汽车品牌营销案例分析

　　汽车品牌营销案例分析一

　　宝马MINI

　　营销背景：

　　在繁忙的工作中，不让假期牵绊自己的步调。就在居住的城市，选定若干绝佳去处，展开长则数天、短则半日的旅程。期盼意外发现，那些朝夕相处的城市不为人知的美。最快意事，莫过于像MINI PACEMAN一样有意思、有格调、有脾气的旅伴。

　　MINI将这种行走方式、这种发现的概念称为"城市微旅行"。这种懂的享受生活美好的用户，恰恰是MINI PACEMAN的核心目标人群。伴随着MINI PACEMAN车型全新上市，MINI将车型推广与融入步调引领者的城市微旅行活动，以及新车的理念在网络上最大化发声，让更多人认识并认同PACEMAN车型。

　　营销目标：

　　借助搜狗强大的用户规模覆盖和使用人群与MINI PACEMAN的高度匹配，实现用户的积极参与互动。

　　营销策略：

　　强大的用户规模：MINI选择与搜狗合作，主要建立在搜狗强大的用户规模基础上，搜狗输入法用户超过4亿，搜狗壁纸用户超过1亿，每天活跃用户分别超过1亿900万，凭借这些活跃用户在他们每天必经的浏览渠道中覆盖，在用户打字过程中和使用电脑桌面时全程营销，最大程度传播微旅行主题与活动信息。

　　精准的用户定位：从MINI的定位、市场状况及搜狗汽车行业投放等多方面共同研讨得出，喜欢个性化输入法皮肤、电脑手机壁纸的用户，往往更重视生活品味和格调，满足MINI PACEMAN的定位。MINI新车与搜狗人群均为年轻、活跃人群，他们偏好互动、新颖的方式，厌恶硬性的推送，视觉影响占据他们营销体验的重点。所以，最终确定了以微旅行为主题的输入法皮肤、壁纸设计大赛，以用户设计的作品来影响更多用户。

　　创新的营销方式：调动搜狗已经积累的大量设计师资源，以他们的参与设计大赛，唤来更多优质作品。在大赛结束的同时，上线第二阶段，利用广告位推送优质作品，吸引更多的用户点击下载皮肤及壁纸，在日常生活中时刻营销网民。

　　搜狗输入法的另一资源新词弹窗本身具有新鲜信息整合的平台作用，将此次赛事作为新鲜事告知，不仅不会引起反感，反而容易调动更多兴趣。

　　创意沟通元：

　　举办以新车皮肤壁纸为核心思想的设计大赛，以视觉冲击传递MINI品牌内涵。

　　搜狗以MINI新车设计大赛为契机，开辟了一个先河。设计师参与设计搜狗的输入法皮肤、壁纸，不但能够尊享万千网民的膜拜，更能通过优秀的设计赢得各类精美礼品和奖金。

　　以往的展示广告，往往比拼的广告展现位置和机会，搜狗则切入另一个全新领域，以大家每天使用的输入法皮肤以及电脑手机桌面为原点，构建了一套全新的广告体系-当用户对图片产生浓厚兴趣后，可以点击下载皮肤或桌面壁纸，客户广告将会很长时间驻留在用户打字时和开机浏览时，将广告时间无限延长。

　　对于不少网民来说，已经厌倦被各种广告信息轰炸，搜狗设计大赛的独特创意，让产品图片以高端、大气、上档次的格调进驻消费者视野。

　　搜狗输入法皮肤、壁纸设计大赛的核心价值在于易复制，对于以品牌、产品展现为主的用户，都具有推广价值!

　　执行过程/媒体表现：

　　第一步，借助输入法皮肤、壁纸设计大赛，以输入法皮肤及壁纸为主载平台，利用搜狗积累的大量设计师参与互动，设计出优秀作品。

　　第二步，多样推送设计作品，让网友点击下载实现品牌曝光。

　　第三步，下载后的作品上可以添加链接至品牌官网，为营销收口，基于用户的主动下载及点击互动行为，让品牌信息快速扩散。

　　创意策略：以微旅行为主题，向广大受众征集作品，并在作品中加入官网链接再次推送，将品牌桌面MINI站请到用户桌面去，让用户在对壁纸、皮肤的使用中，全天候时刻感受品牌理念。

　　媒体策略：在征集阶段中，运用皮肤、壁纸及新词弹窗等资源，广泛推送赛事，让这一创意活动被更多受众所知。推送阶段中，再运用皮肤及壁纸的推送资源，选择用户粘度较高资源位促进作品的下载使用。

　　营销效果与市场反馈：

　　此次合作超过原定目标。最终征集得到58款皮肤、195款壁纸，远超过原定计划的几十款，下载量分别达76万与1603万，为原定计划8万的上百倍。

　　除去下载量与征集作品，据统计，搜狗达到了3.8亿次的展现量，预约试驾导流1663次，官网导流超17万，成功让更多人主动了解了MINI新车，拉近了品牌与消费者距离，以皮肤和壁纸的制作使用，视觉冲击+网络生活伴随，感知品牌微旅行概念。推广期间，MINI曝光量明显增加，官网流量与试驾导流显著提升。

　　汽车品牌营销案例分析二

　　敢想敢试 长安马自达CX-5城市SUV五强争霸赛

　　一、案例背景

　　全新 Mazda CX-5在2015年6月上市传播高峰结束，关注度与传播声量均出现下降趋势，在城市SUV市场销售份额较低，产品竞争力、品牌影响力偏弱，仍然需要持续提升。

　　面对SUV市场整体下行，竞争加剧的环境，以时尚、运动、操控著称的全新 Mazda CX-5，与其他热销车型的差异化认知需求日趋明显和紧迫。

　　二、营销目标

　　1、延续全新 Mazda CX-5上市传播声量，聚焦潜客关注，提升车型知名度和好感度;

　　2、塑造全新 Mazda CX-5 产品优势力，深化核心卖点，形成消费者的差异化认知，打造优质产品形象。

　　三、营销策略

　　聚焦核心目标群体关注点，转化为创意新颖的评测形式，整合塑造全新CX-5优质产品力。

　　1、群体聚焦，依托易车网优质媒体平台，集合精准优势资源，锁定核心客户人群。

　　2、竞品对标，五辆同级别SUV，参与五个不同挑战关卡，不同环节设置突出不同的产品卖点，通过创意视频逐步展现核心产品优势，各个击破竞品。

　　3、话题引爆，通过不同平台的内容输出实现信息全网覆盖，推广互动活动专题，高流量曝光视频内容，引发关注用户讨论，完成全新CX-5优质产品力的观念植入。

　　三、传播手段

　　1、以视频形式展现车型PK，通过创意内容引起用户自发传播;

　　2、双平台互动专题，悬念竞猜、使用权奖品吸引关注;

　　3、视频网站、自媒体、论坛、知道问答等多渠道进行信息传递、话题引导;

　　4、后续整合视频制作创意H5，延续传播热度。

　　四、创意表现

　　1、以动态化的视频代替传统试驾、评测文章，设置创新挑战关卡，从编辑视角进行客观公正的车型PK，突出全新CX-5的竞争优势。

　　2、PC+手机双平台互动专题，有节奏进行视频内容释放，以悬念竞猜形式提升关注粘度。

　　3、整合视频制作创意H5，提升车主优越感，引发二次传播。

　　五、推广效果

　　易车核心媒体平台、其他媒体平台、自媒体及社会化媒体平台共聚合覆盖800万人次。

　　1、易车网双端专题浏览200万，各视频播放平台播放总量200万;

　　2、媒体稿件20篇，覆盖200万人次;

　　3、论坛、知道问答话题引导，100万阅读;

　　4、自媒体、互动活动30万人次阅读参与;

　　5、创意视频互动H5点击量80万。

　　汽车品牌营销案例分析三

　　数字整合营销：东风悦达起亚KX3上市营销

　　一、传播策略

　　以“越你所想”作为核心沟通口号，期望通过内外反差突出KX3比竞品更多SUV特性的产品形象，同时以新媒体及多屏互动为核心，用反转概念强化用户认知的形成。

　　二、传播创新点

　　1.产品主网站采取Hubsite的方式，将所有上市推广活动内容汇集到统一平台同一入口，让用户不仅能迅速了解车型，也能在第一时间对车型传播及用户活动有一个全面的感知

　　2.采取Onesite two contents的策略，清晰交代不同使用环境(城市与越野)并引发越 你所想的共鸣。

　　3.强化移动端(Mobilesite)的表现，贴近受众媒介使用习惯。

　　三、品牌行动

　　对消费者来说，超强的产品实力，用心的造车之道，才是选择一款车的根本。在外观设计、动力、空间、安全等方面，KX3可以说都有突出表现，针对这个情况我们在KX3上市前通过病毒视频及互动网站，用“越你所想”的反转方式，加强KX3 SUV特性输出，与用户建立初步连接。

　　1、KX3变装大绘，通过Minisite互动，网友对KX3的外观的自创作，引导网友对KX3外形产生偏好，提升第一印象，皮划艇/帐篷/自行车/背包/滑雪板等特色改装包的加入传递KX3的越野精神。

　　2、作为一款高性能的SUV，冰天雪地，极寒的恶劣环境下是对整车品质的全面考验，KX3破冰突围，雪地疾驰，让用户更深刻认识到KX3的超强动力表现 ，制作病毒视频，形成线上线下互动。

　　3、虽然是KX3是一款小型SUV，但是同比竞品有着更长的轴距，空间更大，我们设计双屏互动 小游戏，360°全景展示，画面特点具有真实质感、视觉冲击力较强，如身临其境，让用户进一步延展空间想象，加深记忆。

　　4、KX3安全动画通过符合网友审美兴趣的情景设置以及iPhone风格的清新配音，轻松幽默将KX3的安全特性娓娓道来。

　　5、上市当天，通过极具互动性的移动广告创意，追踪用户轨迹的触点式投放，以及跨平台的上市会直播，引爆“越你所想”的网友认同，当你在路上，在公司，在家里，在任何地方，都可以看到KX3的影子。

　　四、执行效果

　　通过全面，高效和强有力互动活动及媒介组合的创新形式，围绕KX3从品牌曝光，到销售提振进行全局规划，KX3成功突围，从品牌影响和销售集客取得了双赢，品牌浏览量57亿，广告点击量1800余万，官网页面到达量实现破纪录的1300余万，百度关注指数峰值突破6万点，采集潜客线索超出预期30%，并在首月实现5700台销量，跻身国内小型SUV前列。