品牌文化广告推广案例

品牌文化广告推广案例

　　对于市场,没有仔细的分析就没有发言权,企业作为市场的一部分,案例分析理所应当的被企业越来越看重。那么下面是学习啦小编整理的品牌文化广告推广案例相关内容，希望对你能够有所帮助。

　　品牌文化广告推广案例一

　　澜沧江白酒品牌

　　一、 策划背景

　　经过25年的发展，澜沧江集团已经成为云南省最大的啤酒和白酒生产企业，具有强大的生产能力和良好的发展平台。澜沧江啤酒已发展成行业王者，在云南家喻户晓、深入人心;与啤酒的风光相比，白酒显得黯然失色，没有开拓出应有的大市场：品牌缺乏科学规划、产品结构混乱、品目繁多，导致消费者认知混乱，最终淹没了澜沧江白酒品牌;数十种产品不断涌现，没有一支真正具有市场竞争力。

　　二、 策划目的

　　整合澜沧江白酒产品，打造新的白酒品牌，重塑品牌形象，突破市场困境，让澜沧江白酒二次腾飞!

　　三、 市场分析

　　1. 国内市场分析

　　近年来，中国白酒消费总量趋向平稳，知名品牌销售额稳步上升，大部分中小企业的市场空间被挤占，市场竞争愈演愈烈，大品牌纵横天下，区域品牌诸侯割据。浓香型白酒在市场中占统治地位，占总产销量的70%以上;清香型白酒占15%左右，兼香、酱香以及其他香型的白酒占15%左右。为增加盈利，白酒企业加快推出中高档产品步伐，整合结构、创新香型成为新的发展趋势。

　　2. 云南市场分析

　　云南酒风盛行，白酒市场容量巨大，酒类消费位居全国前列。云南旅游型城市较多，外地客流量大，消费层面高，随着旅游产业的发展，其消费能力将逐渐提高，未来市场的增长不可限量。云南酒企数量虽多，但成规模的凤毛麟角。

　　云南白酒消费特征分析

　　白酒市场消费者呈自然分流、理性消费的特点，特别看重口感、地域、文化品牌等因素;低档酒受宠，家门酒吃香，本土小曲清香酒是主要消费酒种，约占85%的市场份额，低端光瓶酒数量及市场份额非常大。

　　市场竞争分析

　　云南白酒市场竞争激烈：国内知名品牌称霸高端;省内、省外品牌逐鹿中端;本土品牌统治低端;中低端市场均未出现绝对强势品牌。

　　地道云南、玉林泉、鹤庆乾酒和茅粮等本土白酒品牌发展迅猛，市场表现优异，纷纷涉足高端白酒市场，尤其是地道云南在一些白酒终端能与省外巨头分庭抗礼。

　　四、澜沧江白酒品牌诊断

　　目前，澜沧江共拥有8个白酒生产基地，能同时生产酱香、浓香、酱清香和小曲清香4种香型，是目前国内生产香型最多的白酒企业，拥有雄厚的企业实力和强大的生产平台，却没有像啤酒一样开拓出应有的大市场。

　　1. 没有发挥自身优势，香型发展混乱

　　澜沧江投入巨资，建立起4种香型的生产平台，窖池数量大，技术含量高;浓香和酱香是目前中高端市场的主力香型，市场前景广阔;小曲清香是云南白酒独具特色的香型，本土消费需求巨大;此外，澜沧江还开创了国内独一无二的香型——酱清香，口味清头酱尾，兼具清香和浓香特点，极具市场潜力。

　　4种香型，每种都有庞大的市场需求，澜沧江却没有充分利用自身优势，做好香型发展规划，针对不同消费群体推出主力产品。而是一个时期集中力量做一种香型，忽视其他香型，一种香型起来了，另一种香型倒下去，交替偏废，没有一个香型真正强大。

　　2. 杂乱的产品线淹没了澜沧江白酒品牌

　　白酒产品线已经困扰了澜沧江25年：没有以市场和消费需求为中心，产品缺乏科学规划，随意性比较强，想到了一个好名称，就马上推出一款产品，用一个新名称和一种新包装维持一款产品，产品表现不佳，最后死掉，又换新名称和新包装，用新产品杀死老产品!先后推出近百种白酒，但品牌后续维护乏力，产品短命，结构严重混乱。

　　近百种产品，消耗了大量人力、财力和物力，非但没有提升品牌形象、开拓出大市场，反而压倒、淹没了澜沧江品牌，最终失去市场，没有一支白酒真正具有竞争力，省内其他品牌后来居上，逐步蚕食终端市场。

　　澜沧江几乎被杂乱的产品线所拖垮，澜沧江饱尝白酒产品之痛!

　　3. 销售机制不健全，重啤酒，轻白酒

　　长期以来，澜沧江一直没有理顺白酒和啤酒的关系，把主要精力放在啤酒上，白酒由啤酒团队附带销售，啤酒的品牌形象和市场销量都比白酒更好，在利益驱动下，销售人员只愿意销售啤酒，白酒俨然成了澜沧江的私生子，依附在啤酒之下，名不正言不顺，终端孱弱，产品积压，难有出头之日!

　　4. 严重后果

　　云南老窖没有影响力，小白和农家乐市场萎缩，荞老爷滞销⋯⋯消费者不买账!经销商不买账!市场不买账!

　　澜沧江拥有一流的白酒生产平台，一流的产品品质，却只有三、四流的市场!澜沧江内忧外患，四面楚歌!

　　核心问题总结：

　　杂乱的产品线严重伤害了澜沧江的机体，成为白酒发展的拦路虎，澜沧江经脉不通、内伤严重，身体健康每况愈下!

　　四、 解决方案

　　白宇认为：品牌整合，迫在眉睫!

　　痛则不通，通则不痛!

　　要想获得新生，必须马上动大手术!从产品结构入手，对白酒品牌进行全面整合，砍去负担、打通经脉，为澜沧江注入发展动力，重振雄风。

　　(一)产品结构整合

　　整合目的：通过优化产品结构，最大化输出“澜沧江”概念，利用澜沧江的影响力，实现澜沧江品牌完整占位，让白酒二次腾飞!

　　整合方法：精兵简政，有舍有得，合力打造一个品牌，集中火力，攻打市场!

　　1. 以澜沧江作为白酒主品牌：

　　亲手拆毁白酒25年的产品堆砌，停止所有不具备竞争优势的产品，用澜沧江作为白酒主品牌，统帅系列产品，把阿秀、小二哥、荞老爷等变成一个澜沧江，统一的名称，统一的LOGO，清晰发展主线，形成强大的品牌合力，打造极具竞争力的白酒产品。

　　为什么要用“澜沧江”作为白酒名称?

　　一条世界闻名的大江，25年的啤酒品牌积淀，强大的文化联想力，独一无二的、民族的、世界的!澜沧江是我们取之不尽的资源，是真正的杀手锏!用“澜沧江”作为白酒名称，可以借助啤酒品牌的传播力和告知力，迅速带动白酒品牌。

　　2. 以工艺(香型)确定系列产品：

　　香型是澜沧江独一无二的优势，怀抱金砖，就应该发挥最大效用，用“澜沧江”品牌整合4种香型，推出4个系列产品，针对不同消费群体，把生产优势转化为市场优势。

　　4 种香型统一使用澜沧江名称和LOGO，每种香型独具特色，各有偏重，攻打不同市场。

　　3. 采用不同包装形式细分系列产品

　　根据各档次产品消费需求特点，确定风格和调性：

　　中高端：采用山作为表现元素，沉稳、豪迈、霸气;

　　中低端：采用江水作为表现元素，柔美、轻盈、飘逸。

　　包装设计：

　　酱香型——红色为主、黑色为辅，采用高档陶瓷材料，瓶型方正，突出传统文化内涵;

　　浓香型——金色为主、红色为辅，采用高档水晶材料，瓶型圆润，突出产品现代感和国际性;

　　酱清香型——蓝色为主、白色为辅，采用白料，创新的异形瓶型，时尚、与众不同;

　　小曲清香型——银色系，采用玻璃材料，瓶型纤巧，突出产品亲和力。

　　每种香型使用统一瓶型和统一的设计风格，不同档次产品，使用不同等级材料和工艺加以区分，整体统一又各具特色。

　　价格策略：

　　定价略高于同档次白酒，留足弹性，不同区域市场实行统一位价，开瓶费计入定价成本中。

　　4. 整合不能一刀切，已经具有市场知名度、建立了根据地的产品，应当保留番号，继续扶植：

　　“云南老窖”是澜沧江之前推出的高端产品，被誉为滇酒至尊，成功入选云南省公务接待用酒。应当更改包装设计，提升形象，全力做好接待用酒，巩固高端形象，待澜沧江白酒品牌真正建立起来，再将云南老窖推出市场，势必一骑绝尘。

　　“小白”面世多年，已经深入人心，继续强化“亲爱的小白”概念，推出新包装，继续攻打市场，把小白打造成为本土大众消费的首选酒。

　　澜沧江白酒产品完整架构

　　(二)推进企业结构整合，为白酒发展保驾护航。

　　白酒要想跨越发展，必须摆脱啤酒附庸的地位!

　　成立专门的白酒公司，白酒从研发、生产到销售均由专业团队负责，独立的生产团队，独立的营销队伍，独立的渠道，把白酒与啤酒彻底剥离。

　　建立白酒营销激励机制，按香型成立4个事业部、实行目标和奖励制度，调动销售队伍积极性，打破白酒营销困局，让白酒与啤酒齐头并进，形成品牌互动力，开拓出应有的大市场!

　　五、 前景展望

　　打通经脉，标本兼治，澜沧江白酒摆脱病痛，重获健康;全新的白酒团队，无可替代的“澜沧江”品牌，完整、合理的产品结构，一定会为白酒插上腾飞的翅膀，让澜沧江白酒实现跨越式发展，成为云南白酒市场的真正王者!

　　点评：

　　当一个企业的产品线拉得太长，而且没有一个拳头产品能在市场中站住脚的话，即使再拓展更多的产品，对企业来说也是一种负担。这个时候梳理品牌的脉络，并且确定主打品牌就变得很关键。尤其是在竞争激烈的白酒市场，平均分配预算，样样都要照顾到，显然是费力不讨好的做法。所以重拳出击，各个击破才能有所表现。

　　——王智颖

　　品牌文化广告推广案例二

　　炫迈口香糖：美味持久挑战

　　广 告 主：亿滋中国

　　广告代理：盛世长城上海广告公司

　　中国是全球第二大口香糖市场，被玛氏箭牌的两大品牌——绿箭和益达垄断着，占据了80%以上的市场份额。作为深受年轻人热爱的品牌，Stride炫迈口香糖在全球一直以大胆创新的市场营销而闻名。针对年轻消费群的情感诉求，炫迈以独特的持久美味为切入点，力邀请新生代偶像柯震东代言，打造炫迈品牌年轻、炫酷、时尚的品牌个性，结合90后的媒体消费习惯，开启了炫迈“持久美味挑战”品牌整合传播战役。

　　背景

　　中国是全球第二大口香糖市场，被玛氏箭牌的两大品牌——绿箭和益达垄断着，占据了80%以上的市场份额。经多年品牌建设，绿箭和益达的品牌形象已经和口香糖的传统性功能，口气清新以及口腔健康密不可分了。

　　Stride炫迈无糖口香糖于9月9日正式登陆中国，属于亿滋中国(原卡夫食品中国)糖果品类。作为深受年轻人热爱的品牌，Stride炫迈口香糖在全球一直以大胆创新的市场营销而闻名。Stride炫迈在中国推出炫动薄荷、水蜜西瓜、跃动鲜果三种口味;全球首发28片SPOD独特包装，充分显示其便于携带和分享的特性，更有6片和12片“钱包装”炫酷设计，引领口香糖包装的潮流趋势。

　　卡夫食品耗资4500万美金打造的美国研发中心，拥有200位专业口香糖研发人员，为Stride炫迈提供强大的技术支持和质量保障。年轻的炫迈品牌如何打破垄断，在中国的口香糖市场占据一席之地?

　　炫迈突破性地抓住了情感诉求这一市场空白，利用在全球市场中占四分之一(中国仅11%)，年轻消费族群喜爱的美味享受这个领域作为传播突破口。而如何唤起年轻人未被满足的美味享受又成了炫迈所面临的另一挑战。

　　炫迈必须凭借产品独到的特点，采取独特的市场定位和引人入胜的广告宣传，挑战箭牌一家独大的中国口香糖市场。

　　9月9日，针对年轻消费群的情感诉求，炫迈以独特的持久美味为切入点，力邀请新生代偶像柯震东代言，打造炫迈品牌年轻、炫酷、时尚的品牌个性，开启了炫迈“持久美味挑战”品牌战役。

　　炫迈以18~24岁的年轻人为目标受众，涵盖大学生和职场新人。他们年轻、有活力，享受多姿多彩的社交生活，渴望在同龄人中“发亮”。他们是90后，不喜欢别人指手画脚，更愿意遵从自己的内心，做自己喜欢的事情就停不下来。90后勇于接受挑战，因为这让他们更有竞争力。

　　炫迈的持久美味，嚼起来就停不下来，正适合停不下来的年轻人，炫迈激励年轻人不停地追寻内心所向。

　　迅速建立炫迈品牌知名度，激发消费者口香糖享乐需求引发购买欲望，炫迈 “美味持久挑战”，就是通过一边嚼口香糖一边挑战做一件事，用夸张离谱的结果来表达炫迈口香糖不可思议的的持久美味。

　　结合90后的媒体消费习惯，炫迈发动了“美味持久挑战”整合传播战役：

　　电视广告：先后投放“便事贴篇”和“跳舞篇”两条电视TVC，开启炫迈“美味持久挑战”，热播全国。

　　公关活动

　　9月9日为炫迈持久日，当日在上海红坊举办了一场炫酷的500潮人大派对，年轻人在现场参与各种“持久挑战”游戏，知名影星的出现成为整场派对的高潮，百家媒体争相报道。

　　数字互动

　　利用目标受众人数众多的腾讯平台(大约7亿人)，开启“炫迈持久挑战研久所”活动，提供多款持久挑战游戏，而全球首发咀嚼识别技术鼓励大家边嚼边玩游戏，总共突破十亿分钟咀嚼记录。

　　卖点陈列：占据各超市卖场一号位，即收银区货架陈列，吸引购买。

　　派样活动：在超市、学校、卡拉ok、电影院等年轻人聚集场所派出2500万份。

　　效果

　　全国市场份额5.2% (尼尔森市场调研)。

　　在MT渠道取得了12.4%的市场份额，直接从箭牌的份额中占取市场份额。(尼尔森市场调研)。

　　知名度迅速提升到52%。(IPSOS 市场调研)

　　PR活动获得价值882217美元媒体曝光量，吸引了18亿人次关注 (执行数据)。

　　“炫迈持久挑战研久所”活动网站获得32016757人次参与，8047263人次线上反馈，价值965671560元媒体曝光量(活动网站监测数据)。

　　点评：

　　自我、享受、挑战。营销活动所表达出的关键词告诉我们，谁才是真正懂年轻人的品牌!看看超市的货架陈列和年轻人的关注度，对于效果我们还能说什么呢?就是那句话：根本停不下来!

　　——叶茂中

　　在充分成熟的市场上，如何帮助广告主打破垄断，占据一席之地?可以说炫迈无糖口香糖是继王老吉营销策划之后，又一成功案例。

　　炫迈作为年轻品牌，在进驻国内时，中国口香糖市场80%以上的市场份额都被绿箭、益达垄断着。

　　如何打破垄断?炫迈突破性地抓住了情感诉求这一市场空白，利用年轻消费族群喜爱美味享受这个领域作为传播突破口，开启了炫迈“持久美味挑战”品牌战役。炫迈 “美味持久挑战”通过一边嚼口香糖一边挑战做一件事，用夸张离谱的结果来表达炫迈口香糖不可思议的的持久美味。

　　这样的定位，避免了炫迈无糖口香糖与国内两大口香糖品牌直接竞争，形成独特区隔，同时牢牢抓住年轻市场，树立了年轻化的品牌形象。

　　——黄孝仕

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