六个核桃整合营销案例

　　"常用脑,多喝六个核桃"，是不是被这句话洗过脑呢?那么接下来小编跟读者一起来了解一下六个核桃整合营销案例吧。

　　什么是六个核桃

　　六个核桃是河北养元智汇饮品股份有限公司生产的一种核桃植物蛋白饮料，能够有效改善大脑疲乏状态，适合学生、白领等用脑人群饮用。六个核桃分为无糖型和低糖型，是植物蛋白饮料行业具有广泛影响力的品牌。六个核桃原材料采用新疆、太行山、云南等中国核桃主产区精选的优质核桃，并运用企业独创吸收。

　　佳绩

　　2005年创立品牌，2006年销售额3000万，2011年销售额30多个亿的，2012年持续增长……这是六个核桃的光鲜数据。作为一种普通的核桃露，六个核桃是怎么从琳琅满目的饮料中异军突起的?

　　六个核桃整合营销案分析

　　一、文武兼修，造就辉煌

　　养元智汇饮品股份有限公司总裁 范召林

　　养元公司在近4年的跨越式发展过程中，不同的阶段会遇到不同的困惑，作为决策层，始终坚持“‘专业的事由专家来解决’的理念，审慎地选择优秀的顾问”是养元领导层解决问题的常用方式。回首五年的发展，可以用一句话概括：“文武双全，助力养元!”

　　文：开创健脑饮料品类，给品牌一个独有的重要价值

　　“做不了唯一，就做第一。”植物蛋白饮料多年来被消费者认知为风味饮料，一直面临做不大的尴尬局面。2009年，养元六个核桃实施战略分化，打开了益智健脑全新品类这扇阿里巴巴大门，在植物蛋白这个大品类里独创健脑品类区隔所有的竞争对手，为六个核桃品牌找到了自己独有的重要价值。“经常用脑，多喝六个核桃”不是一句简单的广告语，其根本价值是为品牌直接在消费场景中找到典型化人群，将核桃乳消费由弱势需求促成刚性需求。这个品类价值是六个核桃业绩跨越式增长的核心密码!

　　武：提出“高考季”营销战略，创造了一个旺季市场

　　2012年，养元从六个核桃产品特性出发，精准锚定源点目标消费群，确立并实施“高考季”营销战略，将“高考季”打造成为新的销售节点。这是养元六个核桃的独角戏，在这个节点，其他竞品基本上都是充当了看客。这一“特定时期”的市场贡献为全年销售增幅贡献巨大，而且改变了六个核桃做为非解渴类饮料夏天淡季不旺销的局面，从而为养元六个核桃开创了春节、中秋等传统销售旺季之外的又一个旺季市场。

　　综上所述，两次重要的推动达到了战略指导战术、战术支持战略的全面融合对接。使企业在高速发展的过程中，如同注入了两次核动力。目前，市场反馈出的惊人效果仅仅是开始，随着企业资源的继续整合优化，其后续威力不可估量，对于这一点，我们深信不疑!

　　二、产品名称与品牌卖点相当重要

　　核桃露产品有很多企业在做，也有各色各样的牌子名号。南方有个大寨核桃露，山东有个金保罗核桃王等等，各地都有各自的区域性品牌。但不得不承认六个核桃这个生动的产品名称为其品牌的成功做了锦上添花。名称中就含有产品的种类概念，甚至用数字制造了产品品质的联想。一个好的产品名称可以让消费者快速识别品牌种类，有效提升消费者对品牌与品质的好感认知程度。

　　然后是品牌的卖点。经常用脑，多喝六个核桃。产品的这一诉求为消费者提供了一种功能价值，让消费者非常明确的、并且是很直接的知道了这一产品能带给我什么好处，为什么要买它。简洁、实际、有力，不假大空。为品牌找到一个这样的卖点非常重要。

　　互联网项目也应该做好这方面工作。起一个好名字，首选的就是那些名称中带有种类识别或者功能价值识别概念的，像淘宝网、京东商城、1号店，一看一听就能让网民们知道你是干啥的，并可以有相关的美好价值联想。当然我们不必完美主义，这块工作只是锦上添花，不能主次颠倒。像凡客成品这样的名字也是可以凑合着用的。

　　卖点该怎样用?虽然互联网有自己的认知习惯与语言个性，但在服务领域越来越细化的趋势下，让网络受众快速知道你是谁、你是干什么的，更是非常必要的工作。经常用脑，多喝六个核桃;怕上火，喝王老吉;没吃早餐，来瓶营养快线。那应该是怎样怎样，来我们的网站呢?这句口号需要好好琢磨一下。一句话甚至几个字就能说清楚最好，能让人们留下深刻印象，并可以口口相传。

　　三、单品突破，找对市场切入点

　　养元旗下有多个产品，核桃露、核桃杏仁露、花生杏仁露、花生核桃露等等。一开始进入市场的时候要全部一起上吗?不可以。我们必须考虑消费者的接受能力和企业的推广成本。养元最初的知名度也不高，还带着好多个产品种类一起进入市场，消费者就更分不清谁是谁了。如果消费者对你的认知模糊不清，就不会产生信任，没有信任人家凭什么把钱拿出来换你的产品呢?

　　同时，若是企业要用养元的旗号来一起推广这么多产品，想让消费者认识清楚并逐渐形成好感与信任，需要更大的时间和资金成本。所以最好的办法就是，选一个产品来作为主打，其它产品顺势带动。于是核桃露变身六个核桃，结合精准定位与规模传播，快速占领品类领袖位置，其它产品就自然带入渠道一并销售了。

　　对于互联网平台而言，它的产品可以理解为是各种类别用户的体验。我们自然是希望所有人都可以来这个平台进行参与互动，就如同养元想把所有的产品都一下子卖出去一样。不过在最初阶段，还是需要考虑清楚我们的用户可以分为几类，然后找到其中最容易聚集产生效益的那一类来主攻猛打。只有这样集中所有优势资源，先攻下一个点，才能逐渐带动出面的规模化效果。否则就会无所适从，处处掣肘。当然，如果你有刘强东的融资实力，就不用在乎这么多了，只要方向是对的，砸下去就是。如果没有，须切记，谨行之。

　　结语

　　但事实告诉我们，六个核桃这个营销典范很难被克隆。为什么会这样?我们也许应该回归快消品营销理论的最本源——任何战略、规划、策略只是理论武器，持之以恒、有效的市场执行力才是快消品成功的保障。