楼盘网络营销方案
楼盘网络营销方案
很多读者朋友都觉不知道如何写楼盘网络营销方案，不知道该从哪里下手，也不知道写什么。那么接下来小编跟读者一起来学习一下楼盘网络营销方案吧。
网络营销案例
万科的网络营销
万科是房地产行业中的标杆企业，其电子商务程度较高，无论是在网站功能还是广告投放上对行业都有着深刻的影响。其网站提供企业介绍、产品介绍、促销与活动、留言或投诉、论坛、邮件定制服务，处于房地产电子商务发展的第四阶段，即高应用、高投入，是行业中其他企业在开展电子商务和投放广告时模仿的对象。
万科在网络营销活动中主要加强了企业形象的建设，并通过网上和往下的互动，通过口碑宣传和社区活动开展营销。另一个趋势是，北京奥运会成为企业2008年最关注的营销机会，房地产行业尽管没有直接参与赞助活动，但是企业会想办法给自己贴上一个奥运标签，如万科与联想合作了“让我们一起奥运——2008奥运火炬进社区”活动，借助联想身为奥运赞助商的优势，将2008北京奥运祥云火炬的实物在万科的众多小区中巡回展示，使数万名万科业主近距离接触了火炬真品，所到之处广受欢迎，社会评价非常好。
前言
2006年在国内房价高启、地产行业景气上升的大背景下，房地产上市公司的盈利能力超过了A股市场的平均水平。共实现主营业务收入927.48亿元，净利润83.36亿元;同比增长接近30%和60%。净利润的大幅提升不仅得益与主营业务，还与巨额投资收益息息相关。07年一季度地产上市公司在房价的支撑下，仍然保持了06年的高成长性。一季度共实现主营业务收入210.1亿元，净利润24.16亿元，同比增长再度高达40%和60%。然而，在2007年下半年后，随着国内经济环境的变化和第二套房贷政策、住房转让征收个人所得税等宏观调控政策抑制了人们对房地产投资或投机需求，房地产市场进入下行空间。摘要：房地产行业是我国国民经济中一个十分重要又很特殊的产业部门，是我国的支柱性行业之一。2007年，房地产在我国GDP中所占比例为约10%。
经济环境的变化使得房地产企业在企业运营上发生了巨大的变化。一方面，房地产企业面临供求关系的变化，开展了各种形式的促销;同时在内部管理上压缩成本和预算;在营销方式上，一些性价比更高的营销方式，如网络营销得到充分利用。
互联网络正在不断改变着人们的生活方式和生产方式，同样也在改变着房地产业传统的生产方式和服务方式，房地产企业只有适时而变，才能免遭淘汰。其次，基于互联网的网络营销是一种划时代的营销方式，是传统企业融入知识经济的管理工具和思维方法，对此房地产企业应该有充分的认识。为了适应网络的趋势，传统企业必须重新考虑并发挥自己的商业潜力，必须对商业系统作出融入商务网络的新的安排，必须以网络营销为武器，使产出(产品和服务)能让顾客满意，从而获得竞争优势。
一、市场概况
房地产行业是我国国民经济中一个十分重要又很特殊的产业部门，是我国的支柱性行业之一。2007年，房地产在我国GDP中所占比例为约10%。
2006年在国内房价高启、地产行业景气上升的大背景下，房地产上市公司的盈利能力超过了A股市场的平均水平。共实现主营业务收入927.48亿元，净利润83.36亿元;同比增长接近30%和60%。净利润的大幅提升不仅得益与主营业务，还与巨额投资收益息息相关。07年一季度地产上市公司在房价的支撑下，仍然保持了06年的高成长性。一季度共实现主营业务收入210.1亿元，净利润24.16亿元，同比增长再度高达40%和60%。然而，在2007年下半年后，随着国内经济环境的变化和第二套房贷政策、住房转让征收个人所得税等宏观调控政策抑制了人们对房地产投资或投机需求，房地产市场进入下行空间。
经济环境的变化使得房地产企业在企业运营上发生了巨大的变化。一方面，房地产企业面临供求关系的变化，开展了各种形式的促销;同时在内部管理上压缩成本和预算;在营销方式上，一些性价比更高的营销方式，如网络营销得到充分利用。
互联网络正在不断改变着人们的生活方式和生产方式，同样也在改变着房地产业传统的生产方式和服务方式，房地产企业只有适时而变，才能免遭淘汰。其次，基于互联网的网络营销是一种划时代的营销方式，是传统企业融入知识经济的管理工具和思维方法，对此房地产企业应该有充分的认识。为了适应网络的趋势，传统企业必须重新考虑并发挥自己的商业潜力，必须对商业系统作出融入商务网络的新的安排，必须以网络营销为武器，使产出(产品和服务)能让顾客满意，从而获得竞争优势。
二、行业营销方式
(一)、推送式营销
房地产行业采取的各种传统营销方式，如户外广告、报纸广告、电视广告、活动促销等，主要采用的是推送(Push)方式，营销者通过发挥大众媒体的传播能力，将信息快速地传递给消费者。营销者是信息的主动推送方，消费者是各种信息的被动接受方，营销者可以清楚地传递自己想要传达的信息，但是消费者不能直接将意见反映给营销者，营销者只能借助市场调查和销售业绩来了解营销活动的结果，造成营销者与消费者之间无法完全沟通信息，不但使营销的时间拉长和费用开销变大，而且因为消费者成为被动的信息接受者而必将对此产生反感。
(二)、网络营销
网络媒体特性与此不同,网上营销主要采用的是“牵引”(Pull)方式,网络媒体采用“多对多”的营销模式,可提供一个即时的新的传播模式。网络上的消费者既可以是信息接受者,也可以是信息发送者,营销信息针对的消费者可以有很大的主动权,可以自主决定在什么时候浏览、到哪个网页去浏览、浏览什么内容的信息,另外消费者如果对互联网上的房地产广告感兴趣,可以点击相关的内容,得到更加详细的资料,这样营销者与消费者之间的关系发生了根本性变化。
网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归。其核心是将原本以产品为中心的营销策略，改变为以消费者为中心，即实现。 “4P”(即产品：product、价格：price、通路：place和促销：promotion)到 “4C”(即顾客的欲望和需求：Consumer’s Wants and Needs、满足欲望和需求的成本：Cost to Satisfy Want and Needs、方便购买：Convenience to Buy，以及与消费者的沟通：Communication)的转换。
从传播学的角度讲，互联网络只能算是一种新兴的媒介，虽然这种媒介覆盖了传统媒介(包括报纸、杂志、电话、传真、电视、广播等)的大部分特点。然而网络的影响却不止这些，触过网的人都明白，它所触及的不是技术也不是媒介，而是一种以信息为标志的生活方式，而消费者的生活方式的了变化必然导致市场营销手段的变化。
网络的这种异化力量表现在消费者心理上，至少产生了如下的一些特征变化：
1、强调消费的个性化。消费者更多的以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。
2、表现消费的主动性。消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。
3、要求购买的方便性。要求能更方便更快捷的购物。
4、追求购买的娱乐性。希望购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。
对于网络时代消费者生活方式(价值观念与人生态度)的这种变化，企业应该应该清醒地认识到，当今的消费市场已由卖方垄断向买方垄断演变，新的营销方式应以消费者为核心，最大限度满足消费者的需求。
三、房地产行业网络营销的定位与特点
(一)、房地产行业网络营销定位
商品住宅等房地产物业作为一种商品，使用年限很长，属于耐用品;而房地产物业的差异性很大，客户在购买时往往要作细致比较和筛选。因此，房地产行业的网络营销具有理性诉求的特点，需要详细描述产品特性及与其他楼盘的差异，以吸引客户购买。从这方面分析，网络广告等网络营销方式可以满足理性诉求的要求，它能以固定的版面给受众详细介绍楼盘各方面特点，从而达到吸引客户购买的目的。
此外，对于一些新的网络营销方式，比如网上家庭装修三维浏览技术、浮动广告技术等，这些新技术的推出能有效改进了地产网络广告形式及表现手法，使其更能达到吸引眼球的效果。
(二)、行业网络营销特点
1、网站注重形象和效果展示，技术要求高
楼盘产品展现不同于一般企业的产品，没有太多的大类、小类、型号和参数，因此在楼盘产品展示上，多数企业网站设计风格既有关联，又相对独立。当前流行的理念是把企业的主打产品独立出来，做成站中站，这对于楼盘产品是非常适合的。每款楼盘可以根据其宣传卖点、文化品味、独到卖点进行风格设计，不受网站整体风格所约束，充分演绎。
房地产企业在市场宣传与推广上通常都是大手笔，其企业网站建设也应当是大制作。这种大制作充分体现在将各种最先进的技术应用在网站建设当中。用Flash技术来表现企业形象，突出第一视觉感受，把访客吸引住，再娓娓道来，成为技术应用的一个关键。
要满足网络时代消费者的需求，企业必须适时开展网络营销，提供让消费者满意的信息和服务，这已经成为企业的一种必然选择。所谓解铃还需系铃人，网络时代出现的消费心理，只有通过网络手段才能解决。这是因为网络营销除了具有直复营销的所有特点外，还具有如下的优势：
1、是一种更具个性化的营销方式。能够轻易地通过数据库管理，真正实现“一对一”营销。
2、具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。
3、真正超越时空，方便快捷。能满足消费者对购物方便性需求，提高消费者的购物效率。
4、融各种媒介特点于一身，寓“销”于乐。
四、房地产网络营销的现状
(一)、中国互联网基本状况
1、中国互联网络信息中心的调查
依据中国互联网络信息中心(CNNIC)2008年7月所发布的第22次"中国互联网络发展状况统计报告"，截止到截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位。
调查报告显示，目前中国网民中女性比例已经上升到46.4%，比2007年12月42.8%的女性网民比例上升了3.6个百分点。未婚者占58.5%，已婚者占41.5%;在年龄分布上，30岁以下的网民占到总体的68.6%，房屋购买的主力年龄层25-35岁约占网民总数的29.7%。由于研究表明，在家庭购房中，女性意见起到主导作用，女性用户增多，表明以开展网上营销对房地产企业有更重要的意义。
从教育程度来看，高中和高中以下学历的网民所占的比例总共为39%，随着网民规模的逐渐扩大，网民的学历结构正逐渐向中国总人口的学历结构靠拢，这是互联网大众化的表现。从用户的职业来看，学生所占比例仍然最高，为30%，此外，本报告中网民中的管理层(包括党政机关干部和企事业单位管理者)比例有所提高，占到了网民总数的10.7%。
在网络购物方面，市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到6329万人，有25.0%的网民青睐网上购物，跻身十大网络应用之列。经济发达城市的网络购物普及率更高。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)6月份发布的统计报告，上海网民的网络购物使用率达到45.2%，是网络购物最为普及的城市。其次是北京，网民中的网络购物使用率为38.9%。
在经济发达城市中，网络购物中电子支付和物流环节等对网络购物的限制要比其他低一级城市更小一些，且这些城市中的网民网龄相对较长，对互联网的使用较为熟悉，也带动了网络购物的发展。
总体说来，我国网络购物比起国外的发展状况仍有一定差距(韩国网民的网络购物比例为57.3%，美国为66%)，仍有较大发展空间。
(二)、行业用网与网络营销
1、房地产行业网络化发展
对于普通百姓而言，许多人一辈子的工作成果就是拥有自己的房子，故而选购房产对于大多数人来说是慎之又慎，反复衡量比较的结果。建设一个房地产企业网站，让购房者能够在互联网上全面了解开发商背景和楼盘产品特色，增强购房者的信心，这对于房产开发商具有非常现实的意义。
根据赢客网在2008年5月进行的《房地产行业网络广告投放报告》研究表明，房地产行业总体的电子商务化水平较低，有61.9%的房地产企业没有自己的网站，沿海经济发达地区有近45%的房地产企业进行了企业网站建设，另有一大半房地产企业还尚未意识到企业网站建设的重要性。而在中西部地区，建设企业网站的房地产企业则更少，平均比例不到15%。其中仅有8.8%的房地产企业网站电子商务评分达到中级，与消费者对网络的高依赖性呈现强烈的反差。在房地产企业网站的绝对数量上，北京、上海、广东、江苏和浙江分别占前五位。
房地产企业比较重视企业自身的宣传，对于互联网的应用主要集中在占领第四媒体，进行企业品牌宣传和楼盘展示上。不少房地产企业不仅注重企业自身上网，而且对于楼盘的专题网站开发非常重视，把它视为楼盘宣传的重要窗口。不过我们也发现，部分大型房地产企业集团网站分散，重复开发情况严重，没有形成统一的对外宣传窗口，影响了企业形象;还有部分企业仍然只有简单的网上名片，没有建设企业网站，这相对于企业形象与实力非常不符。
2、房地产网络营销模式
房地产企业的网络营销与其它企业一样，基本以网站为基础，通过实施各种网络营销手段，扩大房地产企业网站知名度和影响，以实现企业形象宣传、楼盘产品展示、企业品牌传播等目的。目前网络营销在房地产业中的应用包括：房地产材料采购、房地产营销业务、房地产中介、物业管理等。
B to B 房地产电子商务
B to B 房地产电子商务涉及的面非常广，从房地产的开发、建造开始，直到房屋最终装潢，要涉及到大量房地产行业的相关企业。目前，B to B 房地产电子商务已经主要运用在建材以及装潢等行业。通过企业间建立的电子化交易平台，企业供应链的管理变的容易有效，直接成本和管理经营成本在很大程度上得到了降低。
3、房地产企业网络营销存在的问题
目前，市场上通过网络对企业或开发项目进行营销广告的房地产公司越来越多，但所收到的效果依采取的营销策略及策略实施情况的不同而相差很大，存在的共性问题如下：
1)、企业自身的Internet营销技术还不能满足营销要求。虽然有些机构可以协助企业建立网址，设计网页，帮助策划企业上网等事宜，但这些机构帮助企业进行网上营销的出发点不同，如出于盈利、促销、爱好等目的，可能没有设身处地从企业角度对企业营销活动进行深入研究，并结合企业的整体经营战略提供全方位的技术支持。因此，能取得较好效果的案例不多。
2)、开展网上营销的目的不明确，缺少计划性。有些房地产企业或项目上网可能仅仅是赶时髦，存在一定盲目性。实际上，房地产项目在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、Internet服务情况，所需的资源、资金分配、预期效果等。
3)、企业对上网营销的费用估计不足。利用Internet开展营销活动的费用到底要多少，目前多数房地产企业仍没有一个准确的概念，潜意识里不愿花太多的钱，认为其可有可无，无足轻重。其实，由于Internet营销是建立在日新月异的Internet技术之上的，Internet技术发展会使企业在Internet上的投资逐步增加，而一个经常需要更新和维护的网站费用可能更高。只有不断更新，才能使企业网站在Internet上保持较高水准，否则网站缺乏吸引力，不能取得良好的营销效果。
4)、企业缺乏有效评估Internet营销活动的手段。企业应建立监控机制和相应工具，来评估网络营销计划的进展和成果。浏览人数不能简单作为可靠的评估指标，更有效的参考指标包括查询成交人数、网页登记人数等。企业必须注意用户对网址的反应，在必要时做出修改;不断调整网上营销策略是Internet营销成功的关键。
楼盘产品的展示成为房地产企业网站技术应用的主要舞台，如何将楼盘用最佳方式在网上展示出来是整个网站技术应用的一个考验。可应用的方式有很多，像360度全景展示、网上楼盘java动态展示系统、虚拟现实技术(VR)、视频展示、三维效果图等等，可根据实际需要加以选择，力求展现房地产企业楼盘产品的最佳效果。
2、企业文化串联楼盘，用产品彰显实力
房产是许多家庭最重要的“商品”，客户在购买时非常注重全面了解开发商的实力和楼盘产品的方方面面。房地产企业大多采用“企业网站+楼盘网站”的模式。看似一个网站，实为企业站加各个楼盘站，用以凸现企业实力和产品特色，用企业文化精髓和品牌来串联楼盘产品，注重完整表现企业形象与文化，以经营理念为背景，制造企业个性化特色。
3、房地产网络营销离散性、事件性强
房地产行业以单个业务项目操作为重点。各类楼盘项目相对独立，开展网络营销多数围绕某个楼盘进行营销活动，具有离散性和事件性强的特点。
(三)、行业网络营销开展策略与步骤
1、通过门户网站、专业网站及自建网站在网上对开发项目进行宣传
网上广告是网络营销的最基本形式。Internet作为一种新的信息传播媒体，像电视广告一样可以开展营销活动。建立企业网站是企业上网宣传的有效途径; Internet让企业拥有一个属于自己、而又面向广大上网者的媒体，并且这一媒体是高效率、低成本的，这是超越传统媒体的一个特点。企业网站信息由企业制定，不受传统媒体的时间、版面等限制，也可伴随企业的发展适时更新;企业网站可应用虚拟现实等媒体手段吸引大众注意并与访问者双向交流，及时、有效地传递并获得有关信息。
2、可对客户进行项目产品的网上调研，接受意见反馈
网上市场调研可以承担的主要工作包括：市场分析、产品和服务研究、市场营销策略研究等。在Internet上房地产企业可以开展低成本、高效、范围广泛的市场研究，为正确预测市场需求、做出市场决策打下扎实的基础。
调研市场信息，从中发现消费者需求动向，从而为企业细分市场提供依据，是企业开展市场营销的重要内容。网络为企业开展网上市场调研提供了便利场所。
网上市场调研作为一种新的市场调查方式已受到企业重视，一些网络服务公司也已经开始为公司定制网上调研业务。但如何在大量信息的包围中吸引上网者参加调研并积极配合，仍需做出更多的探索。
3、可通过商品房网上竞拍给项目造势，提升项目人气
网上拍卖是时兴的房地产销售方式，其通过市场需求来确定物业价格，具有公平的特性;同时又能为开发企业赢得尽可能多的利润。此外，由于网上拍卖形式的新颖性，可聚集足够人气，更多地对项目进行宣传，从而在直接追求物业利润最大化基础上，间接起到广告促销的效果，可谓一举两得。