知识营销策划是什么

　　知识营销策划是适应高科技和企业技术创新的有效的竞争手段。它是以创新产品为对象，以知识、技术为媒体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培育和创造出一个崭新的市场体系。

　　知识营销策划的内容

　　1.知识产品策划

　　知识营销的产品是一种知识产品，即高科技、知识密集型的产品，包括信息技术、生物技术、航天技术、激光技术、自动化技术、新能源技术、新材料技术等。其中最主要的是信息技术，即微电子技术、计算机技术和光纤卫星通信。从市场整体产品概念的附加层来看，高新技术性的知识产品的附加利益更大，对于知识型企业知识产品的成功营销至关重要。因此，在知识经济时代，高新技术企业之间经营竞争的关键，就在于其知识产品能提供多少优质附加利益。

　　2.知识产品定价策划

　　知识产品定价一方面是以知识产品中凝聚的智力价值为主要基础，并由知识产品的消费者对知识产品中的知识含量的主观评价和有支付能力的需求最终决定：另一方面取决于知识产品供给方的竞争结局，归根到底取决于知识产品供给方人力资源竞争状况。

　　3.知识产品分销策划

　　在现阶段，知识产品分销的广泛渠道是通过企业设立的销售分公司网络，把知识产品投放最贴近消费者的连锁超市、医药商店，方便消费者购买，迅速扩大市场份额。另一个重要的渠道就是通过建立俱乐部、会员制，提供俱乐部会员的特别、优惠服务，把产品直接售给消费者。如消费者购买某一名牌计算机或正版软件产品，该名牌计算机或正版软件产品的厂商会邀请消费者加入他们设立的俱乐部，成为会员，可以享受免费的计算机或软件的使用培训、问题咨询，未来提供低价的升级换代产品等。从发展趋势来看，知识产品分销将是网络分销，能最全面、以最少费用到达消费者手里。知识企业可利用电子数据交换，在地区内、全国范围内，甚至在国际互联网络上，开展网络化商品的交易。

　　4.知识产品促销策划

　　知识产品的文化技术含量越高，就越需要用知识去赢得顾客，让顾客了解并懂得如何使用该产品以及使用后所带来的好处。如上海交大昂立公司的“送你一把金钥匙”的科普活动，在报纸上刊登科普专刊，在社区进行科普知识讲座、墙报宣传等，并特地组织上海市红十字会、上海健康教育所昂立专家顾问委员会的一流专家，撰写了《健康长寿的金钥匙》一书，在活动中大量赠送，让顾客了解保健原理、产品的保健功能并推出相应的保健服务，大大促进了销售。1997年该公司完成销售额1亿多元，1998年上半年，通过知识营销实现销售4亿元，显示出其辉煌的营销业绩。昂立公司这种先让顾客了解相关的产品和保健知识后再去购买其产品的做法就是典型的知识促销。

　　知识营销策划的特点

　　作为新时代营销活动的创新，知识营销与传统的营销模式相比，有着完全不同的营销思路：传统营销将占有正确的市场作为目标，以营销管理成本取胜，是内向型的营销模式;而知识营销则以创造来确定市场为目标，以新知识、高科技概念取胜，是外向型的营销模式。具体而言，知识营销策划的特点突出表现在以下几点：

　　1.市场理念创新。从策划满足需要到创造需要。正如索尼公司总裁盛田昭夫所言，我们的计划是用新产品领导公众，而不是问公众需要什么东西。公众并不知道生产什么，而我们知道。因此，我们对产品及其用途进行重新思考，力求通过对公众的教育和宣传来创造一个市场。

　　2.市场定位创新。从策划“寻找”到“引领”。如美国杜邦公司是执世界化学工业牛耳的大企业，在全球65个国家经营业务。近年来，杜邦公司宣布面向21世纪的杜邦将放弃成功经营65年的“产生优势产品，创造美好生活”的企业经营与形象定位战略，重新将企业发展战略定位在以可持续发展为核心的创造科学奇迹上，全力以赴向生物科技领域进军。杜邦公司正是利用“知识经营”的特点，充分发挥知识营销的魅力，寻找到恰当的发展轨道，找到适合其发展的市场“生存空间”，从而可以自始至终保持世界企业和产品的领先地位。

　　3.市场占有创新。从策划占有市场份额到关注企业主导市场能力。在这方面，美国企业表现出色，从计算机芯片286到奔腾Ⅲ，从模拟通讯到数字化通讯，美国企业正是依靠创新提高了主导市场的能力，逐步成为高科技市场中的主导力量。例如，柯达公司实施的“站在传统与未来之间”的技术创新方案，开发出数字成像技术，成为广大消费者可信赖的朋友，并引领市场走向未来。

　　4.营销资源创新。策划从内到外，追求共享。例如，耐克公司作为世界上最大的体育用品经营企业，其工作中心主要放在设计与销售上，而制造和生产则充分利用外部资源。戴尔公司也是如此，这足以体现出企业利用内外部资源创造营销效益的魔力所在。

　　5.消费沟通创新。策划从浅层沟通到深层沟通。例如，张裕葡萄酒正是通过一种“葡萄酒文化”的传播活动取得成功的，它的营销过程实际上就是知识的传递过程，张裕通过各种讲座、专栏，努力向消费者传播“葡萄酒文化”，使消费者“日久生情”，慢慢地走进它、接受它，而且产品与消费者容易“地久天长”。可见，知识营销一箭双雕，在取得经济效益的同时也获得了巨大的社会效益，实现了企业与消费者的“双赢”。