服务市场营销
服务市场营销
关于市场营销你指多少呢?那接下来小编带你了解一下什么是服务市场营销。
什么是服务市场营销
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。
服务市场营销是企业在充分了解顾客需求的前提下，为充分满足顾客服务需求而在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对顾客需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。随着社会分工的发展、科学技术的进步以及人们生活水平和质量的提高，服务营销在企业营销管理中的地位和作用也变得日益重要。
服务营销的一般特点
(1)供求分散性
服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者，由于服务企业一般占地小、资金少、经营灵活，往往分散在社会的各个角落;即使是大型的机械服务公司，也只能在有机械损坏或发生故障的地方提供服务。服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。
(2)营销方式单一性
有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。有形产品在市场可以多次转手，经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。服务营销则由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的，储存待售也不可能。服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带来了困难。
(3)营销对象复杂多变
服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人，即使购买同一服务产品有的用于生活消费，有的却用于生产消费，如信息咨询、邮电通讯等。
(4)服务消费者需求弹性大
根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，这类需求人们易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹性大的原因之一。同时，服务需求受外界条件影响大，如季节的变化、气候的变化科技发展的日新月异等对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。
(5)服务人员的技术、技能、技艺要求高
服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。
案例分析之建行的龙卡信用卡
信用卡是当今发展最快的一项金融业务。建行的龙卡信用卡是面向广大高信誉持卡人的民族品牌银行卡，集购物消费、转帐结算、存取现金、通存通兑、代缴费用、消费信贷等功能于一身。但长期以来，由于受信用卡办理程序繁琐、社会信用体系尚未建立和国民消费意识淡薄等因素的影响，人们对信用卡的认知度以及国内信用卡的普及率都不是很高。据统计，龙卡信用卡的发卡量只占龙卡总发行量的10%左右。但当一家专业化的信用卡行销公司——北京龙信丰投资咨询服务有限公司出现后便大大改变了这个局面。
北京龙信丰投资咨询服务有限公司从1999年起独家代理推广龙卡信用卡，其依靠丰富的金融服务经验和完善的信用审核、风险监控体系，在短短的两年时间里取得了极大的成功，并在全国掀起一股席卷信用卡行销市场的狂潮。
龙信丰公司在国内首先开创了以服务型公司介入银行卡推广领域的新形式，它独特的经营理念和完善的服务体系，为众多的消费者享受便捷的信用卡服务创造了条件。成立两年来，龙信丰公司发展龙卡客户近5万人，年存款余额达一亿元，年持卡消费额两亿多元，有效地促进了信用卡在北京的普及，也为中国信用卡产业的发展起到了巨大的推动作用。
究竟是什么使得龙信丰能在激烈的信用卡市场中独树一帜，引领风骚呢?
(一)简便的申办手续：在龙信丰等信用卡行销公司没有出现之前，要申办一张信用卡，手续繁琐、条件苛刻：稳定的职业、合适的担保人、单位的收入证明，不一而足。有的银行还要求缴纳巨额保证金。银行当然是希望通过这些手段来躲避坏账风险。但与此同时，信用卡“贵族化”的趋势在很大程度上排挤掉了大量的潜在客户。
于是，龙信丰立刻高喊着“免除担保、上门服务”的口号登场，赢来不少喝彩。基于对市场调查和自身实力的估量，公司大胆简化了许多繁琐的申请手续。比如，申请人可以免除担保，免除保证金，免除工作单位出具的资信调查函而只需向银行提供有效身份证件(身份证、户口本、执照或军官证)复印件即可，而服务质量、服务内容丝毫不会因此而降低，持卡人仍可享受持卡购物、转账、善意透支等服务。但同时公司也考虑到了目前中国的信用状况以及消费者的现实情况，采取了先在北京市试点推广的方法，尔后，随着信用卡市场的逐步健全与健康发展，再将这项服务推向全国的大中城市，并最终覆盖全国。在北京，通过这种办卡模式吸引并挖掘了大批潜在用户，形成了庞大的用户群和潜在用户群。该公司现已逐步在上海、广州、深圳、武汉、西安等重要城市建立起分公司，不断开拓全国市场，形成了网络化的整合市场。
(二)便捷的办卡服务模式：长期以来，各家信用卡发行银行都采用让用户自己到银行申请信用卡的办卡方式。然而银行网点终究有限，银行固定的服务时间也给客户带来很大不便。
而服务型公司则完全不同：采取自动上门送、取申请表并送卡到人的服务模式。公司中的每一位员工就是一个流动的网点，该网络覆盖面很广，从而解决了银行网点有限的问题。而且，服务公司的服务是不限时的，随叫随到，上门送、取申请表并送卡到人。在服务公司严格的专业化管理下，员工推广龙卡的积极性要远超过银行员工。这种主动寻找潜在客户，提供简化的办卡方式的服务模式，在竞争激烈的信用卡市场中赢得了广大用户的赞赏，也得到了建行的认可和支持。
(三)完善的风险防御机制：由于凭借信用卡，持卡人便可以在一定额度内享受银行提供的透支服务，恶意透支现象时有发生。因此，银行一直采用借记式的信用卡，要求持卡人必须先存款才能消费。这虽然能在一定程度上防范金融欺诈行为，却远远背离了信用卡的真实含义。
为了更大地拓宽持卡人市场，有效地防范金融欺诈行为的发生，龙信丰公司采纳了信用记录制度，为客户建立信用档案，其可透支额度和可透支期限都根据持卡人的信用状况而定。这种体系的建立使龙卡的服务业务逐步向国际标准靠拢，在有效防范金融欺诈的同时，又能促进产品竞争，提高服务水平。同时，在风险控制方面设定了三道防线：上门填表办卡、电话审核和送卡上门。这三关可以使员工对客户的真实情况有一个较为全面的了解和客观评估。公司一旦发现客户有恶意透支迹象，追讨人员也有三个措施：先是适时观望，然后善意地电话提醒，接着是上门催收并送达限定期限的催收还款单。如果持卡人还是不归还超期欠款，最后还可以诉诸法律手段。
(四)过硬的法律保障：龙信丰公司由于长期以来依托建行完备、合法的透支规定在司法部门中形成了良好的信誉，从而得到了司法部门的大力支持，表现在涉及龙卡信用欺诈案件的结案率，执行率都很高，这反过来也成为龙卡敢于简化其申办手续的重要原因之一。由于有过硬的司法体系做保障，申请人可以免除保证金、担保人以及工作单位出具的资信调查函这些繁琐的申办手续。这样做，既扩大了客户群和潜在客户群，同时也有效地减少了恶意透支行为及其它金融欺诈行为的发生，最大限度地保障了发卡银行的利益。
(五)制定以服务为导向的营销策略：通过细致地研究客户的具体情况，龙信丰公司对他们做了不同的市场划分：按发行对象可分为单位卡和个人卡;按信誉等级分为金卡和普通卡;按卡片影印内容可分为彩照卡和非彩照卡。将客户群做了上述细致的划分后，就可以针对不同的客户提供不同的服务。
同时，龙信丰也十分注重服务产品的创新。目前信用卡行业普遍存在一个很让人头痛的问题，那就是信用卡被盗用的现象。而且这种盗用实在是防不胜防，已经成为困扰银行和消费者的一个难题。龙卡在发行和使用中也同样面临这个问题。那么如何才能防止和杜绝这种情况的发生呢?彩照卡和非彩照卡这种带有影印内容的信用卡，就可以有效地防范单位卡及个人卡被盗用。彩照信用卡是近年来国际上出现的新的信用卡卡种，彩照龙卡以世界第一流的DC——9000型打卡机为背景，采用高科技手段，以数码方式通过电子扫描将彩色照片及身份证号码印制在龙卡背面，并与凸印的龙卡号码部分重叠，有效地防止了相片被涂改或损毁。持卡人用彩照龙卡消费或取现时，可以不必再出示身份证，从而带给了持卡人更多的方便。同时，也为龙卡信用卡特约服务商家核实持卡人身份提供了可靠依据。除持卡人外，其余人员均无权使用该信用卡，包括配偶在内都不可以。如果某些特约服务商家出于私利而没有严格审查持卡人身份，在出现诸如金融欺诈等案件时，商家同样要负连带责任，从而增强了他们的为发卡行监督信用行为的主动性。
另外，银行卡的推广采用服务公司模式，既是对信用卡的有效宣传，也是一种能让普通百姓感到实惠的做法。这种模式会对整个信用卡产业的发展起到直接的推动作用。例如“十一”长假期间，用卡消费、旅游的人越来越多，而且交易额也非常可观。7天时间北京分行龙卡交易就达到了72万笔，9.55亿元。