浅谈论坛营销的研究论文
浅谈论坛营销的研究论文
论坛营销具有极强的低投入高产出能力,被认为是营销新媒体。为此，下面由学习啦小编为大家整理浅谈论坛营销的研究论文相关内容，欢迎参阅。
浅谈论坛营销的研究论文篇一
摘要：文章分析了“业主论坛”营销的必要性，指出我国房地产开发商在“业主论坛”营销方面存在着较大的问题，要么对业主论坛置若罔闻，要么仅把业主论坛作为广告宣传的一种延伸方式。本文提出我国房地产企业首先要树立正确的“业主论坛”营销意识，然后建立专门的营销组织机构，再采取公共关系等合适的营销策略，把“业主论坛”营销纳入房地产企业营销整体策略中去。
关键词：房地产;业主论坛营销; 营销策略
中图分类号： F293 文献标识码： A文章编号：20080611001
一、业主论坛基本概况
业主论坛，是业主网上交流的场所，业主可以在各自的小区业主论坛中和邻居、准业主们交流房产、业委会、开发商、物业、装修家居、社区生活等方面的信息。
从目前来看，业主论坛的形式主要有两种：
一是网站专门的房地产门户，附带设立的业主论坛。如搜狐、新浪、武汉热线等，这些网站都有专门的房地产版块，在介绍房地产信息的同时，也开辟有业主论坛。这种论坛我们还可细分为两种：地区性网站中房地产门户下的业主论坛，如武汉热线;非地区性网站中房地产门户下的业主论坛，如搜狐焦点武汉房地产业主论坛。二者从人气上看，旗鼓相当，详见表1。
表1：地区性网站与非地区性网站业主论坛人气比较
二是专业的业主论坛。如武汉业主社区、上海业主社区，这类论坛只有各社区的业主论坛内容，没有房地产方面的信息和新闻，内容较单调。
第一种形式的业主论坛，由于拥有丰富的房地产资讯，如新楼盘介绍评论、专家言论、与房地产相关的新闻与评论、装修、房屋租赁买卖等等，能吸引众多的关心房地产的网民。当浏览完房地产新闻和楼盘信息后，业主或准业主们很容易就进入附在旁边的业主论坛。这种业主论坛的优势，我们可以从调查的数据看出，它的人气是第二种形式所无法比拟的。表2是二者网上调查数据的比较。
表2：两种形式的业主论坛发帖数比较
备注：(1)以上两表数据截止2008年6月19日22：17。(2)两表中“最高浏览数”是指该业主论坛中浏览数最高帖子的浏览次数。
二、业主论坛营销的必要性
(一)网络已成为房产信息来源的重要渠道
主要有三个原因，一是房产本身的特性――价值巨大，加之普通消费者对房产这种商品的特点不了解。根据美国营销学家赫华(Howard)和西斯(Sheth)对消费者购买行为的分类，购买房产的行为属于广泛解决问题(Extensive Problem Solving)。对于这种类型的购买行为，消费者必然会多方搜集产品信息，进行复杂的评价，才能作出最后的购买决策，消费者这种购买决策是非常谨慎的。而作为包含房产信息最为丰富的房地产门户网站，无疑成为消费者搜集信息的主要渠道之一，在网上搜集信息，又会自觉不自觉地浏览项目的业主论坛。
二是商品房信息来源有限，而且其它渠道信息不完全、不透明，如广告、宣传单、置业顾问人员推销，这些信息都是开发商“精心制作”，提供给消费者的，都是关于房产积极的、开发商自己关心的卖点信息，而不是消费者关心的产品信息，消费者对这些信息一般不太信任。而作为中立方举办的房地产门户网站，提供的信息比较全面，尤其是其中的业主论坛，更是业主和准业主们对项目自由、真实地发表所见所感的场所，里面包含的楼盘信息更广、更真实，潜在消费者更乐于从业主论坛了解项目真实的一面。
三是结婚购房的刚性需求，始终是推动房地产市场生存和发展最有力的动力。据统计，武汉市每年结婚人群大概在八万对左右，而这些现代年轻人，出于工作忙和对网络的依赖，上网收集房产有关信息，已成为其收集信息的必要渠道之一。年轻人对发贴、灌水情有独钟，对业主论坛这种信息来源自然不会放过搜集的机会。
因此，对于广大潜在客户关注的信息来源――业主论坛，房地产开发商不得不加以关注。
(二)“业主论坛”与房产“项目网站”设置在一起
如武汉热线房地产门户，在每个楼盘项目简介下面都有“业主论坛”或设置链接，即使潜在顾客先前并没有主动浏览业主论坛的意识，但在看到业主论坛界面时，也会产生逛论坛的想法。对于广泛解决问题的购买行为，消费者是不会放弃任何一个可以得到产品或服务信息的机会的。
(三)“业主论坛”里存在对项目有负面影响的信息
在业主论坛里，有许多来源不明、甚至不准确的信息，这些信息或来源于竞争对手，或来源于某些偏激客户以偏概全的愤言。比如，有些业主论坛对某项目地质进行了多次发帖质询，该项目地质的确存在问题，但开发商进行了科学有效地处理，完全能保证项目和业主人身财产安全。不知情的业主在大量发帖咨询后，得不到回答，于是各种不利于项目的误解和猜测随之而来，在这种情况下，如果开发商不进行危机公关，不加以澄清事实，试想，任何一个潜在客户在浏览了这种大量“有害”帖子后，谁还敢购买该项目的房产?
(四)购买意向的咨询帖激发潜在机会
大量有购买意向的咨询帖子，出现在业主论坛里，对开发商来讲，这也是一个积累、开发客户的好机会。在业主论坛里，有许多咨询该项目的帖子，这些帖子的初衷可能是想从业主那得到消息，以利于购买决策。但是站在开发商角度来讲，有人发帖咨询，说明浏览者对项目有兴趣，是企业寻找潜在客户的一个很好的机会。
(五)业主论坛是一种高效的免费宣传工具
业主论坛是一个非常好的收集业主、准业主、潜在客户信息的渠道，对开发商的营销策略制订能起到参考作用。市场营销的出发点是市场需求，房产4P’s策略的制订均要基于市场需求特点。了解、掌握市场需求的特点可用市场调查来收集，而业主论坛里，业主和准业主们的言论也不失为了解市场需求的一种有益补充。
传统的积累、开发客户的手法有：建立营销中心、发布广告、营业推广、散发宣传单等等，这些手法都需要一定的成本，而进行业主论坛营销，几乎就是免费的。而且随着网民人数日益壮大，网上信息会越传越广，并会从网上传递到网下来。这种收益是其它促销工具无法相提并论的。业主论坛，就是这样一种免费的宣传工具，他几乎不需要投入成本，而且宣传效果非常明显。
三、当前房地产企业“业主论坛”营销存在的问题
当前，我国房地产企业对业主论坛营销基本上处于无认知状态。很少企业真正认识到业主论坛营销的意义和重要性。归纳起来，当前房地产企业“业主论坛”营销主要存在以下问题。
(一)房地产企业对其视而不见
当前，无论是哪种业主论坛形式，在随机访问的二十余个业主论坛中，几乎看不到开发商答复客户咨询、发布房产信息的帖子。只见客户焦急询问，不见有人回帖。很多很好的销售机会就这样悄无声息地流失掉了。
(二)房地产企业认为可有可无
房地产企业将业主论坛仅作为一种可有可无的宣传工具，没有意识到这是一个与客户沟通交流的平台。有少数业主论坛能看得出有开发商发帖的痕迹，也就是那些被业主们称为“开发商马甲”的人发的帖子。这些帖子由于只把业主论坛看作是广告工具的一种延伸，里面充满了商业信息，对业主的咨询或质询视若无睹。因此，开发商发布的信息，不但不被人接受，反而成为众矢之的。
(三)房地产企业仅仅进行监管
房地产企业对业主论坛仅起一个监管的作用。这种开发商把自己当作“网管”或“版主”，只要论坛不出现不利于项目的信息，便不加理会;一旦发现不利项目的议论，就予以反驳。这种做法，完全没有意识到业主论坛的营销作用。
四、“业主论坛”营销的策略
(一)树立正确的“业主论坛”营销意识
业主论坛已成为消费者收集决策信息的渠道之一，它与项目网站已成为形影不离的伴侣，企业必须正视业主的作用，把它视为营销整体策略的一部分。通过它和业主、准业主、潜在业主进行互动和沟通，及时了解市场对项目的咨询、看法和建议，使自己的营销战略更具针对性。
(二)抽调专人负责“业主论坛”营销事宜
由于工作内容和工作量的关系，“业主论坛”营销人员只需1-2人便可。但其它部门和人员必须给予其足够的支持，因为论坛事务可能涉及到项目的设计、地质、土建、装修、绿化、销售等多个环节。没有全员营销的意识，仅靠1-2位专职“业主论坛”营销专员，还不足以应对业主论坛需要的各种信息。
(三)要有所选择地进行业主论坛营销
在互联网上，开设有房地产门户的网站很多，企业没有时间和精力，也没必要对所有本项目的业主论坛进行营销。企业可先进行调查，把各大网站、各种形式的本项目的业主论坛的发帖数、浏览量进行排序，挑选出前5名，对这些业主论坛进行重点营销，对第6-10名业主论坛进行观察。另外，每隔一段时间要重新对各网站的本项目业主论坛进行调查和排序，如果排序发生变动，要及时对重点营销论坛进行变动。
(四)业主论坛营销应以公共关系为主
在大家心目中，业主论坛属于业主的，其内容是比较真实的，如果里面有强烈的商业气息，那么这个论坛很可能会失去吸引力和公信力，进而无人浏览。如何进行公共关系呢?方法很多，比如，发布项目进展现状，用相片展示项目风采，转载与项目有关的市政建设及规划，认真、真诚地回答客户的疑问和误解等。总之，尽量不要直接发布房产信息，这些信息由项目网站提供给客户。
随着互联网业务不断扩展，随着业主论坛渐入人心，企业必须认识到业主论坛在潜在客户购买房产决策过程中的重要作用，进行有效的业主论坛营销，为自己的营销整体策略增添一份活力。
参考文献
[1] [美]威廉・M・申克尔.房地产营销[M].北京:中信出版社,2005.
[2] 张明立.市场营销学[M].北京:科学出版社,2004.
[3] 符国群.消费者行为学[M].武汉:武汉大学出版社,2004.