关于市场营销案例分析
关于市场营销案例分析
营销策划是根据企业的营销目标，通过企业设计和规划企业产品、服务、创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程的行为。为此学习啦小编为大家整理了关于关于市场营销案例分析，欢迎参阅。
关于市场营销案例分析(篇一)
大 白 兔 奶糖
案例分析
制作人：
目录
一、企业及产品简介 二、大白兔奶糖早期所取得的成绩
三、大白兔奶糖早期畅销原因分析
四、行业现状及竞争对手分析 五、目前存在问题及相应的解决方案
企业简介：上海冠生园
1.历史文化：冠生园创建于一九一八年，是中国民族工业的名
牌 老字号企业，已有八十年历史。2006年，经国家商务部认定批准， 冠生园(集团)有限公司成为“中华老字号”企业。
2.品牌资源：冠生园拥有中国驰名商标“冠生园”、“大白
兔”。在中国品牌研究院进行的我国首届中华老字号品牌价值百强榜测 定评估中，“冠生园”品牌在中国食品行业品牌位列第四位，品牌价值 24.76亿元。
3.企业文化：冠生园将以提升国人的生活质量为宗旨，以“绿
色、无边界、永续经营”为经营理念，秉承“品争冠、业求生、人兴园” 的企业精神，发展壮大民族品牌
大 白 兔 品 牌 历 史
一、前身是源自1943年上海 ““爱皮西糖果厂”的“ABC米 老鼠糖”。 二、1950年，收归国有，并 将包装图案改为白兔。 三、1959年开始发售“大白兔 奶糖”，并畅销至今。 四、本世纪初至今，因行业竞争及“三聚氰胺事件” 等因素的影响，大白兔奶糖市场份额有所下降。
产品特点
1糖甄选上乘的原料经现代科技精制而成
2奶味纯正、奶香浓郁、口感醇厚 3弹性十足且营养丰富
大白兔经典奶糖系列现主要有： 经典原味、酸奶味、红豆味、清凉味、巧克力 味和玉米味等奶糖产品。
大 白 兔 品 牌 简 介
旗下产品
大白兔奶糖系列 大白兔天山话梅糖系列 大白兔百花系列 大白兔喜糖系列 大白兔十全草堂系列 大白兔散装糖系列 大白兔果冻系列
经典奶糖 大白兔奶糖条装系列
据美国华人讲，改革开放之前，在美国超市内， 仅能见到两样来自中国大陆的产品：一是大白兔奶糖， 二是青岛啤酒。
大 白 兔 前期的 市 场 状况
消费者：
几乎包含各个年龄层次的 消费者。
销售情况：
产品供不应求，常常脱销
品牌形象：
健康、活泼高档糖类的代表，送礼的佳品。 “七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的广告被视 为营养食品。
大 白 兔 品 牌 故 事
国宾礼品
1972年，美国总统尼克松 访华，其随行人员先行来到上海， 觉得大白兔奶糖非常好吃，就推 荐给了尼克松 。
舍不得的留恋
澳大利亚某驻沪公司的总经理 非常喜欢吃大白兔奶糖，他的办公 桌上天天都会放着大白兔奶糖，每 天他都要吃掉半公斤
加班的好伴侣
当年，周恩来非常喜欢吃大白兔奶糖。众所周知，周工作非常辛苦，为 国操劳，常常要加班到深夜。而他的办公桌上总
是会放上一袋大白兔奶糖，加班的时 候，时不时吃上一颗。就这样，大白兔奶糖成了周的加班好伴侣 。
大 白 兔 产 品 销 量
截至2005年，“大白兔”奶糖累计 国内销售达146亿元， 远销50个国家 和地区。 在商标方面护航“大白兔”
大白兔奶糖有4项国家发明专利 是当时国内糖果行业获得发明专利最多 的产品 。
大 白 兔 早期畅销原因分析
一、品质优良，口感浓郁香甜 二、定价合理 三、竞争较少
四、卡通大白兔形象可人，辨识度高
市场环境变化
90年代后期，中国的糖果市场发生了翻天覆地的变化。 传统糖果休闲化，喜庆糖果专业化，大量外资糖果品牌涌
入，巧克力被国人广泛接受。
仅凭“产品品质”单点致胜的营销时代已经结束， 取而代之的是品牌、产品、渠道、终端、公关、广告、 促销、人力资源以及营销管理等综合因素构成的体系化营
销时代
行业分析：
糖果行业日渐成熟 行业总体销售额上升 企业的盈利下降 糖果行业进入 品牌竞争阶段
企业的广告投放加大 策略改变
糖果行业
国外糖果品牌 抢占中国市场
各品牌向功能、外观等 多方面扩展 注重健康，休闲
产品分析：
包装 产品线
站立式包装 高档、时尚的品牌形象
原味 酸奶 红豆 清凉 巧克力 玉米等
价格
2002年1月1日冠生园将圆柱奶糖的 价格提价高了20%～30% 相对较高
产品更新 鲜乳牛奶糖 鲜乳太妃
奶油话梅糖 十全草堂
不利因素 长期以来的国有企业的运行机制
假冒伪劣产品横行
产品定位 奶味纯正 奶香浓郁 口感醇厚 弹性十
足且营养丰富
消费者分析：
主要
次要
潜在
大 白 兔 的 竞 争 对 手
在国内市场上，大白兔有来自国内外很多的竞争对手，如：徐福记、 阿尔卑斯、喔喔奶糖、大白兔、金丝猴等。几大品牌的市场侧重各不相 同，运作思路也有很大差异 。在这里，主要以金丝猴与大白兔作对比来 比较两者的市场关系。
主要竞争对手分析
徐福记是中国最大的糖果品牌和糖点企业之一。 专心在商超部分做散装陈列销售。被雀巢收购后， 在技术、研发、创新能力上得到了强有力的支撑。 同为老品牌，徐福记相较于大白兔的优势在于其销 售渠道及先进的产品研发方面。
生产规模大，有四个系列，200多个品种。 相对于大白兔，金丝猴拥有极其庞大的生产线 和价格优势，主销大中城市和广大农村。
主要竞争对手分析
喔喔改产品，改包装，改标识，重新吸引消费 者眼球。喔喔值得大白兔借鉴的正是这种敢于 创新，敢于扬弃的精神。
S W O T 分析
优势
1.产品本身质量高，口味优 良。 2.品牌认知度高。 3.消费者忠诚度高。
劣势
1.
产品安全受质疑。 2.产品功能诉求单一，市 场产品同质严重。 3.渠道无新意。 4.宣传力度不足，终端不 健全。 5.产品和品牌老化。 6.品牌毫不明确。
机遇
中国糖果市场潜力大，糖 果需求量高。
威胁
市场竞争压力大。
三聚氰胺污染事件
事情缘由
2008月9月22日新加坡农粮与兽医局昨晚发表的文告证实，产于 中国的大白兔奶糖受到三聚氰胺污染，劝请公众不要食用。 之后陆续有多家机构以检验出大白兔奶糖受到三聚氰胺的污染。
危机公关
一、26日即全面停止大白兔奶糖的出口; 二、对海外检出的问题奶糖，抓紧实施下架、召回等措施; 三、在国内的相关检测结果尚未出来时，为预防起见，就暂停国 内销售。
主要问题及应对策略
忠实消费人群的老化 忠实消费人群的老化
宣传力度不足
宣传力度不足
品牌和产品老化
品牌和产品老化
销售渠道、终端体系不健全 促销活动少
销售渠道、终端体系不健全 促销活动少
关于市场营销案例分析(篇二)
“霞飞”化妆品的促销策略
上海霞飞化妆品厂针对促销对象，设计了两种类型的促销组合：(1)以最终消费者为对象的促销组合。基本策略：以塑造产品形象为目标的广告宣传活动，并辅之以一定的零售店营业推广活动。(2)以中间商为对象的促销组合。基本策略：以人员促销为主导要素，配合以交易折扣和耗资巨大地年度订货会为主要特征的营业推广活动。
霞飞厂在制定两种促销组合策略的基础上，对促销组合的几个方面都做了十分广泛而深入的工作。在广告方面，广告策划历年偶厂长亲自决策。(1)广告费投入十分庞大，1991年为2400万元，展当年产值的6%。(2)广告内容的制作，除聘请著名影星参与外，还把强化企业整体形象作为重点，播映一部以“旭日东升”为主题的电视广告片，同时利用中国驰名商标的优势，强调“国货精品”、“中华美容之娇”的品质。(3)在广告媒体的选择方面，因其目标市场是国内广大中低收入水平的消费者，而电视在他们的日常生活中占有重要地位，因而把70%的费用用于制作各种形式的城市商业广告和霓虹灯、广告牌，其余10%的费用用于其他形式的广告媒体。
在人员推销方面，全厂产品的销售任务由销售科全面负责，该科建制展全厂总人数的十分之一。推销人员实行合同制，每年同厂方签订为期一年的合同。
推销人员若不能完成销售指标，第二年即不续签。推销人员的报酬实行包干制，无固定月薪的收入，按销售实到货款提取0.5%的费用。推销人员的报酬实行地区负责制，每一省区配1至3名推销人员。此外，还派出营业员进驻权哥各大百货商店的联销专柜，提高推销的主动性。
在公共关系方面，每年大约投入120至150万元左右，主要公关活动有：(1)召开新闻发布会。例如1990年在北京人民大会堂召开“霞飞走向世界”新闻发布会。会议地点本身就产生不小的新闻效应。(2)举办和支持社会公益活动。如赞助“全国出租车优质服务竞赛”、上海“夜间应急电话网络”，特别是针对女性对文艺活动的偏好等特点，赞助华东地区越剧大奖赛。
在营业推广方面，霞飞厂对零售环节采取一些常规性的推广活动，创新不大，对批发环节则集中了主要精力，主要包括两类手段：(1)经常性手段，如交易折
扣、促销津贴等。(2)即时性手段，每年都举办隆重的订货会，既显示企业强大的实力，同时又进行感情投资，融洽工商关系。
案例分析：
企业简介：霞飞化妆品有限公司，前身为原上海日化厂。成立于1985年，坐落于上海浦东开发区，厂区占地面积达3万多平方米。目前上海霞飞化妆品有限公司拥有中国十大驰名商标“霞飞”品牌的美容、护肤、护发、洗发等日化系列产品。
促销是市场营销组合的要素之一，也是市场营销管理中最复杂、最富技巧和最具风险的一个环节。
优势：1、经过分析，霞飞根据不同的促销对象，正确运用促销的四种基本促销方式：广告、人员推销、营业推广，公共关系;各种
2、根据产品的目标市场——中低收入者，与其生活习惯，合理选择广告媒体——电视，提高了广告的效用率，大大提高了产品的知名度;利用广告的优势，为其产品塑造吸引人的魅力，如“中华美容之娇”，深化了产品在消费者心中的产品形象。另外在宣传产品的同时，“霞飞化妆品”注意强化驰名商标，塑造企业形象，增强了广告的作用。
2、经常举行一些公关活动“新闻发布会”,举办和支持社会公益活动从而较有效地在消费者心目中塑造了文明、可靠、负责的企业与品牌形象，不仅提高了产品的知名度、美誉度，也提升了企业形象。
3、化妆品属于非耐用品，在营业推广方面，根据其特点采取经常性手段、即时性手段，不仅提高了中间商销量，也促进了中间商的购买量，，增强中间商的信心，进一步扩大了产品的知名度。
4、合理的人员推销的管理制度，强化了对推销员的管理。企业采用了有较高信誉度的各大百货商店“联销专柜”方式，是上门推销与柜台推销结合，增强了人员推销的强度与覆盖面。
5、根据化妆品属于日用工业品，宜采用长宽渠道的特点，“霞飞化妆品”在销售促进上重视了对中间商的促销力度，组合使用了多种推广方式，也形成了产品促销的有效推动力。
2
不足：
1、广告费用的投入是巨额的，需要进行严格的费用预算
2、严格的人员推销管理制度，对一些意志弱的人员，会挫伤其积极主动性，削弱其自信心，不利于产品推销。
3、根据其市场需求，企业可以进行新的促销模式——直复营销，满足不同的个性需求，提高顾客的忠诚度。
启示：
霞飞化妆品”成功的促销策略提示我们：
1、塑造一个好的企业形象十分重要，商业性的和非商业性的促销活动都应重视。
2、多种促销手段运用要合理，并且使他们的作用最优化。
3、充分的人力和物力的投入，才能快速、高效地展开营销活动，从而达到预期的效果。
4、合理的人员推销的管理制度，才能强化了对推销员的管理，是权责统一。
4、注意整体的组合和长远目标的追求，才能产生良好的促销效果。
关于市场营销案例分析(篇三)
德邦物流营销方案分析
摘要：本文通过对德邦物流的市场状况，产品状况，竞争状况，定价状况，分销状况，促销状况等的分析，确定了德邦物流的目标市场和营销策略，并对相关方面提出了建议。 一.公司简介
公司始创于1996年9月，12年来，德邦秉承“承载信任，助力成功”服务理念，重品牌、讲诚信，以每年60%的发展速度在中国物流行业迅速崛起。
德邦物流志在成为中国人首选的国内物流运营商，公司以“为中国提速”为使命，凭借一流水准的服务体系和持续完善的营业网络，竭诚为广大客户提供快速、安全、专业的服务!
二.当前营销状况分析
1.市场状况
快递市场是一个潜力巨大的市场，但是，即便近两年迅速发展，如今全国的快递业务量还不到GDP的0.3%，与发达国家的1%相比，差距甚大。我国每年快递业务量约20亿件，发展空间巨大。
2.产品状况
2.1产品介绍
德邦快递，采用标准定价与标准操作流程，为客户提供安全可靠、服务专业、高性价比的快递体验。
2.2产品优势
安全可靠德邦快递，凭借我们遍布全国的4026家直营门店，GPS全程货物跟踪，确保您的货物安全送达。专业服务德邦快递，凭借我们56761名优秀员工，体贴入微的增值服务体系，令您尊享全方位的专业服务。
2.3增值服务：
(1)代收货款：替客户收回货款后，在承诺的退款时效内将货款汇出，包括“即日退”和“三日退”。
(2)保价：寄件人可对托寄物内容向我公司声明价值，并缴纳相应的费用，当货物在运输过程中发生损坏时，我公司将按照托运人的声明价值赔偿一定损失。
(3)短信通知：及时通过手机短信向客户传递货物信息，通知内容包括货物出发，派前通知，签收短信等信息。
(4)实时跟踪：利用GPS全程定位，客户可以在我官网“货物追踪”输入单号查询货物实时状态。
(5)包装：根据所寄快件类别的实际情况，为客户提供最佳的包装服装。
3.竞争状况
快递行业内现有企业之间的竞争：
A.国际快递企业的竞争：在国际快件市场上，邮政没有多少市场份额，敦豪集团(DHL)、
联邦快递(FEDEX)、联合包裹(UPS)、天地快件(TNT)为四大寡头，其他竞争者缺乏竞争势力。
B. 国内快递企业的竞争：
1)由于计划经济下的政策性保护，中国邮政快递长期处于霸主地位。邮政快递不仅拥有一个遍及全国各省、市、区、县的服务网络，而且拥有连接世界各国的实物投递网络。这是民营快递企业很难与之比拟的。
2)民营快递规模普遍偏小，缺乏资金支持。而且全国各类民营快递企业超过一万多家，市场需求将近饱和。民营快递行作为一种新兴行业，已经是供大于求，快递行业已从暴力时期进入微利时期。而民营快递企业之间，为了争夺市场，纷纷采取价格战。行业竞争已从良性竞争进入恶性竞争，其竞争程度非常激烈。
3)由于国情差异，国内消费者对于快递价格特别敏感，这使得像UPS、FedEx、DHL、TNT等跨国快递巨头这样强调服务质量但价格偏贵的洋快递，在国内表现不佳。 4.定价状况
4.1快递行业的目前整体价格形势分析
09年11月后，大型民营快递近日以来纷纷涨价，上海、北京等城市将五环以内同城快递起步价由5元涨至8元，但一部分小型快递公司仍维持原价，导致大小民营快递之间的价格拉开差距。
从去年年底开始，韵达、圆通、申通等沪上大型民营快递陆续发布声明，称燃油价格、人工及其他物品价格不断上涨，导致快递服务运营成本大，因此决定适当上调价格以确保客户快件正常运行。
随后中通和天天快递等多家民营快递加入涨价大军。据悉，目前大部分民营快递五环内同城快递起步价都由5元涨至8元，涨幅达到60%。而发往外省市的快件价格，1公斤以内由原来的10元涨到12—15元不等。
不过，顺丰、宅急送等原本价格较高的快递没有跟风涨价，EMS同城快递价格也维持12元不变。此外，大部分以同城快递为主营业务的小型民营快递并未涨价，比如快递竞争激烈的中关村等地区价格仍是5元起步，只有少数快递价格上调了1-2元。
价格之后的竞争是价值的竞争，从低价走向高价就要面对提升服务价值的考验。快递企业要解决自身困境，需加大基础设施建设投入，提升服务能力，提升服务品质，提高员工的待遇，解决招工难的问题。
4.2德邦的差别定价策略
德邦依据客户不同、产品服务项目不同、地区不同、物流条件不同等制定了不18同的价格。小部分地区快递首重为8元，其他地区价格以10元、12元、15元为主，最高元(新疆地区)。，续重价格最低为2元(江苏省)，小部分地区3元，主要以8元、10元为主。最高15元(新疆地区)。由此看出快递越难送到的地方，物流成本高，快递价格就越高。价格比较低的地区主要分布在江苏省、上海市、浙江省、安徽省等物流水平发达地区。由此看出德邦主要是根据物流成本来决定价格。
4.3价格策略的建议
1)采用折扣定价的方法。
折扣定价的方法在很很多的行业都采用的方法。而对于这一条定价方法快递业同样是适用的。在节假日的时候，或者公司搞活动的时候都是可以搞一些折扣，以吸引更多的顾客。还有数量折扣，只要顾客所寄送的货物达到了一定的数量就可以给予一定的折扣，这也可以加大顾客对快递服务依赖程度。推广期的折扣策略，这种策略是在一个快递业在新的服务上市的推广期内，在这种服务还没有被
大多数人认识的情况下，为了招致更多的客户而可以采用的一种较高的折扣的方式。
2)采用以满意为基础的定价策略。
价格与服务承诺和保证相捆绑的定价策略。将快递服务的价格与服务保障与保险捆绑在一起，即为快递服务制定一个价格水平，一旦服务结束时，客户的货物受到的损坏，或者在运送货物时，货物的送达在时间上超过了规定的标准时间，快递公司将要付给客户一定的赔偿金。
价格与客户的最大期望相捆绑的定价策略。快递公司在定价时，首先要知道客户关于该项快递服务的最大关注点、最大期望、最计较和最在意的点在哪里，如果客户最关注的是运输的速度，就把定价与速度结合起来，按照不同的送达时间收取不同的运输费用。
3)根据竞争者的导向定价。
主要根据竞争者的定价水平作为快递业自己定价的重要依据。
随行就高定价;于竞争对手的定价;于竞争对手的定价。这几种定价策略只要是能够促进自身企业的发展，无论用什么策略都是可行的。
4)成本导向的定价方法
快递业的定价，可以按照完全成本定价的方法，或者目标利润定价的方法，或者盈亏临界点定价的方法，或者边际贡献定价的方法。这些方法的使用都是根据快递公司自身的情况来采用的。快递公司自身适用于什么样的定价方法还是应该要结合自身实际来的。
5分销状况
5.1特许加盟
特许加盟连锁是速递迅速发展壮大的一大法宝，但是随着企业的成长，最初的圈地方式逐渐呈现出弊端。由于单纯以占山头为目的的扩展方式比较粗放，没有统一的管理和调度，品牌商对加盟商的控制力较弱。 快递公司都存在部分加盟商加盟或代理两个快递品牌的现象，这样使客户对企业的认同感降低，难以形成客户忠诚度。此外，快递丢失和损毁问题一直无法得到很好解决，时有加盟公司打着品牌公司的旗号私拆客户信件、拖延投递时间等行为发生，对品牌造成很大的负面影响。
5.2分销渠道建议
1、建立公司专有合作客户关系，利用合作客户的名声等优势为自身吸引更多的客户，在保持好原有客户关系的基础上挖掘潜在客户，进而增加公司业务量;
2、优化加盟商管理体系，提升自身价值;
3、拓展三四线城市的业务，注意县级城市经济的发展;随着国家对县域经济的重视，以及过去几年县域经济的高速发展，目前三四级市场的消费潜力非常巨大，而且人们的消费意识也逐渐提高。
4、完善物流基地、配送中心等基础设施的建设;
5、完善网络信息系统，加强企业信息化建设，实现货物的全程跟踪，保障服务质量。
6、在大城市建材市场供应饱和的状态下，将原有的终端渠道下沉到二三级市场，或者实行扁平化营销模式，这对品牌的宣传和认知度都有着巨大的推动作用。特别是扁平化营销模式，它降低了中间的繁琐环节，让地方的代理商直接和厂商联系，减少成本，加大了市场的成交量。这对拉动市场潜力以及及时反馈消费者的需求意见、完善终端服务上起到了很大的作用。
6.促销状况
1)人员推销
德邦快递公司每年都会招聘一些高校应届毕业大学生进行实习，通过对员工素质的培养，建立一直高效的推销队伍，进行直接的人员推销，在高素质队伍的建设中，积极建立品牌形象推广渠道，直接与需求企业沟通对话，取得更多的市场信赖和市场占有率。
2)网站促销
德邦快递公司自建网站，除了发布包括公司简介，业务介绍等信息外，还将开辟如下栏目来满足网络用户对德邦快递物流公司文化资源的访问需求，通过吸引众多厂商对公司网站的访问来起到宣传公司品牌及业务的营销效用，提高供应对象对公司及物流业务的知名度、美誉度、忠诚度等。其开设的栏目有网上服务、产品推荐、动态新闻、人力资源等，突出德邦快递公司网站所独有的信息资源。
3)广告促销
德邦快递物流公司其广告措施有：
1)品牌标志创建
2)德邦快递物流公司广告促销如:
印刷媒体——报纸、期刊;
视听媒体——网络广告、电视广告;
户外媒体——广告牌、招牌;
邮寄媒体——宣传单等;
三.德邦物流问题分析
3.1存在问题
德邦物流在标准化管理工作中存在一下问题：企业管理者与员工存在物流标准化意识、质量意识淡漠现象：物流标准化管理思想和制度宣传贯彻不够：标准实施组织执行不力、过程中监督管理不够。
3.2对策
针对德邦物流在标准化管理中存在的主要问题，提出以下优点策略：
1.转变观念，找准地位。
2.建立健全物流标准化管理制度，加强管理制度的贯彻实施。
3.加强物流标准化监督工作.
四.发展趋势
提高服务，转型升级
在细分市场上重新定位，避开竞争焦点，加速转型渗透新领域，积极寻找新的利润增长点。逐步向电子商务、金融、代理、运输、仓储等与物流相关的诸多领域渗透，开拓新的市场。将服务产品的市场定位从低端市场向中高端市场延伸，为目标客户量身提供货物保险、物流仓储、供应链管理、VIP套餐等服务，提升利润空间，拓展发展平台。把市场竞争定位在服务水平和品种的性价比上，摒弃长期以来的“低价竞争”策略。
参考文献:
[1]董千里.物流与市场营销学[M].北京:电子工业出版社,2005. [2]百度百科
[3]魏建农.物流营销与客户关系管理[M].上海:上海财经大学出版社,2005.