耐克的品牌营销案例
耐克在过去20 年里取得的骄人业绩, 足以倾倒众多的运动员或公司。它抓住美国市场空前繁荣的大好机遇, 推出了许多革新产品, 如Air trainers、Air180 跑鞋, Cross – training 鞋以及Air Jordan 系列篮球鞋。耐克追求完美、朝气蓬勃的精神气质在“ Just Do It” 这个口号中尽显无遗。“Just DoIt ! 已经成了体育界的一句口头禅。迈克尔·乔丹、本·约翰逊和其他体育明星在广告中的频频露面又为它平添无穷个性魅力。与公司形影不离的“ 红色一勾” 更是家喻户晓, 以至于全球各地的广告中, Nike 这四个字母已有多余之嫌。那么接下来小编跟读者一起来了解一下耐克的品牌营销案例吧。
事件回顾
在今年2月份的时候Nike播出了自己的第一部原创剧《Margotvs Lily：大宅女vs健身狂》，Nike的官方文案如此写到：从争锋相对，到共同变赞，主人公Margot与Lily的故事告诉所有女生：挑战，可以是两人的共同蜕变。有闺蜜撑腰，能量就能无限放大!随着剧情的发展，每一位追剧的女生和闺蜜更能和主人公一起，突破自我。在美国运动是每个人的一种生活方式，Nike为了进入中国女性市场，需要把这个理念传递给中国的女性客户。
《Margotvs Lily：大宅女vs健身狂》第一回合
选择在2月份旧历年之际播出第一集，内容营销的重要之处剧情设定在这里很明显的体现出来，从新年目标开始，改变自己。内容跟时间之间的重要关系这其实一直都是市场人做任何营销手段的一个根本规则。
Nike将自己的运动理念，运动装备加运动app(ntc)做了一个完美的商业闭合。现在最流行晒什么?自拍，美食早已out, 现在最流行的当然是晒你的运动英姿，奔跑轨迹，包括日渐变美好的自己。
Nike的selina系列营销也是我比较喜欢的。刚刚离婚后的selina在今年夏天跟Nike合作，在直播跟视频，平面广告展开了营销。Nike借用selina自己的实际例子，来告诉广大，运动中自己身心会更健康，更爱自己，更爱生活。并通过全国巡跑的方式让更多的女性加入进来，并和发起了MoveWithSelina活动。在当下如此高压，各大互联网公司的996工作制度下，Nike抓住了当今社会最关心的问题，个人健康，并借此推广了Nike的健康理念：Just do it!!
红色一钩, 挤进“铁三角”
永不停息是耐克的公司文化。当时, 在美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪达斯、彪马和“ 虎牌”。70 年代初期, 慢跑热逐渐兴起, 数百万人开始穿用运动鞋, 因为运动鞋不仅穿着舒适, 而且还是健康而年轻的象征———这就是大多数人向往的形象。奈特意识到, 机会来了。运动鞋即将流行。但以阿迪达斯为首的“铁三角”却没有掌握这一发展趋势, “ 耐克” 却跑步进入了。1974 年, 鲍尔曼教练在烤华夫饼干的铁模中摆弄出一种脱烷橡胶, 制成一种新型鞋底。这种鞋底是“华夫饼干”式的, 鞋底还有小橡胶圆钉, 使它比市场上流行的其他鞋底的弹性更强, 这项看上去很简单的产品革新推动了奈特的事业, 产品迅速打开市场, 耐克1976 年的销售额从前一年的830 万美元猛增到1400 万美元, 耐克的发展势不可挡。
公司为开发新样式跑鞋而花费巨资, 到70 年代末, 耐克公司有将近100 名研究人员, 其中许多人有生物、化学、实验生物学、工程技术、工业设计学、化学和许多种相关领域的学位。雄厚的研究力量开发出140 余种不同式样的产品, 其中不少产品是市场最新颖和工艺最先进的。所有的样式都是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平设计的。这些风格各异、价格不同和多种用途的产品, 吸引了成千上万的跑步者, 使他们感到耐克是提供品种最齐全的跑鞋制造商, 数百万各式各样、各种能力的跑步者都有了这种观念, 这在一个正在发展的行业里是个非常吸引人的形象。
永不停息是耐克公司的企业理念, 到了1979 年, 耐克通过策划新产品的上市及其强劲推销, 市场占有率达到33% , 终于挤进了原来的阿迪达斯、彪马和Tigers 所建的“ 铁三角”, 成为销售明星。到了1981 年, 其市场份额甚至达到50% , 遥遥领先于阿迪达斯,而奈特本人也跑步进入了《福布斯》杂志令人垂涎的美国富有的400 人之列。
抓住体育明星狂打体育牌
阿迪达斯属于正统派, 耐克能够非常重视认可那些对正统派深恶痛绝的运动员, 如史蒂夫、普雷方汀等。田径世界里的詹姆·迪安, 对业余运动员联合会嗤之以鼻; “ 爱闹别扭” 的伊蕾, 纳斯塔斯, 则是网球界的一位令人毛骨悚然的人物。这些反传统的运动员出任耐克鞋的代言人后, 使耐克公司迅速树立起了充满挑战正统、进取活力的形象。
塑造企业和产品完美和充满活力的形象是公司的战略目标。奈特认为, 青少年的模仿能力极强, 对品牌也极为敏感。校园里的明星人物的穿着经常会成为模仿的对象, 因此只要设法让最有魅力的运动员穿上耐克, 就必定能吸引全国为数众多的人模仿。最伟大的世界级篮球明星、大红人乔丹出色地把握耐克公司的独特的精神气质, 即: 完美且充满活力。耐克通过赞助这位“第一飞人”, 同时也成为千万喜爱运动者的偶像。在美国, 每卖出的3 双旅游鞋中便有一双标有耐克公司的商标。
实施营销新策略
为了能在已饱和的美国市场站住脚, 耐克不断更新“ 外观” 技术, 推出了一系列新款跑鞋、运动鞋等多种训练用鞋, 尤其是外表粗皱的旅游鞋, 更是受到了户外活动者们的欢迎。因此, 奈克公司决定扩大范戴克主管的资金达2 亿美元的户外运动品部门。奈特信心十足地认为, 它将成为耐克公司盈利最佳的部门。
为了让“耐克”占领更多的市场份额, 首先就应该让产品占领更多人的心。从1993 年开始, 户外用品部门决定把销售的焦点对准了雅皮士和新一代未知的顾客, 但耐克公司能否通过运动员认可和电视广告使他们对耐克鞋感兴趣, 这一点令人疑虑。为了吸引他们, 耐克公司开展了有史以来最大的宣传活动。1994 年春天, 耐克公司调整了广告形式。退役的篮球明星迈克尔·乔丹穿着芝加哥White Sox 的队服出现在成年棒球春季联赛上, 耐克公司趁此机会,把它弄成一次旅游商品展示。
在策划企业形象的同时, 还有一项重要的是: 存货控制体系,但公司却常常忽视了它。这种体系被称为“ 期货”, 是耐克能够持续创利的关键所在。耐克要求零售商业必须提前6～8 个月就预订其总购量的80% , 只有这样耐克才能保证发货时间, 并给予10%的折扣。结果, 由于耐克公司对供订货情况了如指掌, 它有足够的时间按订货来安排生产。
这就避免了过多的库存, 同时也确保了能从其按亚洲各分厂获得较理想的出厂价。零售商们讨厌这种制度,因为一旦他们对市场的估计出现差错, 他们就会被这些鞋困住。但是耐克的市场吸引他们去试试运气, 虽然耐克的竞争对手也在做同样的事, 但当耐克公司按照已经达成的交易开始发货时, 它就已经领先对手了。