房地产市场营销方案
房地产市场营销方案
随着我国经济体制的不断改革和完善,经济水平不断提高,我国的房地产行业也经历了不同的发展阶段。下面学习啦小编给大家分享房地产市场营销方案，欢迎参阅。
房地产市场营销方案1
摘要：当前，房地产行业发展迅速，能够满足人们的住房需求。要想促进房地产行业的快速发展，需要对客户消费心理进行深入的研究，制定出合理有效的房地产市场营销方案，深入挖掘房地产市场价值。随着房地产行业的发展，人们对房地产行业的市场营销策略进行了广泛的研究，但是有些房地产营销策略自身存在着一定的限制性，导致房地产营销存在意识误区。本文主要是结合消费者心理和营销策略进行研究，希望能够为房地产的营销提供借鉴，制定出满足消费者和房地产共赢的营销策略。
关键词：房地产;消费者心理;营销策略
房地产行业是我国国民经济发展的重要产业，其发展情况直接关系到整个国民的经济发展水平。由于房地产行业在我国发展的时间较短，相关的营销制度比较薄弱，在实际的运用过程中，呈现出不完善的情况，房地产行业的发展，缺乏有效的市场营销策略的指导。房地产营销中的失败案例，是由于没有从消费者的角度制定出合理的营销策略有关。因此，需要对消费者的消费心理和消费需求进行深入的研究，制定出合理的营销策略，以促进房地产行业的快速发展。
一、影响消费者够烦心理的主要因素
1.环境格局设计。随着社会经济的发展，人们的生活水平得到了极大的提高，追求高质量的生活环境，良好的生活环境是消费者购房的主观意愿，人们倾向生态环保绿色购房环境，并且每个消费者对于购房的环境格局呈现出不同的要求，具有各自不同的审美观点，通常房屋环境的主要格局是复室、两室二厅、三室两厅和四室两厅等。
2.地区位置便利。地区位置便利也是消费者购房首先需要考虑的问题，交通直接关系着人们的出行，对人们的生活质量具有重要影响，是人们日常生活的重要组成部分，相对而言，市区内的交通要更为便利，但是拥挤。郊区的交通较为缺乏，但是环境更为舒适，对于购房地区的选择，与消费者的不同心理需求有直接关系。
3.设施配套齐全。当前，人们追求高质量的生活，小区内的配套设施齐全也是人们购房需要考虑的问题。小区内的物业管理质量，受到了消费者的重视，其主要的配套设施主要包括：科技智能化的配套设施、运动设施和安全服务管理等，能够满足人们对舒适生活的要求，符合物业管理的心理需求。
4.价格选择消费。价格是消费者在购房时首选的条件，每个消费者都希望用最少的钱，买到性价比最高的房子。因此，在消费购房时，消费者通常会查阅各方面的资料，选择优惠和折扣较大的房子进行购买，购房付款方式主要包括一次性付款、分期付款和按揭付款等，不同的付款方式，决定着消费者对于购房价格的心理选择。
二、营销策略对消费者心理的影响
1.潜意识影响。营销策略影响着房地产行业的发展，房地产营销策略的制定，是在消费者购买行为的基础上发展起来的，直接关系到消费者的购买意愿和服务意愿。消费者完成购买，就是对房地产产品的价值的肯定，消费者会在无意识中来对房地产项目进行评判，消费者自身意识到的冲动和感受，就是潜意识的影响。
2.自我形象影响。消费者购买目的主要是从心理补偿、释放心理压力和满足自身的本能欲望三个方面来实现的，消费者购买房地产产品通常会与自身的形象保持一致性，充分展现出了消费者自身的世界观、人生观和价值观。我国的房地产行业发展迅速，房地产种类丰富，消费者在购房时，会追求一致性的心理，需要结合自我形象来进行购房，选择出适合项目人群的房地产产品。3.房地产产品视觉形象影响。视觉对消费者的购房意愿有着直接的影响，房地产行业通常会利用视觉优势，来获取消费者的关注，需要在房地产企业内部建立良好的视觉形象，保证视觉形象的稳定性和统一性，视觉形象对消费者的消费心理产生了重要的作用，会引发消费者的联想和引起消费者的注意，实现对房地产产品视觉形象感情上的认同，提高房地产产品的忠诚度。
三、客户消费心理营销策略的制定
1.客户消费心理的产品策略。以消费者需求为导向的产品策略，要求运用发展的眼光去看待消费者的消费需求，要让消费者感受到所购买的房产相较于其它同类产品拥有更高的使用价值。尽量去满足消费者的购买心理，加强对消费者营销策略的规范。消费者的购房习俗是长期形成的，并且在短时间内难以改变，需要建立在消费者价值与规范心理的基础上，激发消费者的购买意愿，达到售房的目的。
2.客户消费心理的价格策略。当前，房地产行业发展迅速，价格是消费者购房首选的条件，也是房地产销售中较为敏感的因素，直接关系着消费者的购房意愿。当前，我国的房产销售中，最常见的房地产价格策略，是依据消费者的需求和市场竞争价格来制定的，需要以消费者为导向，消费者下完房产的价格越低越好，质量越高越高。在制定购房策略时，需要满足消费者的价值心理，要结合整栋楼的位置、朝向和景观等，设置不同的茶几，考量价格策略和价格体系，制定出合理的价格策略标准，满足消费者的情感心理需求。3.客户消费心理的销售渠道策略。消费者的心理与营销策略之间存在较大的联系，影响着房产销售工作的顺利实施。房地产行业需要制定产品策略和价格策略，确保房产销售工作的顺利开展。如果房产行业处于供不应求的状态，企业无需制定出合理的消费者营销策略，企业要想节约营销成本，可以通过建立销售团队的形式直接进行房产销售，对销售人员的营销能力要求不高。如果房产营销处于供大于求的现象，对团队营销能力的要求较高，需要培养大量的房产营销人员，来促进房地产行业的快速发展。
四、结语
消费者的消费心理直接影响着营销策略的制定，房地产行业要想取得良好的销售效果，必须要对客户消费心理进行研究，制定出合理的营销策略，从产品策略、价格策略和销售渠道三个方面进行研究，让消费者得到心理上的满足，以便得到更多目标群体和目标用户的认同和接受。房产销售者应意识到房产销售策略的重要性，以促进房地产行业的持续发展。
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房地产市场营销方案2
市场细分是美国市场学家温德尔・史密斯(Wendell R.Smith)于20 世纪50年代中期提出来的。市场细分是指根据消费者之间需求与欲望的差异,把整个市场划分为若干个消费群体,这些消费群的共同特征是具有大致相同的需求与欲望。从营销理论角度讲,每一个消费群称为一个细分子市场。
市场细分,即房地产商把市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。目标市场选择,即房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场,房地产开发商的目标市场选择需要与宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源相适应。产品定位,即房地产开发商根据目标客户群体的需求特点,使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。因此,分属于同一细分市场的消费者,他们的需要和欲望极为相似;分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。例如,有的消费者购房是改变自身的居住条件,有的消费者用来做投资,有的消费者用来度假,有的消费者是为父母购买、有的消费者为子女购买。从购买动机上可以把房地产市场据此可细分为五个子市场。当然,对同一产品细分市场的依据很多,细分的结果也不同。
细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的,而是从消费者的角度进行划分的,是根据市场细分的理论基础,即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。
笔者从事市场营销教学多年,也一直致力于市场细分对于市场营销影响的研究,本文选择房地产市场细分做一说明。
一、房地产市场细分的重要作用
任何一个房地产开发企业都不可能完全独立地满足整个住宅市场的需求。房地产产品本身的异质性和经营过程中对资金的大量需求,决定了任何一个具有一定规模、资金实力的开发公司都不可能也不必要满足该市场上全部顾客的所有需求。例如,万科房地产公司通过对市场细分,在城乡结合部开发有文化、有品味的社区“万科四季花城”吸引了白领阶层、私营企业主在房地产市场获得了成功。
1.有利于选择目标市场和制定市场营销策略。房地产市场细分是房地产企业选择目标市场的前提与基础,其根据功能在于为房地产企业实施有效的目标市场营销战略服务。市场细分后的子市场比较具体,比较容易了解消费者的需求,企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量,确定自己的服务对象,即目标市场。针对着较小的目标市场,便于制定特殊的营销策略。同时,在细分的市场上,信息容易了解和反馈,一旦消费者的需求发生变化,企业可迅速改变营销策略。制定相应的对策,以适应市场需求的变化,提高企业的应变能力和竞争力。
2.有利于发掘市场机会,开拓新市场。房地产细分有利于房地产企业发现新的市场机会,房地产市场是一个容量大、产品品种多、配套服务性强、需求多样化的市场,存在着很多的机会。只有不断发现和抓住新的市场机会,房地产企业才能在市场竞争中“左右逢源”,呈现勃勃生机。特别是中、小房地产企业由于其人力、物力和信息资源有限,在房地产市场竞争中缺乏优势。如果这类中、小企业善于发现消费者未被满足的需求,细分出一个与本企业的实力和优势相适应的小市场,推出相应的房地产产品或服务,往往能获得较好的经济效益。
通过市场细分,企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比,探索出有利于本企业的市场机会,使企业及时作出投产、异地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划,进行必要的产品技术储备,掌握产品更新换代的主动权,开拓新市场,以适应市场的需要。
3.有利于集中人力、物力投入目标市场。房地产市场细分有利于房地产企业集中使用资源,制定适当的营销组合策略。面对种类繁多的房地产市场,在同一时期中,房地产企业不可能面面俱到都去开发、经营、管理,而通过市场细分,企业就能找到最适合自己的一项或几项经营业务,从而把自己的人、财、物资源相对集中投入到这些业务中,争取局部市场上的优势,然后再占领自己的目标市场。针对目标市场制订适当的营销组合策略,以取得最大的经济效益。
二、房地产需求市场细分的依据
房地产消费者由于受年龄、性别、收入、文化程度、地理环境、心理因素等影响,通常有不同欲望和需求,进而产生不同的购买习惯和购买行为,这是进行房地产需求市场细分的依据。下面分别就住宅需求市场和生产与营业性用房需求市场的细分依据进行论述。
(一)住宅市场细分的依据
1.地理细分。地理细分是按照消费者所在的地理位置、地形、气候等因素来细分市场。房地产市场是一个区域性市场,但是其购买者并不一定完全是本区域的大样,因此在房地产市场的地理细分方面,可以考虑将房地产购买者划分为本区域购买者和非本区域购买者。其中非本区域购买者还可以分为:本市其它区域购买者、省内购买者、大陆其它省市购买者等。
2.人口细分。人口细分是按照人口的一系列性质因素所造成的需求上的差异来细分市场。在人口细分中通常考虑的因素有:年龄、性别、职业、收入水平、教育程度、宗教信仰、家庭规模、家庭类型等。
年龄,购房能力随着年龄的增加在不断的变化。处于不同年龄阶段的消费者其消费水准有很大的差异。
性别,男性与女性。随着女性经济能力的不断提升,在行销企划时,除了对传统男性特质的诉求外,还需要对女性的需求特质作出诉求。
职业,有会计师,律师,教师,企业界经理,政府高级官员、公务员、工人、技术人员、家庭主妇等。
教育,分为小学、中学、专科、大学、研究生等学历。
家庭规模,主要是指家庭人口数量多少以及家庭组织范围大小。随着社会经济的发展,家庭规模在不断变化。在城市家庭规模逐渐下降。家庭规模的下降,使城市在人口在总量不变的情况下,消费者对住房需求呈现出上升的趋势。
家庭类型,是指家庭成员之间的关系。根据家庭成员之间的血缘关系,一般分为:单身家庭、夫妻家庭、几代同堂家庭等类型。由于家庭类型的不同,家庭人口数量以及家庭辈数和人员关系的不同,对于住宅的面积、附属面积以及公共活动空间面积所占比重会存在有不同的要求。
3.心理细分。心理细分是按照消费者的生活方式和个性进行市场细分。生活方式是指一个人或一个群体对消费、工作和娱乐的特定习惯和倾向性方式。为了进行生活方式细分,可以从三个角度来概括消费者的生活方式:活动,如消费者的工作、业余消遣、运动、人际交往等活动;兴趣,如消费者对家庭娱乐、家庭设备、色彩等的兴趣;意见,如消费者对社会、经济、文化、环境的意见。
4.行为细分。行为细分是按照消费者购买或使用某种,产品的时机、追求的利益、使用者情况、使用程度、信赖情况、消费者待购阶段等行为为变量来细分房地产市场。购买者往往有不同的购买动机,追求不同的利益,所以购买不同档次的房地产。以住宅为例,同样是购买住宅,有的人注重子女就学,有的人注重购物方便,有的人注重环境视野,有的人注重商住两用,有的人对客厅、厨房等更为关注,还有的人则最关注的是物业管理服务。因此,在产品定位时,应先根据市场需求情况进行市场需求样体的细分,从而针对消费者的不同购买动机,设计开发适合的住房和提供相应的服务。
(二)生产与营业性用房的市场细分依据生产营业用房的细分依据主要考虑两个方面
1.最终消费者。最终消费者是指最终使用生产营业用房的需求者。主要有加工制造业、金融业、宾馆服务业、文化娱乐业等。他们对房地产企业所提供的产品及配套服务有不同的需求标准和利益诉求,开发商据此来细分生产营业用房市场,尽可能使最终用户的要求得到满足,并对不同类型的最终消费者,相应地运用不同的市场营销策略。
2.最终消费者规模。最终消费者规模是指具体的最终用户对生产营业用房地产需求量的大小。生产营业用房市场可细分为小顾客市场、中顾客市场、大顾客市场。大顾客市场较少,但购买力大;中小顾客市场较大,但其购买力相对较小。对于大顾客市场,开发商应设法建立直接的联系,制定专门营销策略,以给企业带来较高的经济效益。对于中小顾客,开发商应采取灵活的营销策略去开拓市场。
随着社会经济的不断发展,人们生活水平的日益提高,消费者对房地产产品的需求呈现出较大的差异性,作为房地产产品的生产方注意对需求市场的细分就显得非常的重要,抓住细分市场,赢得市场消费主体的信赖和支持,才能做到在房地产销售领域占有自身的一席之地。
参考文献:
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