珠宝的营销方案

珠宝的营销方案

　　业营销活动的目的就是综合运用市场营销组合的各种手因素，向市场提供适销对路的产品，下面学习啦小编给大家分享珠宝营销方案，欢迎参阅。

　　珠宝营销方案1

　　产品策略

　　珠宝企业从事市场营销活动，首要的工作就是要生产和销售与珠宝市场相适应的产品。产品是市场营销组合中的第一要素，是定价、分销、促销的基础。因此，企业进入市场首先要对产品进行决策。制定产品策略是企业能否取得市场主动的前提，它直接关系到企业的兴衰存亡。

　　一、产品的概念

　　研究产品策略，搞清楚产品的概念是十分重要的。对产品的理解不能局限于具体的物质实体，市场营销学中产品的概念要丰富、广泛得多，它已经远远超越了传统的有形实物的范围，而将非物质形态的服务都纳入产品的范围。 按照传统的理解，产品就是劳动生产物，是具有某种特定物质形态和用途的物体。从这个范围来说的产品，是指在一定的生产关系下，劳动者与生产资料相结合，根据一定的社会需求和个人消费而设计、生产出来的物质资料，是社会物质财富的实体本身，而不包括其它内容。

　　产品组合及组合策略

　　(一)产品组合

　　企业在生产经营活动中，必须根据市场需求和企业实力，确定生产和经营哪些产品，明确产品之间的相互关系，这就是我们将要讲述的企业产品组合决策的内容。

　　企业产品组合是指一个企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合方式。企业产品组合通常由几种产品线所组成，而产品线又是由一组密切相关的能满足同类需求的产品项目所构成，又称产品系列。产品项目是指在同一产品线或产品系列下不同规格、型号、款式、质地、颜色的产品。如一个珠宝营销企业的所有产品，包括了金银首饰、珠宝首饰、工艺品类的首饰等，这些就是该公司的产品组合。其中每一类首饰构成一个产品线;在金银首饰产品线中，铂金首饰就构成一个产品项目。

　　企业的产品组合还具有一定的宽度、长度、深度和密度。企业产品组合的这四个因素是有区别的。

　　产品组合的宽度又称产品组合的广度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品线的数目。所包含的产品线越多，其产品组合的广度就越宽;反之，其产品组合的广度就越窄。如百货公司所经营的产品线就很多，珠宝首饰仅作为其中一条产品线，每一种首饰类型就是一个产品项目;而专业的珠宝首饰企业所经营的产品线就比较窄，每一种类型即是一个产品线。

　　产品组合的长度是指一个企业产品组合中所包含的产品项目的总数。用图5-2来说明：在该企业的产品组合中有三个产品线，产品项目总数是10个，我们就可以说，这个企业的产品长度为10。

　　产品组合的深度是指企业所经营的每一个产品线中所包含的产品项目的数量，产品数目越多，其产品组合的深度就越深，反之就越浅。

　　产品深度 产品线(一)金银饰品——铂金饰品、金饰品、银饰品;

　　产品线(二)珠宝饰品——钻石饰品、红宝石饰品、蓝宝石饰品、珍珠饰品; 产品线(三)玉器饰品——硬玉饰品、软玉饰品;

　　图5-2产品组合中广度、深度示意图

　　产品组合的密度也叫产品组合的关联性或一致性，是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面的相互关联的程度，即产品种类之间的一致性。关联的程度越紧，其密度就越大;反之就越小。例如：戒指作为一个首饰种类，在每一个产品项目中均有戒指，且各种规格的戒指都很全，表明对戒指这个产品种类来讲，产品密度很大。

　　企业产品组合的宽度、长度、深度和密度不同，就构成不同的产品组合。企业在选择决定产品组合宽度、长度、深度和密度时，会受到企业资源、市场需求及市场竞争的制约。企业产品组合的宽度、长度、深度和密度主要取决于企业目标市场的需要。研究产品组合的宽度、长度、深度和密度在市场营销战略上具有重要意义。首先，企业增加产品的宽度，扩展经营领域，实行多角化经营，可以充分发挥企业优势，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，开拓新的市场，提高经济效益;并且，实行多角化经营还可以分散企业的投资风险。其次，企业增加产品组合的长度和深度，可以占领同类产品中更多的细分市场，适应更广泛的消费者的不同需求和爱好。再次，企业加强产品组合的密度，可以提高企业在某一地区或某一行业的声誉，提高企业的市场地位。

　　三 产品组合策略

　　企业产品组合策略，就是企业根据目标市场的需要和企业的经济实力，对产品的宽度、长度、深度和密度进行不同的结合的策略。尽管产品组合的宽度、长

　　度、深度和密度与企业的销售量和利润大小不存在必然的比例关系，但是，一个企业为了获得最大的销售额和利润，满足目标市场中不同消费者的需求，确定一个最佳的产品组合是非常必要的。企业在制定产品组合的决策时，根据不同的情况和目标市场的不同特点，可以选择如下几种策略：

　　1.扩大产品组合策略

　　所谓扩大产品组合策略就是拓展产品组合的宽度或深度。即企业在原有产品线的基础上，再增加一条或几条产品线，扩大产品经营范围，或是在原有产品项目的基础上增加新的产品项目，生产经营更多的产品以满足市场的需求。

　　扩大产品组合策略是在充分的市场调查的基础上，对市场前景进行预测后做出的相应的决策。当企业预测现有的产品项目的销售额和利润在未来的一段时间内有可能下降时，就应该考虑现有产品组合中增加新的项目，或加强其中有市场潜力的产品项目。新增加的产品线与原产品线可以相关，也可毫不相关。如某专业经营黄金首饰的公司，为了适应市场需求，新增了铂金首饰项目和珠宝首饰产品线。前者是相关项目，后者是不相关的拓展产品线。当企业打算增加产品特色，或为更多的细分市场提供产品时，可选择在原有产品线内增加新的产品项目。 扩大产品组合对企业经营有如下作用：

　　(1)能够综合利用企业的各项资源，降低成本，增强产品竞争能力;

　　(2)能够减少季节性变化和市场需求的变化对企业经营造成的影响，增强企业经营的稳定性。

　　(3)能够充分利用商业信誉和商标，完善产品系列，最大限度地增加企业的销售额和利润，提高企业的市场营销效率。

　　(4)有利于满足顾客多方面的需求，扩大生产和经营规模，进入和占领多个细分市场。

　　应用扩大市场营销组合策略时，要正确处理扩大产品组合与“小而全”的矛盾。该策略的应用必须是在企业资源条件没有充分利用，而市场确有需求的情况下使用。以最大限度地发挥企业的潜力并增加利润。而“小而全”则是一种小生产意识的表现，在当今商品经济十分发达的时代是根本行不通的。

　　珠宝营销方案2

　　企业在一定的市场条件下，采取减少产品组合策略是十分必要的。首先，它可以让企业集中技术资源改造保留的产品线，降低生产成本，提高产品的市场竞争能力;其次，能够减少资金占用，加快资金周转;第三，有利于生产的专业化，有利于企业在某一特定市场赢得利益和信誉;第四，可以使产品组合的配置更加合理完善，以谋求企业在市场上的长期利益。

　　缩减产品组合，一般可以采用以下几种方式：

　　(1)保持原有产品的宽度和深度，增加产品产量，降低成本，但改革营销方式。通过增加产品项目的量来提高市场占有率和利润。

　　(2)削减产品线，即根据市场发展的变化，减少经营的产品线，集中企业的优势资源，生产经营少数几个有市场潜力的产品系列，并力争在市场竞争中取得主导地位，弥补因减少产品线给企业带来的利润损失，在所经营的产品线中创造更大的利润。

　　(3)减少产品项目，即减少产品系列内的不同品种、规格、款式的生产和经营，淘汰低利产品，尽量经营销路好、利润高的产品。

　　3.产品延伸策略

　　产品延伸策略也称高档产品与低档产品策略。任何企业的产品都有其特定的市场定位，所谓产品延伸策略是指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，将企业现有产品大类延长的一种策略。具体来说有三种做法：

　　(1)向上延伸

　　向上延伸是指原来原来企业产品的市场定位是生产经营低档产品，后来决定增加高档产品，即高档产品策略，就是在产品组合的某一条产品线中增加新的高档高价的产品项目，以提高企业现有产品的市场声望。这样既可提高企业原有产品的销售量，又可以使企业的产品逐步转入高档产品市场，从而谋求企业的长远利益。

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　　企业在做出产品向上延伸决策时主要基于以下原因：

　　——高档产品畅销，销售增长较快，利润率较高。

　　——企业管理层通过市场调查认为，高档产品市场上的竞争对手较弱，易于被击败。

　　——企业想使自己成为生产种类全面的企业。

　　当然，采用产品向上延伸策略，企业也要承担一定的风险，这些风险主要有：

　　——可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场进行反攻。

　　——未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品，需要高额的促销费用。 ——企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品，企业需要培训和物色新的代理商和经销商。

　　(2)向下延伸

　　向下延伸是指原来企业产品的市场定位是生产经营高档产品的企业后来决定增加低档产品，即低档产品策略，就是在原来产品组合的高档产品线中增加廉价的产品项目。低档产品策略的目的是要充分利用高档名牌产品的声誉，吸引买不起高档产品的消费者购买高档产品线中的廉价产品。这样既满足了消费者各种不同的需求，又增加了企业的销售额。

　　企业在做出产品向下延伸决策时，主要基于以下原因：

　　——企业发展其高档产品增长缓慢，为维持营销，占领和开拓市场，将产品线扩展，增加中低档产品项目;

　　——企业的高档产品受到激烈的市场竞争的冲击，因此不得不用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者;

　　——企业当初进入高档产品市场是为了建立其企业形象，当达到目的后再向下延伸。

　　——企业增加低档产品是为了填补空隙，抑制竞争者进入中低档产品市场同企业抗衡。

　　企业在实施向下延伸决策时，也会遇到下列一些危险：

　　——企业原来生产高档产品，增加低档产品后，可能使名牌产品的形象受到影响。从而影响到整个企业的产品销售。

　　——增加低档产品项目后，可能会刺激原来生产经营低档产品的企业向高档产品市场发起反攻，企业的经销商也可能不愿意经销低档产品，因为低档产品获利较少。

　　(3)双向延伸

　　双向延伸是指原定位于中档产品的企业掌握了市场优势以后，决定向产品的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，把产品项目扩大到高、中、低三个档次。