产品销售营销案例解析

产品销售营销案例解析

　　一切结论产生在分析研究之后;在分析研究中，如果找不出原因和解决办法就不能放过。那么下面是学习啦小编整理的产品销售营销案例解析相关内容，希望对你能够有所帮助。

　　产品销售营销案例解析一

　　ZEGDA(正大)：激活品牌正极能量

　　品牌所处的行业背景：运动市场进入休整，时尚休闲市场正在蓬勃上升

　　福建正大集团有限公司，自1982年开始从事制鞋业务以来，是将领先科技和研发能力应用于鞋业制造的30年行业领跑者。，作为一家涵盖鞋底、服饰产品设计、开发、生产、销售及市场推广的垂直一体化企业，开始走上“正大体育”的品牌之路，成为一家高技术、专业的运动鞋制造商。

　　后，正值体育品牌遭遇生存危机，或坚守，或转型。从整个行业来看，运动产业经过十几年发展，市场已经接近饱和。经济危机促使各企业进行品牌定位及结构调整。

　　体育品牌正在发生改变，众多品牌纷纷转型休闲时尚。，正大高层决定从战略高度重造品牌，摒弃传统运动运营思路，重新梳理品牌运营思路。当大部分体育品牌为程，开始以新风尚的形象在鞋服领域开疆扩土。

　　一场巨大的市场和品牌突围战一触即发。

　　品牌策略：大胆跨界的新时尚生活品牌

　　在繁杂的品牌世界，助力ZEGDA品牌赢得一场新风尚的竞赛

　　在我们的周遭世界，充斥着各式各样的品牌，各行各业无不透过各种方式在宣扬他们的品牌，运动和休闲服饰行业里面，品牌更是充满每个角落，消费者逐渐对这些品牌开始了不同程度的麻木，更谈不上忠诚度，每个品牌之间的差异化正被同质化打败。既然要做品牌，就要有明显的差异。在这个繁杂的品牌世界，我们如何面对?

　　就像我们每一个人一样，想要出类拔萃，就要不断地让人知道我们的优点，我们比别人有什么过人的能力。在品牌的世界，也是一样，这是一场用优势差异吸引眼球的竞赛，没有差异，注定淹没在品牌世界中。

　　ZEGDA(正大)品牌，源于专业体育运动，如何在品牌的世界取胜?

　　在体育、休闲时尚产业与品牌将如何发展的重大议题下，天元广告从“所有的品牌都要跟你的生意有关”的基本立论出发，疏理商业、论证品牌，整合ZEGDA(正大)现有优势，提出以“源于中国消费者真实感受”打造强势品牌，开始大胆的“跨界”构想——

　　以科技研发为基石，以创新设计为特质，以个性主张为底气，打造一个跨领域的新时尚生活品牌，有品位、不浮夸，有内涵、不花哨，原创、低调、简约、大气、易搭。

　　ZEGDA品牌核心价值和特质不再只是专业技术，更不仅仅是创新设计，而是兼而有之，并以个性的主张领先行业、推动潮流。

　　ZEGDA让想要动感的人，穿上它更显时尚;想要时尚的人，穿上而觉得富有无比的流行感;让时尚人群穿上它，觉得充满品位;让充满品位的人，感觉心高飞。这是一个跨领域的新时尚品牌!它的多元化，能够令它充满无限商机，对整个市场产生巨大的影响。

　　当梦想照进现实，奇迹诞生。

　　在体育用品行业急剧下滑的今天，ZEGDA(正大)时尚休闲服饰作为行业的第一批转型成功者，不仅销售节节攀升，更广受年轻消费者的青睐。ZEGDA已在新时尚生活领域占据自属领地、生根发芽，迈入时尚休闲范畴，成功越位，在细分领域迅速建立了知名度。

　　品牌主张：FEELING UP!正极无限大

　　助力ZEGDA用正极能量，不断创新发挥无限大的精神风尚

　　一个品牌最重要的是灵魂，当下的休闲时尚品牌已无灵魂可言，而运动品牌又一味强调运动者努力不懈为了求胜的坚忍精神。

　　消费者是品牌的创意源，通过消费者洞察发现，当下的中国环境，新鲜而快节奏的现代生活，秒杀无处不在，不管对于物质还是精神，一旦超过保质期，语言开始失味，理想开始荒废。生活需要全新振作，灵魂需要不断自我给力，树立新的精神风尚。

　　当运动品牌和休闲品牌在各自的领域众生一相、千篇一律的时候，新时尚生活引领者ZEGDA(正大)品牌决心从当下的人性和意念出发，赋予和运动、休闲时尚品牌最大不同的精神风尚：乐观进取、正向思考。“现在中国主流消费者要什么?他们不是寻找自我，也不认为世界不了解他们，他们想要不分性别差异，一起去体验世界，共同发现世界的趣味。今天的美国青年大部分认为自己有能力改变世界，正面思想已经遍及全球。”以正面的情感态度体验无限大世界，这已经成为全球青年的全新精神风尚。这个精神风尚就是年轻人相信自己的无限潜能，ZEGDA品牌用这个精神作为底气，鼓励消费者创造一个新的时尚生活。

　　“正极无限大FEELING UP!”，代表ZEGDA精神风尚的品牌主张呼之而出。ZEGDA(正大)时尚休闲服饰，有着正面体验世界风尚的灵魂以及勇于创新的精神，它以率先行动者的身份，正在改变中国的休闲服装消费，推动中国时尚着装的变革。

　　在品牌主张“FEELING UP!正极无限大”之后，天元广告更深层次地涵养出了ZEGDA独有气质的品牌文化，成功地点燃目标受众对品牌的激情，完成两者之间价值层面的感性沟通。

　　品牌符号：+∞

　　助力ZEGDA建立耳目一新的视觉感受，形成差异化的风尚

　　每个时尚品牌之间，也许产品没有多少差别，但是在风格、符号、文化上就开始区分。风格、符号和文化决定品牌选择对谁做生意。因此，操作时尚就是操作风格、符号和文化，天元广告认为，符号是时尚品牌最抢眼的、最受年轻人认可的视觉标志。

　　天元广告以品牌主张“FEELING UP!正极无限大”为创意来源，原创了ZEGDA品牌专属的识别符号：+∞。+代表了正极，是积极的态度，是快乐的情绪，是开放多元的包容，是对美好的期盼;∞是无穷大符号，代表无限大。+∞代表正面力量的无穷大，代表光明、美好、快乐、积极等正极能量的无限大。这个图像式的助记符号，以强大的可操作性，助力ZEGDA赢得了注意力的竞赛。

　　品牌传播：“有请”系列互动整合传播

　　助力ZEGDA品牌高效传播，传递完整一致的品牌风尚

　　天元广告坚持对传播一致性、持续性、全面性的追求，成功的品牌整合传播绝非是依靠一两次的造势推广就能够一蹴而就的，它需要周期性、连续不停地保持一个声音、一个形象，使品牌要素和形象360度全程积累，最终建立品牌与消费者之间的情感兴奋点。

　　ZEGDA品牌实施国际化代言人策略，第一位代言人为中性时尚美学达人：张根硕。捕捉代言人关键洞察，我们发现，当下社会的明星效应不应仅仅限于代言层面，而是要充分发掘其背后的娱乐和时尚价值，包括新兴媒体的互动价值，如微博、代言人贴吧、代言人联盟、论坛等，以及时尚产业的娱乐价值，如明星影视作品、演唱会、综艺节目、公众活动等，从而加强与目标受众的情感互动。

　　因此，天元广告策划的系列基于明星之上的“有请”活动，成功地通过感性的互动整合手段，让品牌目标受众在享受消费的过程中获得情感的共鸣和情绪的感染。

　　1. 7月9日，ZEGDA冠名张根硕“THE CRI SHOW”亚洲巡回演唱会上海站，11日，ZEGDA邀请张根硕登陆正大赞助的浙江卫视《我爱记歌词》录制ZEGDA专场节目，前后三个月，天元广告策划了“正大+张根硕 有请”活动，成为中国时尚品牌跨媒体整合传播的完美案例。通过整合三大媒体资源——电视媒体、互联网和手机平台，也创造了业内第一个三屏整合互动案例，并利用LBS平台推出签到抢票活动，实现了线上与线下的有效联动，全方位邀请全民+粉丝 见证张根硕“不羁的力量，飞扬的青春”;

　　2. 6月16日，ZEGDA品牌赞助张根硕上湖南卫视《快乐大本营》录制节目，天元广告再度策划“正大+张根硕 这厢有请”活动，以网络作为主战场，产品推广和终端互动彼此协同，让目标受众获得附加的精神愉悦;

　　3. 10月28日，ZEGDA品牌赞助张根硕“THE CRI SHOW 2”亚洲巡回演唱会深圳站，天元广告依然策划“正大+张根硕 深正有请”，以线下推广作为主战场，与粉丝进行互动。

　　深度整合明星资源展开的系列“有请”互动活动，淡化了理性的功利色彩，长期专一性的感情营销更获得了消费者巨大的反响和品牌高效的传播，并荣获《销售与市场》杂志网络营销最佳创意传播奖。

　　商品传播：“你的一天，自由穿型”

　　助力ZEGDA商品价值诉求，开创全民风尚，尽展原创风格

　　作为新时尚生活引领者，ZEGDA引进国际商品风，打造三大系列，以三种风格，覆盖年轻人一天的着装需求，打造全民时尚休闲必需品。

　　在商店林立、商品五花八门的都市，如何让年轻人把ZEGDA引入他们的生活中?

　　天元广告认为，ZEGDA产品提供了一套全面而又独特的着装解决方案。全面的着装解决方案，是指ZEGDA 以FUN(玩乐)、STREET(街头)、CITY(都市)三大系列，让消费者享受多样生活体验;独特的着装解决方案是指ZEGDA的原创商品，如摇摆塑身鞋、新牛仔(ZJ)、百搭衬衫(Zs)。商品信息价值的传播必须做到两点：首先，消费者的眼球被ZEGDA风尚吸引;其次，让他们把目光聚焦在最强的商品点上。

　　如何让消费者的眼球被ZEGDA风尚吸引，天元广告提出的表达方案是：“自由穿型，正大，你的一天”——让任何人在任何时候、任何场合穿出自己的型，活出质感!

　　为强化诉求，天元广告巧妙运用了“时间”这个简单意象，成功融合概念，创造了一系列令人难忘的的形象，使之成为一次形象清晰、概念饱满的沟通。

　　如何让消费者目光聚焦在最强的商品点上，天元广告在不同阶段创作了形式多样、富有创意的诉求，取得了良好的市场业绩。

　　摇摆塑身鞋以多元化的方式表现，如广告片、户外、杂志、终端物料、产品包装、网络软文传播等方式，诉求价值，促进产品认知，以新颖的产品概念和特殊功能带动和展现整体价值理念，赢得市场的一致好评，引发一股摇摆风潮。

　　结束语：发现价值，领跑明天

　　经过三年的探索和发展，ZEGDA已经从体育品牌过渡到休闲时尚，并走出了自己的商品风格，衬衫搭配牛仔裤的风格极受消费市场的推崇。

　　天元广告相信，在品牌的世界，固守旧思想，创造不了新世界，无论品牌大小，总会有一个惊人的解决方案，发现它，将助力品牌改变现在;珍视它，将助力品牌领跑明天!

　　点评：

　　正大这个案例，是从定位到口号到符号再到传播活动的一整套策划，具有精确性、完整性。

　　从运动品牌的乏味中跳出来，赋予时尚和正能量，基于此，生成“feeling up ，正极无限大!”的品牌主张。为了区别于众多时尚品牌而衍生了极具识别效果的符号，寓意正能量无限大，这是对品牌理念的完美诠释。加之“有请”系列活动和“你的一天，自由穿型”活动的助推，赢得了市场的一致好评。

　　产品销售营销案例解析二

　　麦当劳：“爸道百态”，向老爸致敬

　　广 告 主：麦当劳

　　广告代理：DDB上海(北京新世纪恒美广告有限公司上海分公司)

　　DDB上海为麦当劳的主要产品巨无霸量身打造了新的营销行动，旨在让中国消费者爱上巨无霸，在中国打造出巨无霸在世界其他地区已经拥有的标志性产品地位。在人们的心中，老爸一定是终极纯霸气大英雄，而人们很少会展示对老爸的崇敬。因此，DDB创建了一个线上平台，鼓励消费者用制作超级巨无霸的方式，向自己的老爸致敬。

　　巨无霸(Big Mac)为知名快餐连锁店麦当劳的主要产品之一，该产品于1968年起开始发售。该汉堡产品以上下两层(或上中下三层)面包夹住牛肉、起司、少量生菜等七种食材，除了早餐外，于该餐厅全天供应。巨无霸因有独特酸甜多变口感，并以两片牛肉为号召，因此长期成为麦当劳主打产品。与其他麦当劳产品相同，除了单买外，也可合并饮料等附餐成为套餐。麦当劳曾推出号称有十五层，包含四片牛肉的无敌巨无霸。

　　“Two all beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame seed bun”是巨无霸的一则注册广告语，在1975年首次使用，这句广告语所提到的内容是麦当劳巨无霸所用到的食材。在之后的二十多年里仍然被大家广泛传颂，甚至会出现在一些麦当劳非正式的场合中。尽管给这个短语加上了适当的标点以示停顿，但在广告中则被视为一个单词很快速地被念出来。，麦当劳公司再次在快餐产品领域展开一场广告标语创意竞赛。在名为"I'm lovin’it"(我就喜欢)的英语广告标语竞赛中，这则广告语被以快速说唱的音乐形式出现在竞赛的背景音乐中，同样在，美国圣诞节期间发行了一款以圣诞作为装饰的巨无霸汉堡且会发出声音的圣诞贺卡，打开贺卡会弹出一个巨无霸汉堡并且发出以上广告语的响声。这句广告的中文译本更像是一首七绝打油诗，感觉还颇为押韵。

　　“双层牛肉巨无霸，酱汁洋葱夹青瓜，干酪生菜加芝麻，人人食到笑哈哈。”除此之外，在台湾亦有类似广告口号：“双层纯牛肉，独特酱料加生菜，起司洋葱酸黄瓜，芝麻面包盖上去，好吃美味麦香堡。”

　　围绕巨无霸的广告行销活动并不少见。，作为“奥运会正式合作餐厅”的麦当劳还以巨无霸作为招牌，在北京发起了传统的“巨无霸制作大赛”，并为比赛中的优胜者颁发“奖牌”。意欲与当时的奥运精神相契合。这一次，DDB上海为其量身打造了新的营销行动。

　　目标

　　本案的目标，是让中国消费者爱上巨无霸，在中国打造出巨无霸在世界其他地区已经拥有的标志性产品地位。吃牛肉汉堡对于消费者来说是一种相当“霸气”的行为，大口吃肉的样子，感觉上就非常霸道。DDB的任务是，扩大巨无霸的市场份额，用巨无霸启发引导出消费者心中的“霸气”气概，最重要的是，在网络上掀起一场讨论巨无霸的热潮。

　　定位

　　我们鼓励目标消费者尽情展现自己的“霸气”特质：不装B、不复杂、不死宅、不扭捏、不虚伪、不妥协。虽然每个人对于“霸气”都会有自己的定义，但在大家心目中，老爸却一定是终极纯霸气大英雄。然而现实生活中，人们却很少会展示出对老爸的崇敬。从这个洞察点出发， DDB创建了一个线上平台，鼓励消费者用制作超级巨无霸汉堡的方式，向自己的老爸致敬。

　　执行

　　通过与时下最流行的社交平台——新浪微博的合作，我们创建了一个迷你网页，供消费者向自己的老爸致敬。参与者可以选择7项最符合自己老爸“霸气”形象的特质，每项特质对应巨无霸汉堡的一层原料，同时，参与者也可以加入自己对老爸“霸气”形象的描述。选择完毕后，一个独家巨无霸汉堡就制作完毕。制作者可以将这个巨无霸堆到巨无霸高塔上，随着高塔高度的不断累积，史上最高的巨无霸汉堡将诞生，我们将以此来表达对每一位父亲的崇拜和敬意。

　　这一互动机制采用了行业里颇为新颖的科技。我们用QR code(二维码)连通手机和PC端创造特别的数字互动体验，消费者用手机扫描二维码之后，启动游戏，轻轻摇动手机即可不断选择自己老爸的“霸气”特质。

　　在用户完成个性巨无霸的制作后，他们可以选择分享自己的汉堡至各大社交网络以赢取半价的麦当劳巨无霸或其他麦当劳产品的优惠券。

　　成果

　　截至3月，该计划实施的成绩极其显著，远超客户原定的难度颇高的KPI指标。此外，超过7.6万人将自己的独家巨无霸汉堡分享至社交网络。这惊人的参与度不仅反映了新科技带给我们的使用乐趣，更验证了这次“爸道百态巨无霸”营销方案的情感煽动力。

　　点评：

　　TribalBBD擅长把传统的广告传播案例与新的互联网技术甚至是移动手机端的技术结合，这也让麦当劳“爸道百态巨无霸”案例形成了一种全新的传播形态。在网页端，移动终端可以直接与网站内容互动，同时该案例也直接跟新浪达成合作协议，为案例的传播做好社会化传播的准备。

　　在移动端，可以通过直接扫描二维码进入移动端的官网，并且通过摇晃手机来搭建世界上最高的巨无霸汉堡，像爸爸致敬。当然最后想要达成的效果还是用户分享，根据指示完成分享的客户可以得到“爸道奖励”，用户的参与感进一步提升。

　　——王正飞

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