白色家电销售市场分析

白色家电销售市场分析

　　随着世界经济一体化的发展,如何搞好企业的国际市场营销工作,是关系到企业生存和发展的重要问题。以下是学习啦小编为大家整理的关于aaa，一起来看看吧!

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　　在经过连续两年的去库存周期后，白色家电渠道方的库存情况也正在不断改善，厂家出货情况将随之开始好转。据灵核网发布《中国白色家电行业研究成果》显示，从去年初至今，约占到白色家电成本60%的铝、铜、螺纹钢的同比降幅分别为16%、19%、30%。原材料价格的持续下跌，也使得白色家电企业的毛利率水平不断提高。去年1-11月家电全行业销售利润率6.63%，高于上年同期0.49个百分点，处于历史同期最高水平。

　　近年来，家电企业研发投入在逐年增长，科技创新能力得到大幅度提升，关键配件的核心技术取得全方位的突破。随着智能家居概念的不断发展，传统白色家电制造技术加快向自动化、智能化方向升级，有力地推动产品结构向高端化发展。

　　特别是白电这两年也陷入了低迷，并进入了一年多的库存消耗战。最明显的特征是，这两年包括海尔美的格力等龙头企业在内，白电行业平均利润率的下降。到了今年年中，得益天气帮助，白电企业去库存速度明显加快，现阶段，清理库存工作即将完成。但恰恰是这个时候，吸引了更多外围猎手的注意。

　　而素以搅局者、颠覆者形象示人的互联网品牌会介入白电市场吗?这是个令人担忧又不得不审慎思考的话题。

　　因为以电视市场为例，由乐视、小米及后来的PPTV、微鲸、看尚等众多互联网电视品牌掀起的智能化革命，对传统电视制造业确实影响很大，很多品牌都参与了这场血战，电视行业利润进一步下滑，增量不增收成为常态，很多企业都苦苦煎熬。现在，仍在混乱厮杀中。

　　所以，白电市场一旦智能化转型，是否会吸引到此类的互联网品牌介入，变得尤为关键，因为作为第一梯队的补充，这些互联网品牌如若介入，势必将在白电市场引发又一轮的血战。

　　而有消息显示，素以很多黑科技著称的小米已经在今年8月试探性的进入洗衣机市场，虽然目前的量级和动作都不足以对行业产生变革性影响，但一旦来了，尝不到甜头收缩战线罢了，如若尝到甜头，就会变得一发而不可收拾。

　　内部纷争将白热化

　　压力不仅来自于外围猎手，同样来自于内部的裂变。与前两年大家图稳定不同，这两年市场节奏明显加快。

　　虽然海尔在做微创平台，美的花费巨资收购库卡机器人，但这只不过是它们的后手，并不是主营业务，在未来2-3年甚至更长时间，冰箱、洗衣机、空调及小家电仍是主营业务。

　　而无论是冰箱、洗衣机、空调，还是小家电，每种类别产品都有众多品牌在竞争。所以要想长期维持较好的表现，绝非易事。就内部纷争来看，海尔美的和格力现在的格局都有可能被打破。

　　虽然格力前不久在银隆案上失意，但格力目前正处在国企改革的风口，那么可以想象，继续做大做强主营业务，为国有资产做保值增值是最重要的任务。因此失意银隆案并不意味着格力的衰败，反而会激发其在除空调以外的多白电业务做大做强的决心。这么多年，格力在冰箱洗衣机及其他生活电器上并不如意，从软肋处下手，或许是格力下一个白电战略的核心要务。

　　除格力外，包括西门子、松下等洋品牌的回归迹象凸显。

　　虽然前段时间，从中怡康的数据看，包括松下、LG、伊莱克斯等众多洋品牌的市场份额快速下滑，甚至引发了一些媒体热议洋品牌加速退出中国市场。

　　但这并不代表所有洋品牌，据京东11月1日-11日全品类销售榜统计显示，西门子排位第五，仅仅排在美的、海尔、飞利浦和格力之后，在TCL、乐视TV、海信、三星等知名品牌之前，表现相当强势。在具体品类上，西门子销售额位列冰箱第二，洗衣机第三，回归态势明显。

　　转型期内部纷争的白热化，会让市场动荡洗牌，一旦跟不上节怕，巨头沦落的事也经常发生。

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　　《日本经济新闻》15日报道，东芝决定在今年年中，以数百亿日元脱售其业务，其中有关总名称为“Life style”的家电部门准备出售给中国美的集团。有分析指出，收购东芝白色家电业务后，美的将能够在东芝具有优势的日本和东南亚市场得以扩大销路，加快推进全球战略。

　　相关：近年来，昔日日本家电巨头的家电业务纷纷被中国厂商吞并。早在2011年，海尔就已经收购三洋电机在日本的洗衣机和家用冰箱业务及其在印度尼西亚、马来西亚等国家的洗衣机、家用冰箱和其他家用电器销售业务。2014年，TCL收购了三洋位于墨西哥的液晶电视厂。2015年8月，海信收购夏普位于墨西哥的彩电工厂。去年11月，长虹成功并购三洋电视中国区业务。12月底，东芝宣布拟将印度尼西亚的彩电生产工厂以及洗衣机制造工厂以约30亿日元的价格出售给创维。

　　点评：

　　近年来，中国家电品牌崛起的背后有三方面基础，其一是人力成本优势，其二是中国制造业产业链的完善，其三是需求市场巨大。在过去相当长一段时间里，日本家电巨头在家电领域占据主导市场，被业内称为“全球家电金字塔顶端的明珠”，如今大部分日本家电品牌出现不同程度的衰败。日本家电品牌的没落与日本经济低迷可谓同步，企业整体表现不佳，家电品牌衰退成为必然。目前，全球家电处在向智能化转型时期，互联网快速崛起为中国企业提供了弯道超车的机会。而日本家电企业大多是功能机时代的英雄，当市场发生变化， 日企对市场判断出现问题，导致其在智能化时代远远落后中韩、欧美家电企业。另外，中国是全球三大消费电子需求市场之一(另两大市场是美国和欧盟)，而且是最大的市场，从成长性来看，未来若干年仍将处于重要地位，这为国内品牌家电企业提供了足够大的舞台，完成对日本品牌的收编自然水到渠成。

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　　除了互联网企业的抢食，国外家电巨头十分看好中国家电市场潜力，纷纷加大了对华投资力度，以西门子为例。

　　过去三年，西门子中国实现了两倍于中国GDP平均增速的增长，销售额翻了一番。目前，西门子(中国)有限公司的销售额飙升了37%，达到504亿元人民币，新订单额也增加了15%，达到560亿元人民币。新增投资和现有业务扩展对此功不可没。省级销售网络、生产、研发和采购活动显著加强。

　　2015财年(2014年10月1日-2015年9月30日)，西门子在全球营业收入为756亿欧元(2014财年为719亿欧元)，净收益为74亿欧元(2014财年为55亿欧元)。该公司在中国的总营收达到69.4亿欧元，约合人民币473.5亿元(2014财年为64.4亿欧元)。

　　2015年5月，西门子中国公司宣布，由于在中国取得了非常好的业绩，西门子中国将再次向中国市场追加中期投资100亿人民币，在北京的中国总部大楼耗资10亿，另外还将花费7.1亿元人民币在上海建"西门子上海中心"。西门子方面宣布，西门子在中国再度推出新的战略规划--"2015加速度"。该计划的具体内容为，西门子将再追加中期投资100亿元人民币，使地区办事处的数量增至100家，进一步拓展在中国的业务网络。

　　4、中国家电企业如何冲出重围

　　面对重重包围，前瞻认为中国家电企业是时候做出改变了，可以从以下几个方面出发：

　　(1)加快"智能化"的步伐

　　空调、冰箱、洗衣机等白色家电主要用于在生活和家务中替代人们劳动，相当于"家务帮手"。种种迹象表明，白色家电内部正在悄然加快"智能化"的步伐，为智能化的生活"提速"。随着"互联互通"技术的提高，"物联网"技术应运而生，能够对机器、设备进行集中管理、调控。白色家电领域中，洗衣机的"智能"步伐最为引人注目，而人们对洗衣机智能化需求也同样具体和迫切。一项调查显示，现阶段消费者考虑购买智能家电中，智能洗衣机名列第一。洗衣机行业的智能化主要是做自动投放功能。欧洲的洗衣机很多都已经采用了自动投放技术，配备了自动感应技术的洗衣机可以根据衣物的重量来自动投放洗衣液和柔顺剂，调节水量等，使洗涤变得更加智能，避免了洗衣剂残留。

　　(2)跳出产品，真正回归用户需求

　　白色家电是传统的机械制造业，机械制造业要智能化，从产品的物理属性上看，比彩电产品的智能化要困难很多倍，因为彩电产品是电子信息产业，可以被看成是IT业的一个分支，泛互联网化很容易。而白色家电要走到这一步，弱势明显。前瞻分析：一是白电本身不具备彩电特有的显示优势，如果要在白电产品上加上屏幕显示，无形中又大幅增加了产品成本，会令普通百姓望而却步：二是白电产品如果只实现简单的智能控制，如远程开关、操控等，其意义并不突出，产品的溢价能力并不高：三是目前不少白电企业的"空冰洗"产品即使同属一个品牌，也是隶属于不同的技术研发部门，智能集控的整体协作性还不高。

　　近年来与其说是互联网浪潮改变了家电产业，不如说中国家庭和中国用户借助互联网浪潮，激活了隐藏在自己内心深处的那种主观需求和控制欲望。因此，是消费者的主观欲望和需求决定了原本由家电企业主导的产品和技术发展趋势。跳出产品，从真正回归用户需求来打造智能化白电产品，是解决白电智能化进一步发展的有效途径。

　　(3)高端化成发展趋势

　　不仅空调的高端产品受到青睐，冰箱和洗衣机产品的消费趋势也向高端化发展。从冰箱方面来看，191升-230升冰箱的销量上升明显，截至6月，市场占比已经达到29%，三门冰箱的销量也一直在保持着稳定的增长，市场份额为25.7%。现阶段决定消费购买的因素还是价格因素，数据显示，上半年1500元以下冰箱的累计市场份额遥遥领先于其他价格段产品，达到62.2%。

　　洗衣机方面，小容量的机型不断被抛弃，消费者越来越多的选择大容量的产品，5.6公斤-6.0公斤的产品成为消费首选，市场份额已经达到了35.3%。线上市场的波轮产品销量仍是很好，市场占比为50%，而滚筒洗衣机的市场占比为20%，这与线下滚筒洗衣机的发展势头表现不同，未来洗衣机线上的竞争将在滚筒和波轮中进行。