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广告市场营销策略分析与案例(2)

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  广告市场营销策略分析与案例三

  南昌啤酒以幽默阐释“爱不释手”

  瘾君子的直觉

  数据显示,以来,我国啤酒产业的产量已突破4000万千升,连续多年雄踞世界产量第一。这个数字意味着包括喝奶的婴儿在内的13亿国人人均年消费啤酒300余升,差不多每天都要喝掉1升啤酒。

  庞大的啤酒消费市场,正由强大的啤酒寡头和如林的地方军瓜分。前十大啤酒企业的产量集中度已经达到70%,其中,华润雪花、青岛、燕京作为全国性啤酒品牌,均占有10%以上的市场份额。而第二梯队金星啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒、金威啤酒市场份额在5%以下。

  当并不“雪花”的雪花啤酒出现在广东餐桌,当并不“燕京”的燕京啤酒出现在乡村野店,你还能相信啤酒巨头们的疯狂扩张是成功的战略吗?

  啤酒的口感虽然看重德国标准,但一千个瘾君子自然有一千个标准,一个大一统的品牌,能满足众口难调的市场吗?

  其实大家都有自己的答案。

  南昌啤酒的再给力

  身在南昌,你一定会找到这样一种幸福感,那就是吃上鲜辣可口的炒米粉,喝上一口南昌8度啤酒,柔韧与爽滑交织于口,实在是味中极致。

  南昌啤酒就这么根深蒂固地生长在南昌这个区域市场,任凭外来啤酒巨擘新军的强力攻城,依然雄踞市场的领导位置,和诸多地域象征符号一起成为见证南昌的生活符号。

  人们都说,南昌啤酒是依靠市民们长久以来对本地品牌的依赖而生存下来的。实则不然,在商品大流通的今天,消费习惯改弦易辙实在是见怪不怪。然而撼他事易,撼掉南昌啤酒在用户心中的地位,相当难办。

  南昌8度啤酒的问世,则为南昌啤酒深入民心更加注了一道强大的砝码。清新的香气和爽快的口感,让南昌人过上了更加幸福的饮食生活。

  作为创意人,我们有理由让更多的人爱上南昌8度啤酒。

  啤酒广告可以更爽

  客户期待广告能表达出品牌对消费者的黏性,从而吸引更多消费者加入分享品牌的队伍。创意人于是从瘾君子热爱南昌啤酒的角度找到了“爱不释手”的形象表达。只有挚爱才会爱不释手,只有挚爱才有深度认同。从生活中的点点滴滴中挖掘元素,找到爱不释手的戏剧性冲突,广告也开始让人爱不释手起来。

  我们看到一只手举着8度啤酒,另一只手帮妻子系围裙的无奈;还看到一只手举着8度啤酒,另一只手手持电钻钻孔的荒.唐;我们看到一只手拿着8度啤酒畅饮,另一只手划桨的滑稽,还甚至看到一只只手举着8度啤酒畅饮,另一只只手协力拔河的夸张⋯⋯

  这才是爱不释手,这才是令我们无法割舍的生活元素——南昌8度啤酒。

  和其他啤酒品牌有鲜明不同的是,南昌8度啤酒广告以MTV的形式展开,抒情的男生尽情地唱着瘾君子对南昌8度的热爱,配合着诙谐、幽默的情境,着实让我们感动了一把。

  啤酒广告理应如此快乐,如此离奇,如此不可思议,就像一支南昌啤酒,在中国的中部市场,如此神奇地畅销了几十年。

  点评:

  南昌8度啤酒广告以MTV的形式展开,讲述男人们在做任何事情时都要紧握啤酒畅饮,哪怕会尴尬连连来贯穿影片“爱不释手”的主题。以生活中的点滴入手,找到爱不释手的戏剧冲突;MTV的形式,将主题信息带入歌曲中,欣赏之余,更向消费者传达了“爱不释手”的广告主题。以情动人,让消费者着实感动。

  ——曹 峰

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