经典事件营销

经典事件营销

　　事件营销作为一种阶段性的营销策略与推广手段，关键在于事件的选择、策略的执行、后期的跟进，环环相扣，层层递进，方能凸现事件营销的威力，下面学习啦小编给大家分享经典事件营销，欢迎参阅。

　　经典事件营销1

　　事件营销迅速提升品牌知名度

　　03年3月21日(美伊战争的第二天)以前，对大多数消费者来说，看到或听到“统一”这一品牌，很多人总是联想到来自台湾的统一方便面。

　　而在3月21日以后，这种情形得到了很大的改变。因为就在那一天，统一润滑油的广告巧妙地借用战争话题，以“多一些润滑，少一些摩擦”的创意，非常贴切地迎合了中国观众对和平的期待，给人们留下了深刻的印象。

　　“伊拉克战争虽然给我们带来了原材料上涨的成本压力，但我们也从中发现了提升品牌形象的难得的广告商机”。北京统一石化有限公司总经理李嘉在谈到伊拉克战争爆发对其统一润滑油产品的影响时说。

　　03年春节过后，李嘉就将注意力聚焦到了伊拉克局势上。在那一段日子里，他几乎每天都会通过电视、报纸了解伊拉克局势的最新进展情况。

　　“我虽然反对战争，但是我预感美国对伊拉克的战争不可避免。”

　　3月20日10：34，伊拉克战争一爆发，李嘉就和昌荣广告公司紧急磋商广告宣传上的应急方案;3月20日12：00，昌荣广告公司总经理与中央电视台广告部取得联系，得到信息即中央电视台有可能在伊拉克战争特别报道中插播广告套装。

　　3月20日13：00，统一石化与昌荣广告开始召开正式的广告创意会，李嘉提出希望采用“多一些润滑，少一些摩擦”这一句广告语。

　　3月21日10：00，距伊拉克战争爆发不到24小时，“多一些润滑，少一些摩擦”的广告版第一次与全国观众见面，在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音。 “新版广告刚播出不到1分钟，我就接到了观众的第一个反馈电话”李嘉说，当时这位观众和他谈的是战争与和平的话题，谈了近半个小时。

　　据统计，统一润滑油利用伊拉克战争进行事件营销，巧妙地借用人们希望世界和平的心理，多一些和平、少一些战争。在03年3月份的出货量比去年同期增加了100%，而且当月销售额历史性地突破了亿元大关。

　　事件营销(event marketing)是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。

　　事件营销，按照国内许多专家给它的定义是：营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品和服务的销售的目的。营销实践中塑造了许多成功案例，事件营销已成为营销传播过程中的一把利器。

　　与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度、在最短的时间创造强大的影响力。所以被世界上许多知名企业所推崇，作为品牌推广传播的先锋手段，近几年更是愈演愈热，成为一种相当流行的营销手段。

　　同时事件营销能避开国内媒体近年来收费居高不下的状况，为企业节约大量的宣传成本。国内媒体近年来收费居高不下，地方卫视媒体也随之“水涨船高”，许多企业尤其是新兴的中小企业，有好的产品和巨大的发展潜力，却无法支付庞大的宣传费用，正所谓“不打广告死路一条，打广告死得更快”。而事件营销却可以将企业的信息在短时间内达到最大最优传播效果，甚至能让企业或产品一夜成名，为企业节约大量的宣传成本。

　　事件营销能避开由于媒体多元化而形成的信息干扰，提升企业品牌的注目率。信息传播过剩和媒体多元化造成的信息干扰，也令很多的传播大打折扣，而事件营销却能迅速抓住公众的“眼球”，提供信息传播的有效性。

　　事实证明，好的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面，回报率都超过其他广告形式。

　　将事件营销用于实践并获得成功的企业案例数不胜数，像北京富亚涂料原本寂寂无名，在其老总当着众媒体“无奈”之下一喝成名;张瑞敏“砸机”事件砸出的海尔品牌的质量形象;农夫山泉引发天然水与纯净水在媒体上的“口水战”，从而拉开了与竞争对手在品牌上的距离等等。

　　当年《皇嫂田桂花》剧组借用“刘晓庆私生女”事件提升知名度可谓是经典。在电视剧《皇嫂田桂花》拍摄期间，刘晓庆“私生女”事件曾经被媒体炒的沸沸扬扬，事后经记者明察暗访，得知此事是《皇》剧组精心策划的，目的是为引起媒体的关注，提升《皇》剧的知名度，总导演是刘晓庆。

　　《皇嫂田桂花》快拍摄完毕时，剧组发现媒体对该剧的报道很冷淡，这样下去势必影响电视剧的发行，这时，“退居幕后“的刘晓庆与剧组主要成员炮制了“私生女事件。由剧组重要成员向个别媒体透露，剧组的两位女演员刘晓晔、刘晓娅是刘晓庆的私生女，然后经过互联网广泛传播，当事情弄的人尽皆知的时候，再由三位演员分别辟谣。

　　经典事件营销2

　　一切都在剧组的预料之中。消息传出以后，立刻在媒体间不胫而走，“惟恐天下无事”的娱记们将之作为花边新闻炒得不亦乐乎。不少读者也参与进来，关注此事的真真假假。剧组眼看火候已到，于是推出当事人现身说法。

　　刘晓晔：我是刘晓庆的私生女，这是误传，不真实。我是北方姑娘，家在山东青岛，与刘晓庆没有任何血缘关系。我的妈妈叫刘淑萍，我跟妈妈姓。我现在是中央戏剧学院的学生。进入《皇嫂田桂花》剧组后，得到了刘晓庆各方面的关照。她对人特别真诚善良，鼓励我们把戏拍好，这很正常。

　　刘晓娅的母亲：刘晓娅是我1980年5月22日凌晨5时在重庆一家妇产科医院生下的。那时，刘校庆因主演《小花》、《瞧瞧这家子》而走红。女儿父亲姓刘，我名字中间是娅，为女儿取名刘晓娅，是希望她长大后能像刘晓庆那样出名。

　　刘晓庆：去年11月，剧组以北影厂为据点，发布招聘演员的消息。看了5-6百演员都没有发现特别理想的。后来有人推荐中戏的刘晓晔、今年2月底才定下来。我去重庆出差时，见了在重庆话剧团工作的刘晓娅，印象很好，回京后马上通知她来北京试妆，顺利选中。这期间媒体参和进来推波助澜，一番炒作后，《皇嫂田桂花》终于名声大振，在全国的推广发行工作也一片看好。

　　在做事件营销策划时要懂得借势和造势

　　相对于广告等传播手段，事件营销以小博大，花小钱、办大事，往往能取得四两拨千斤的广泛传播效果。事件营销通过“借势”和“造势”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的目的。其着眼点就在于“造势”和“借势”。那么，企业在做事件营销策划时要懂得借势和造势。

　　所谓的借势是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。如蒙牛借助神六发射时机策划的事件营销：蒙牛的广告——“蒙牛牛奶是中国航天员专用牛奶”的广告播出以来，蒙牛牛奶的销量一路攀升。它可以分为：

　　明星策略 根据马斯洛分析的人的心理需求学说：当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时，利用明星的知名度来加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情，从而赢得消费者对产品的追捧。比如世界杯期间炒得沸沸扬扬的“米卢现象”等。

　　体育策略 主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育活动已被越来越多的人所关注和参与，体育赛事是品牌最好的广告载体，体育背后蕴藏着无限商机，这已被很多企业认识到并投入其间。

　　新闻策略 企业利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时机地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。 如蒙牛赞助“超级女生”。

　　造势：是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，它同样有三种策略可用。

　　舆论策略 企业通过与相关媒体合作，发表介绍和宣传企业的产品或服务的文章，来宣传自己。关于这一点，很多企业都已认识到了它的作用。

　　活动策略 是指企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动，吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的。比如安利钮崔来主办王军霞全国大城市健康跑来推广其健康理念。

　　概念策略 是企业为自己产品或服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”。像商务通当年就是通过推出“手机、呼机、商务通，一个都不能少”的成功人士概念，从而引领了掌上电脑消费新潮流，创造了非凡的销售业绩。

　　事件营销的特点：

　　事件营销一般具有突发性强、时间紧迫、市场机会大、受众面广、高频率的媒体助阵、信息复杂不容易分辨等特点。事件营销的优势首先在于，借助于重大事件对自己的品牌和产品进行推广，可以为企业节约宣传成本.因为它的宣传费用只是用在事件的发生过程中，比较集中，和传统的媒介广告相比，它的花费是短时间的，更重要的是，事件本身为其产品或品牌起到了本能的拉动作用，而造成的影响却是深远的，是一般的营销手段所不能及的，所以从性价比的角度，它可以为企业节约大量的宣传成本。其次它的传播速度非常快，它可以将企业的品牌和产品在很短的时间内达到很好的传播效果，甚至可以让企业一夜成名。 经典案例

　　日本的西铁城钟表为了在澳大利亚打开市场，提高手表的知名度，曾声称某月某日将在某广场空投手表，谁拣到归谁。到了那天，日本钟表商雇用了一架直升飞机，将千余只手表空投到地面，当幸运者发现自已拣到的手表完好无损时，都奔走相告。于是这种表的销路大开。应当说西铁城之所以打进澳洲市场，是由于这种“出人意料”的“硬碰硬”的质量宣传，赢得了广大消费者的信赖，树立起了“过硬”的产品质量形象。

　　大家也许还记得，在伊拉克战争期间的电视广告，“多一点润滑，少一点摩擦”让统一润滑油销量迅速飚升。2003年3月21日(美伊战争的第二天)以前，对大多数消费者来说，看到或听到“统一”这一品牌，很多人总是联想到来自台湾的统一方便面。而在3月21日以后，这种情形得到了很大的改变。因为就在那一天，统一润滑油的广告巧妙地借用战争话题，

　　以“多一些润滑，少一些摩擦”的创意，非常贴切地迎合了中国观众对和平的期待，给人们留下了深刻的印象。“伊拉克战争虽然给我们带来了原材料上涨的成本压力，但我们也从中发现了提升品牌形象的难得的广告商机”。北京统一石化有限公司总经理李嘉在谈到伊拉克战争爆发对其统一润滑油产品的影响时说。据统计，统一润滑油利用伊拉克战争进行事件营销，巧妙地借用人们希望世界和平的心理。在03年3月份的出货量比去年同期增加了100%，而且当月销售额历史性地突破了亿元大关。

　　另外一个成功事例就是2003年皇马访问昆明期间，承办方云南红塔集团和当地政府的作法受到了广泛质疑，而百事可乐和可口可乐的做法却受到广泛赞扬。百事可乐虽然没有获得此次比赛的冠名权，但是却拍摄了由皇马队员卡洛斯、劳尔等著名球星担纲的新广告，在8月2日比赛当天，在中央台、部分省台尤其是北方城市以各种形式进行发布，并且在一些城市配合开展促销活动。除此之外，百事公司还在北京15家超市限售3万箱皇马中国行纪念装百事可乐。在发售当天，家乐福马连道店就售出300多箱。值得一提的是，在整个的红塔训练基地中，看不见任何其他品牌的广告和宣传标志，惟有可口可乐混迹其中。给皇马送饮料的车是可口可乐的，保温箱上也有可口可乐的标识。奥美广告把可口可乐的这种做法称为隐形营销。实际上，每到重大的赛事和活动，可口可乐总是能够花最少的钱，办最大的事情，往往是很多出了大价钱的赞助商的广告只是昙花一现，而转播镜头中却满眼都是可口可乐的红色太阳帽、遮阳伞、饮料车等。而且在2003年8月3日北京奥运新会徽揭幕当天，100万只印有新会徽的可口可乐限量精美纪念罐也正式上市。公司因此成为北京奥运会顶级赞助商中第一家有幸被授权使用新会徽的企业。那一天北京长安街上的可口可乐广告牌以最快的速度换上了最新的祝贺广告，北京、上海、青島的各大商场也开始了通宵达旦的布置。可口可乐奥运新会徽纪念罐顷刻成为市民热情追捧的最新收藏品。

　　离我们比较近的成功案例除了“神六”，就要算2005年的“超级女生”了。8月26日，风靡中国大江南北的湖南卫视的“超级女声”终于落下了帷幕。回过头来看这场盛宴，可以说无论是从大众娱乐的角度还是营销策划角度，这个活动都是非常成功的。从数字上看， “超级女声”在全国的知名度接近60%，仅7月15日进入决赛以后，到8月26日总决赛期间，“超级女声”在首播的时段连续7次收视率高居全国第一，周六、周日的重播时段收视率也高居第二、三位，最高峰时创下了高达10%的收视率。最高峰时观众数目高达4亿，广告价格每15秒7.5万元，其年度总决赛的报价更是开出了每15秒11.25万的天价。而且，还提升了湖南卫视整个白天时段的广告收益。回顾这届“超女”，可以这么说，它产生了非常巨大的影响，在2005年，“超级女声”成了最时尚的字眼，凡是与“超女”沾边的，想不赚也难，无

　　论是湖南卫视还是它的助商蒙牛乳业，包括一起参与的网站，无线运营商都获得了可观的利润，甚至是街头一家普通的服装店，凡是在这条产业链上的,都会因此而获益，这是一个多赢的结局。纵观整个过程，蒙牛乳业无疑是最大的赢家之一，通过这次的赞助活动，蒙牛可谓是“名利”双收。有数字统计，75%的观众对“蒙牛酸酸乳”的广告能够准确接收，蒙牛酸酸乳的销售额从2004年6月的7亿元上升到2005年8月的25亿，在全国的销售额比去年同期增长了2.7倍。一举超过了其主要竞争对手。

　　竞争长存，营销有道。每个企业都想通过营销手段达到事半功倍的效果，而选取在什么时机选取那种手段就成为企业是否能争得行业上游的关键本领。事实证明，好的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面，回报率都超过其他广告形式。将事件营销用于实践并获得成功的企业案例数不胜数，像北京富亚涂料原本寂寂无名，在其老总当着众媒体“无奈”之下一喝成名;张瑞敏“砸机”事件砸出的海尔品牌的质量形象;农夫山泉引发天然水与纯净水在媒体上的“口水战”，从而拉开了与竞争对手在品牌上的距离等等。

　　与漫画、小说以及教科书等专柜的书籍相比，科普类专柜的书籍曾经是“门庭冷落车马稀”，但是如今，航天书籍也走上了畅销书的行列。而改变的转折点，就是2003“神五”的发射成功。“神舟”五号飞天成功后，王府井书店从出版社购入的《“飞天梦圆”———来自中国载人航天工程的内部报告》、《放飞神舟》、《“神舟”载人航天的故事》、《载人航天知识200问》等书，卖得都很好。众所周知，每一次人类航天史上的巨大成功，都会激发起公众对科普知识的追求和热爱，随着“神六”的升空，对于航天科普书籍的需求会越来越大，航天书籍销售热潮会再次到来。

　　而“神六”的升空，同样为懂得抓住机会的模型商和食品商带来巨大的商业机会。去年“神五”发射期间，北京王府井书店共进了2003个“神舟”五号载人航天飞船模型，其中一款比例为1∶40的模型，虽然每个售价高达1000多元，但上市第一天就卖了100多个;比例为1∶80，售价500多元的模型几天就卖了100多个;而一款售价450多元的小型模型三天就卖剩下20多个。北京万通新世纪商场的航天玩具和模型比平时卖得要好上3至4倍。而蒙牛的广告——“蒙牛牛奶是中国航天员专用牛奶”的广告播出以来，蒙牛牛奶的销量一路攀升。很多超市都表示，“神六”期间会更多地购入“航天员食品和航天员日常生活用品”。“八宝饭”、“鱼香肉丝”和“宫爆鸡丁”这些看似平常的菜肴因为跟随杨利伟进入太空而被人们称做“太空套餐”，这些菜肴在一夜之间也成为人们青睐的热门菜。“太空套餐”不仅受到国人的喜爱，在海外也很畅销。在新加坡，不少著名的酒店看好载人飞船成功的机会争取“财源”，宫爆鸡丁、鱼香肉丝、八宝饭、八宝汤、八宝茶等传统菜肴一并被冠以“太空套餐”隆重推出。