土豆网的年轻化营销

　　土豆网是中国最早和最具影响力的网络视频平台，是中国网络视频行业的领军品牌。于2005年4月15日正式上线，是全球最早上线的视频网站之一。下面一起看下土豆网的年轻化营销。

　　走进世博园区，首先吸人眼球的就是这些由“二次元”用语组成的“弹幕”条幅。如果你不爱二次元(动漫领域对虚拟世界的称呼用语)，也从来未曾混迹在A站B站(国内两个知名弹幕视频网站)，那么说明你需要找一个90后来做翻译了。如果“弹幕”标语还不够冲击你的视觉，那么接下来，你会在园内见到顶着“包子头”走来走去的AC娘，暴走漫画里的王尼玛、赵石，毒舌博主gogoboi，还有终于见到本尊的蒋方舟、梁文道。没错，这就是一场为“年轻人”量身打造的大party!

　　两天时间内，这场活动吸引了超过4万名年轻人的参与。2015年，创办了8年之久的土豆映像节正式更名为土豆映像季，这也是继8月6日优酷土豆集团正式宣布更名为“合一集团”后的第一个大型线下活动，也是目前国内互联网行业最大规模的自频道线下互动活动。值得注意的是，此次土豆映像季首次告别“免费”形式，两天内门票收入过百万，土豆总裁兼合一集团高级副总裁杨伟东接受《中国经济周刊》采访时透露，这是土豆映像季自创办以来首次盈利。

　　定位年轻、个性，土豆逐渐拉大与优酷差异

　　事实上早于“YouTube”创办的土豆网是国内最早的视频分享网站，与后来居上、同样定位为用户视频分享服务平台的优酷不同，土豆更倾向尊重原创和表达自由。还记得“每个人都是生活的导演”这句口号么?中国最早一批有影响力的播客、草根视频大多出自土豆。自2013年杨伟东上任后，标榜“青春、个性、自主、有趣”的土豆更是成为国内一批原创年轻人的聚集地。

　　自2012年与优酷合并之后，土豆长期面临着与优酷同质化严重、资源浪费的情况，一直在谋求自己的差异化发展。杨伟东一直在尝试将土豆“去网化”，贴上“年轻化”的标签，打造成一个文化品牌。

　　土豆自2013年开始，便推出了例如“飞碟说”、暴走漫画等一系列原创作品，聚焦年轻人眼下关注的社会热点。去年推出的“土豆弹幕”更是契合了国内动漫爱好者的吐槽习惯。而2008年开始创立、一直偏重于原创影视作品扶植的土豆映像节也开始围绕单纯影像向生活方式影像辐射，覆盖范围逐渐扩大。

　　杨伟东一直以来都在强调“年轻化”对土豆的重要性。在他看来，年轻人文化覆盖面广、改变能力强、热爱表达同时反感一切矫揉造作的东西。

　　在采访中，杨伟东称自己就是一个“不装逼”的人、不端着的人，因为喜欢年轻人文化，所以他会唱着rap出现在活动现场，也会穿着睡衣突袭开在深夜的发布会。

　　杨伟东表示，2015年土豆映像季已经由一个互联网垂直于影像创作的线下互动活动，转变为中国互联网行业最大规模的年轻人文化活动。同时，为了能够让更多的年轻人参与，土豆映像季的自频道规模也由之前的“土豆”单平台升级为“优酷土豆双平台”。杨伟东说，这样做的目的是尽可能吸引中国最大规模的自频道参与其中，并帮助他们与粉丝展开近距离的接触。

　　对于杨伟东来说，吸引他的不仅是年轻人文化，还有年轻人背后的商业价值。他对《中国经济周刊》记者表示，年轻人已经成为了文化市场的消费领袖。在他看来，年轻人愿意为文化娱乐产品买单，愿意参与到文化娱乐活动的建设中，更愿意发表并传播自己的意见。同样，土豆也希望通过增加年轻粉丝和优酷土豆双平台内容的黏性，来吸引到具有相同价值追求的品牌用户。

　　“杨伟东的场子”初具独立年轻商业模式

　　从土豆映像季的营销模式来看，单纯增加广告收入并不是杨伟东的终极目的。在这场被合一集团董事长兼CEO古永锵称为是“杨伟东的场子”的土豆映像季现场，不仅打造了聚焦动漫、游戏、潮流不同板块的主题活动，还整合了不同的品牌资源，推出了周边产品、跨界合作、原创文创项目、影像计划等活动。用杨伟东的话来说，他的目标是将土豆映像季打造成一个独立的商业模式。

　　建立之初，土豆映像节想做成培育独立导演和独立年轻创作人的平台。杨伟东执掌土豆之后，他发现很多年轻人并不想去专业拍电影或者拍网剧，他们拍网络视频上传到土豆上就是想展示自己的生活方式，或者是把他们的生活态度通过影像表达出来。

　　当杨伟东意识到映像可以与年轻人的生活方式相结合的时候，他觉得土豆映像节要开始改变了。其实从2014年之后，杨伟东开始加入了一些年轻人的生活方式，但是整体上土豆映像节还是一个市场推广活动，纯免费，还没有思考商业模式。但2014年参与人数达到了3万。2015年，土豆映像季开始进行商业化运作，由一个纯免费的市场推广活动升级为线上线下用户的互动活动。

　　在杨伟东看来，土豆映像季的升级主要表现在三个方面，首先是以专业的映像开始向生活方式转变。2014年土豆映像节主要以专业颁奖典礼为中心同时向生活方式影像辐射，而2015年的土豆映像季，生活方式影像的内容会超过颁奖典礼。

　　今年的土豆映像季除了以往的商业冠名、合作以外，也开始首次尝试对外售票。杨伟东表示，他希望未来土豆映像季可以自负盈亏。“我们的优势是我们有丰富的线上资源，我们会用土豆和优酷两个平台共同推‘土豆映像季’，这也会为我们的广告主带来额外的线上曝光机会。同时，我们也会对品牌有更多的要求。拥有粉丝模式会成为最主要的条件。”杨伟东告诉《中国经济周刊》记者。

　　寻找变化路径 形成年轻粉丝经济

　　在土豆映像季开展的前一个星期，古永锵在开放生态大会现场表示，未来3年，优酷土豆将投入百亿元现金和资源支持网生内容，打造文化娱乐产业的最佳创业平台。

　　这一计划包括产生10万个拥有千人粉丝团的自频道，产生10000个月收入过万的自频道和产生100个估值过亿的自频道。而在此次土豆映像季，有百余家自频道悉数亮相，展开与用户的深度线下互动。在众多自频道中，暴走漫画旗下的7档节目频道播放量高达18亿，其中拳头项目《暴走大事件》集均1000万，分成收入破500万元。

　　杨伟东表示，土豆映像季所承担的作用，就是使得优酷和土豆的自频道频道主，可以通过在“土豆映像季”的板块和他的粉丝见面。这可能是中国最大的一个自频道主和粉丝线下的交流。

　　在杨伟东看来，土豆映像季可以被看作是一个纯粹的网生线下活动，“我们可以将土豆映像季看作是一个线上线下结合的商业模式尝试。”

　　在古永锵打造的计划中，未来3年内，优酷土豆将实现收入变现模式的转变。依托网生内容，通过用户付费及内容营销获得的收入将超过传统媒体硬广带来的收入，从而走向持续盈利的发展新阶段。

　　而这一尝试，正是年轻化的土豆正在做的事情。目前看来，在杨伟东的年轻人营销下，土豆正在从单纯的视频播放网站，转变为聚合电影人、文艺青年的平台，意图增加粉丝与平台间的黏度，最终形成“粉丝经济”。杨伟东表示，土豆希望通过会员服务、电商打通、电影衍生品、广告分成等方式，创造出更多获取价值的渠道。

　　没有人知道优酷土豆能不能成功地寻找到一条变现路径。但是在目前看来，对经历了贷款烧钱、版权大战，仅靠广告收入无法实现盈利的视频网站来说，通过运营用户和内容来获取多元化收入未必不是一种好的尝试。