最新公关营销案例分析

最新公关营销案例分析

　　危机公关是指应对危机的有关机制，它具有意外性，聚焦性，破坏性和紧迫性。根下面学习啦小编给大家分享最新公关营销案例，希望你能满意。

　　广东省最佳公关案例大赛金奖案例分析

　　项目名称：星星之火 可以燎原

　　——美的全面启动乡镇空调普及革命

　　项目类别：营销公关：

　　孙子曰：“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海。终而复始，日月是也。„„战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之哉!

　　1985年，当第一台美的空调在珠三角一个名不见经传的小镇下线的时候，有谁会想到，无依无靠的小舢板会在今天成长为一艘产销规模达1000万台，稳居国内外销售总量冠军的制冷航空母舰?1992年，当巩俐价值百万的回眸一笑充斥着中国的每一个角落的时候，有谁会想到，这在当时看似荒.唐的百万挥霍却令美的空调这个寂寂无名的品牌在广大百姓心目中留下了难以磨灭的印记?1997年，当美的问题丛生，业务急剧滑坡，企业甚至面临被收购的时候，又有谁会想到，通过大刀阔斧、破釜沉舟的事业部改制，美的空调能够犹如凤凰涅槃般重获新生，继而成为合资东芝开利，收购华凌和荣事达的家电业王者?“以正合，以奇胜。”美的空调正是用自己飞速的发展壮大，出色地诠释着兵法大师的最高智慧。 斗转星移，进入公元第二个千年，人类历史翻开了崭新的一页，而中国空调业市场却陷入了一片风雨飘摇之中。恶性价格战如蛆附骨、原材料价格上涨阴魂不散，渠道成本节节攀升，营销手法黔驴技穷„„导致厂家利润空间的持续飘红;与此同时，在空调渗透率迅速提升的情况下，大中城市的空调保有量已经趋于饱和，更令广大空调厂家陷入了无以为继的困境。纵然以美的空调为首的三大品牌所占有的市场份额已经达到44.3%，但日益满荷的市场却无法带来支撑企业持续提升的动力。

　　不破不立!在一二级市场已无法继续扩大产能消化空间的情况下，欲进一步扩大市场份额，领先国内市场，就必须寻找到新的突破口。此时，拥有巨大市场容量的广大县城和乡镇等三四级市场的空间就成为了兵家必争之地。目前全国有地级市600个左右，县级市2800多个，有不少于5万个的乡镇，市场容量非常可观;同时随着我国人均GDP突破1000美元关口，我国部分地区乡镇及农村居民的收入已经达到电器普及的水平，三四级市场的潜力正在逐步转变为现实的购买力;而且三四级市场正处于待开发状态，真正进入到三四级市场的知名企业并不多，长期被一些区域性、杂牌企业所占据，所以竞争相对较弱，这也意味着产品毛利率要普遍高于一二级市场。有鉴于此，另辟蹊径，全面进军三四级市场，已经成为了美的等一线品牌能否在行业重组加快之时，重新确立市场竞争新格局，跑马圈地的胜负手。得“乡镇”者得天下，即将成为市场竞争的新规则。

　　经销商代表的瞩目下，美的空调甩出了乡镇市场开发的四大“杀手锏”：投资3亿元在全国建立3万家经销商网络;营销重心全面下移;针对三四级市场和消费需求开发的革命性产品;“满意100”服务工程城乡同步推出。此举宣告了美的全面启动“乡镇空调普及革命”，全力“攻占”中国三四级市场!点燃了中国空调企业国内市场战略转型的星星之火。

　　在美的的刺激下，另两大巨头格力、海尔也纷纷转战农村市场。一线品牌的动作，立刻带动了整个空调业的“上山下乡”运动。随后二线品牌新科空调、志高、长虹等启动了大规模的乡镇市场战略。一句“得乡镇者得天下”在短短几个月的时间里成为空调业者的共识。星星之火终于蔓延成为燎原之势。而美的空调这个始作俑者将在中国空调业转型的历史中留下浓重的一笔!

　　一、项目背景

　　(一)项目单位性质

　　位于广东顺德的美的空调，作为目前中国家电界中经营稳健、实力雄厚的企业，绝对是家电营销领域一个值得深究的品牌。从一个不知名的空调小厂，成为今天品牌价值达202亿，国内规模最大、科研实力雄厚、产品系列最齐全的著名空调制造企业之一;从被收购对象，而后绝地反击，最终成功兼并华凌及荣事达，合资东芝开利，成为产销量过千万，连续蝉联中国空调业总销量冠军的世界空调业前三品牌。要阐明美的的成功之道，除了从制度创新、战略执行、营运管理、价值链及渠道通路等业界公认的美的成功所在去深度剖析之外，十多年来，美的空调品牌传播的发展策略及路径，也从一个新的视角，为这一段跌宕的商业成功史，画上了浓墨重彩，提供了更加多样化的丰富佐证。

　　作为国内著名的公关传播顾问公司，宣亚国际公关以努力为客户提供高质量、专业化、增值、具有战略意义的公关传播和咨询策划服务，有效支持客户建立理想的市场合作关系， 实现其希望达到的商业目标为宗旨;以成为国内公关传播领域最具价值的品牌为目标;并以其深入浅出的公关理论作为工作的准则，在这种传播认知指导下的专业公关传播服务和提供与客户的高附加价值，获得了国内行业协会和业内同仁的高度认可。

　　(二)项目概述及主要挑战

　　近年来，整个空调业的市场竞争在不断加剧，恶性价格战的持续不断、原材料的屡屡上涨、厂家利润空间的持续下挫„„历经2004“洗牌”年的血雨腥风过后，市场上再难以寻觅大小品牌林立的繁荣景象。步入2005年，市场竞争更趋白热化，原材料价格上涨，国美、苏宁等渠道大鳄牢牢把控价格话语权，格力、海尔、科龙在一二级市场的步步紧逼，必然要求美的在巩固扩大一级市场领导地位的同时全面进军三四级市场，从而彻底掌握中国空调市场话语权。

　　与此同时，临近销售旺季，在舆论市场跟风、沉寂半年之久的竞争对手已是跃跃欲试，甚至不惜通过非常规手段来达到自身的宣传目的，这也需要美的在不断开拓市场的同时更高调地保持自己的舆论领先地位，将“第一”的形象深入民心，为05年度产销第一的新业绩奠定基础。

　　目分析

　　作为行业的领导品牌，美的空调如何才能在鏖战中胜出，并继续扩大领先优势?在持续经历品牌集中和高度残酷竞争后，空调产业是否有望在05冷冻年度后迎来崭新而健康的产业品牌格局?因此，我们需要以企业品牌为基础，实现一次具有战略高度的企业营销传播策划，全面强化美的空调的企业品牌形象;除此之外，更重要的是将公关与销售无缝连接，成功制造消费趋势，有效提升终端销售。这将是开创性的，是以往任何空调厂商没能做到的。而且，如此内涵丰厚的活动，不仅可以充分体现美的空调在市场无人可比的竞争优势，更将形成媒介及公众对美的领导的中国空调业格局变革与渠道革命持续性关注，将美的高端形象推展到前所未有的高度，打造美的中国空调巨人的舆论口碑。

　　经典危机公关案例分析

　　1、UT斯达康行贿事件：

　　2009年12月31日，美国司法部和证券交易委员会发布消息称，电信设备制造商UT斯达康公司将支付300万美元罚金来和解其贿赂中国国有电信公司官员一案。据称，UT斯达康为了商业利益，花重金邀请中国电信有关公司官员出国旅游，所到之地包括纽约、拉斯韦加斯和夏威夷，UT斯达康将官员在这些城市的旅游花销作为培训费用入账。 至今，UT斯达康方面尚没有就“行贿事件”做出正面回应。

　　事件点评：

　　借助行贿的非正常手段来开展商业活动，UT斯达康的作法既违反了有关法律，也触犯了有关商业道德的底限，受到有关方面的惩罚是很自然的。从危机公关应对的角度来看，作为纳斯达克上市公司，UT斯达康方面至少有正视问题、做出正面事件回应的勇气，以此来承担事件责任，争取获得广大公众的谅解，度过行贿事件给企业带来的难关。

　　2、乳业三聚氰胺“死灰复燃”：

　　2008年“三鹿事件”的罪魁祸首——三聚氰胺引发了国内乳业大地震，直接重创了国内乳制品产业的健康发展。2010年初，消失一年多的“三聚氰胺”阴影再次笼罩国内乳品市场。近日，全国食品安全整顿工作办公室曝光上海熊猫乳业有限公司、陕西金桥乳业有限公司等5家乳制品企业相关产品三聚氰胺超标。

　　虽然国家有关部门对于问题产品发出紧急“通缉令”，并在第一时间内收回并销毁了问题奶粉，但却让消费者敏感的神经再度绷紧。

　　事件点评：

　　受08年行业事件的影响，现在网上洋奶粉热销，而中国乳业复苏难，谁知眼下，曾经影响众多孩子健康的三聚氰胺却又死灰复燃，这种现象不得不引发企业的深思。中国乳业正处在复苏阶段，“毒奶粉”却重出江湖。企业为了盲目追求利润，不顾社会责任，拿孩子的健康乃至性命为儿戏。在利润诱惑面前，将所以法律与道德准则抛之脑后，由此带来的一切严重后果，有关企业纯属纠由自取。

　　3、恒源祥商标侵权风波：

　　在两年前的奥运年春节期间，因十二生肖广告倍受质疑的恒源祥，眼下又受困于“羊”商标。2009年8月，该商标专用人发现，恒源祥擅自在部分T恤、衬衣等服装上印有“羊”商标，遂于当年11月，将恒源祥起诉至法院索赔上千万元。恒源祥则指责对方恶意抢注，反诉对方侵犯著作权，并向国家工商总局提起商标异议，1月4日，恒源祥集团副总陈忠伟