。当华彩乐章响起，背景一排高强度的聚光灯瞬间打亮“国藏酒鬼”酒瓶，整个瓶身置身在灯火辉煌中，如同在事业和人生的巅峰时刻的时代精英，而更受人瞩目的是这瓶承载着荣耀，站在领奖台上的“国藏酒鬼”酒。在热烈的掌声之中，灯火通明的人民大会堂，最耀眼的就是那环星的巨大吊顶，国宴的氛围中，“国藏酒鬼”酒置身在耀眼的环星吊顶下尽现尊贵。而悠扬音乐声中，色清亮透明、窖香芬芳馥郁的酒液注入水晶玻璃杯中，将酒鬼一脉相承的尊贵血统一一展现，伴随着浓郁的馥郁酒香，我们仿佛来到了神秘的湘西，耳畔传来了高亢的吟唱，眼前出现了湘西著名溶洞“奇梁洞”和“利达洞”，洞藏风光。在15秒的荣耀和品质之旅后，国藏酒鬼荣耀登场。
点评：
酒鬼酒是目前酒类产品市场上一个比较成熟的品牌，作为该品牌线新推出的主打中高端市场的产品，酒鬼国藏在面临众多强悍的竞争对手时，打造品牌竞争力成为开拓市场至关重要的方式。这要求品牌必须从以下两点入手：一是优化。要突出产品的“优”，也就是酒鬼国藏与一般白酒相比，它的优势在哪儿，很显然酒鬼国藏主打中高档市场，那么它的高端定位，也就是“尊贵”，体现了产品的“优”。二是异化。就是要将酒鬼国藏与其他的国藏区分开来，突出产品的独特点，并且这个独特的卖点对消费者要产生强力的吸引力。从酒鬼的广告片来看，以“ 镁光灯打亮”，大幕拉开闪亮登场，类似“20世纪福克斯”的方式表现尊贵，稍显力度不够，并且广告片中对于湘西独特的酿酒文化并无突出表现。总体来说，想要传达的内容很清晰，但是表现方式陈旧，整体推广策划无功无过。
——黎泽潮
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