产品广告媒体营销案例评析
产品广告媒体营销案例评析
通过案例分析增加信息量，对先验概率进行修正，从而提高决策者对未来可能性的把握，达到降低决策风险的目的。那么下面是学习啦小编整理的产品广告媒体营销案例评析相关资料，希望对您有所帮助。
产品广告媒体营销案例评析一
唯用户兴趣不可辜负 “腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相” 缔动态经典
当“用户为中心”成为营销业界的共识的年代，仍然无法回避一个客观存在的挑战：用户依旧面临着复杂而凌乱的信息环境，且几乎每一位用户都陷入信息过载。于是，如何帮助品牌在用户信息过载的近况中实现突围?成为数字营销业界每一分每一秒都需要直面的挑战!
寻找，鉴别，与沟通
中国互联网人群的增长正处在规模红利的临界点，进而言之，尽管用户通过移动智能设备与固定PC设备进行跨屏联网的态势蓬勃，触网时长增长背后的欣喜仍然掩不住用户规模增长率降低的客观现实。边界增速开始放缓，品牌与品牌之间的暗战无疑将转移到用户触点争夺，用户时长争夺，用户注意力争夺，以及用户生命周期争夺，在最有效的触点，以最容易赢得用户印象的方式，与用户交流并且将其不知不觉引入到品牌价值传递需要的情境，成为各大品牌或品牌普遍思考和探索的难点。
“流量成本过高”——犹如一柄明晃晃的长矛，架在每一位营销从业者的胸口命门——降低流量成本获取到营销回报丰收，更像是说起来容易做起来难的栈道天堑。
每年，数字营销业界都会有那么几个足够传世的经典案例，若将视线转移到的回溯，由蓝标数字策划执行的“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相”显而易见带来不一样的思考。
这并不是一个“最”强大的数字营销“代表作”，之所以初判者很容易形成这样的错觉，因为最常规意义判断案例水平的“背景分析水平，挑战分解水平，用户洞察水平，策略周密水平，创意领先水平，规划结构水平，效果期望水平”的核心七要素，乍一看在“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相” 案例中似乎并不周全。按图索骥并非商业永久之道，仔细研究“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相” 案例，将会发现之所以此案例看上去媒介组合不够丰富，完全是因为案例本身的其他竞争因素已足够形成传播爆发力与触达率，进而在具体执行中反而让本需要海量传播预算资源的规划结构工作化繁为简，反而同时呈现出“四两拨千斤”的极高水准。
每隔那么一段时间，总会有让人眼前一亮的数字营销巨作问世，可多数巨作均建立在一定规模的传播资源积累，颇像不吝啬弹药的重机枪扫射，与之相比，“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相” 则展现出“一枪致命“的狙击手特征，从其构思到问世再到轰动，简约不简单，完全打动目标人群内心深处那最敏感的一处价值敏感点。
一夜占据朋友圈的“爆款”H5
8月26日晚，一个名为《吴亦凡即将入伍?》的H5页面在一夜间刷爆了微信朋友圈和手机QQ。这个H5页面被完美的“伪装”成推送新闻的形式出现在朋友圈，通过将“吴亦凡”这个极具舆论影响力的名字标签与“入伍”这样一个具有“爆炸性”的事件词汇有机结合，实现了通过标题便能够吸引大批量受众点击阅览的目的。而当大众和粉丝们正在为这样一则出人意料的消息感到吃惊的时候，有更多的“惊喜”还在等待着他们。随后，吴亦凡会突然从新闻图片中跳出，炫酷地撕开留言，并通过模拟视频通话来告诉大家真相——他确实是要“入伍”了，但不是真正的入伍，而是以代言人的身份，成为腾讯首款3D枪战手游《全民突击》里的战士。
这个H5通过巧妙的技术运用，实现了全新的用户与信息的交互模式。这种前所未见的“新闻阅读”体验瞬间引爆了关注。在短短48小时之内，这则“新闻”的独立访问量接近430万，总浏览量接近755万，超过46万9千人分享了这个页面。如此高的关注与讨论度也吸引了业内媒体争相报道，共有超过40家媒体对此进行了报道，同时还引发出一大批模仿跟随者。
唯用户兴趣不可辜负
审视“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相” 案例的营销挑战难度，会发现，即便问世于中国游戏巨头腾讯，《全民突击》仍然受制于游戏用户成本居高不下的竞争威胁，项目的执行团队利用了三个优先级因素组合，达成远远超出预期的营销结果，分别为：用户注意力优先级，触点差异化优先级，价值纵深度优先级。
用户注意力优先级因素：
作为一款激情四射的游戏，目标人群并不难界定，而这些目标人群通常会对什么样的信息产生浓郁兴趣?短短一条带有“吴亦凡“”入伍“等简短字样的类新闻信息，便达成了用户从腾讯新闻客户端点击进入的目的。毫无疑问，目标人群与吴亦凡粉丝群体的高度重合度，是项目团队的切入点，而”吴亦凡“自带的强粉丝光环，在此项目中达成信息爆炸的导火索所用;
触点差异化优先级因素：
在“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相” 的案例信息中可见，执行团队依次使用了三个阶梯态触点，第一层触点存在于腾讯新闻客户端，实现目标用户聚合与瞬间引爆关注;第二层触点存在于代言人吴亦凡在H5内的原生破框呈现，实现目标用户注意力聚焦与场景延展;第三层触点存在于H5内显示吴亦凡来电接听信息，实现目标用户深度沟通与品牌印象触达的营销意愿。三个阶梯态触点，循序渐进，对用户交互行为的预判极显功底;
价值纵深度优先级：
从用户注意力到用户触点阶进，进而到用户接到吴亦凡虚拟来电的印象触达，“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相” 案例的价值纵深度效应是显而易见的，无论是任何一位从第一层触点进入营销情境的潜在用户，从点击的那一秒开始，《全民突击》游戏的品牌价值纵深便已超越“吴亦凡“这一显性标签，这一点从社交媒体用户留存信息可见，更多信息受众不仅对《全民突击》游戏存有强烈好感转化为用户，更多用户对营销模式本身津津乐道。
所有基于用户兴趣为核心的营销模式设计，均考验团队对大量可利用因素的最有效组合水平，而在本案例中，此水平展现到了极致。
可忽视的标杆效应与思考扩界
凡是能够成就“经典“评价的数字营销案例，通常都符合一个条件，即案例本身带来的价值，除满足或超值满足营销期望目标之外，还有足够的沉淀能为数字营销业界未来发展提供标杆效应。“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相” 案例也不例外，该案例驱动的思考扩界不局限于创意，更在于“洞察”与”衔接“这两大策略基础思维逻辑的淋漓尽致。
众所周知，腾讯商业体系强于社交流量与社交洞察。在“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相” 案例中可见，腾讯新闻客户端引入的流量仅仅是营销的起跑线，随后整个基于用户社群兴趣分享机制的设计完美无缺，用户本身驱动的自传播力量，再进一步驱动各个媒体关注之后的延展报道，构建起“信息源吸引用户”——》“用户吸引更多信息源”——》“更多信息源吸引更多用户” 的传播涟漪体。本案例的执行操作，对整条传播路线预设的逻辑周详，充分呈现出对腾讯商业体系流量特征的掌握炉火纯青。
每一个商业体系流量，均存在其本身特质，利用特质实现营销价值最大化，是一个可见的结果，而“利用特质”的过程规律，更是值得数字营销业界思考和发散的内蕴。
另外，对于用户一个一个行为的“衔接”设定，完整覆盖了“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相” 案例的执行过程，且从卓越的执行效果不难窥探这种“衔接“设定的有效性与合理性。正如大量行业案例研究结果所呈现的那般，碎片化，场景化，社交化的移动时代，”衔接“用户行为的时间/空间/触发/动机/动作，将帮助传播在每一个细致环节赢得更为领先的低跳失率，从此角度观察“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相”，如果说”用户洞察“设定了全传播的主方向，则“衔接”确立了主路径的每一个踏板切实稳固，助力商业结果的快速腾飞。
尾语
审视“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相” 项目，很容易在初步印象中形成错误判断，将其归于“创意决胜”的单一类别。实则不然，越是简约的创意能赢得用户认可，越是建立在缜密洞察与衔接预判的业务基础逻辑之上。于是，我们可以将被数字营销业界所记录的“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相” 案例看作一个参照物，值得铭记的是案例信息背后，展现出的探索欲望，探索脚印，以及论证出的探索经验。
产品广告媒体营销案例评析二
赛诺菲：用气球赶走恐惧
广 告 主：赛诺菲
广告代理：阳狮广告上海分公司
最微小的改变也能让生活变得更加美好，公益不仅在于捐赠一栋图书馆，也在于生活中的细节。“Happy Shot”公益活动从一个很小的点入手，却带来了很好的效果和媒体关注度。这得益于上海阳狮团队的精心策划，在活动结束后拍摄的小纪录片也得到了超高的访问量。问当下花7200元能做一场什么样的广告活动，“Happy Shot”就是最好的答案。
背景
在中国，12岁以下的儿童总数已接近3亿，大约70%的儿童生病时会接受打针输液治疗，但是全中国的儿童医院却只有68家! 拥挤嘈杂之外，“针头”、“输液袋”是每个儿童心中的恶梦，而眼看自己的小孩在输液时又哭又闹，也是每一位父母心中最痛苦揪心的时刻!
策略
长期致力关注中国儿童健康的赛诺菲，一直希望可以为医院里的病童做点什么!我们观察到小孩最大的恐惧：打针输液!
能不能让这个恐惧源头，变成一个能与病童互动的有趣设计，从而转移他们对打针输液的注意力?这是我们的挑战!
于是我们想到小孩都喜欢五颜六色的气球，一个专属于自己的可爱气球，也是让单纯的孩子们瞬间忘记痛苦恐惧的最好方法。
执行过程
我们用了7200元制作了20个各种卡通造型的气球，这些气球只是个包装，里面可以放入打针用的输液袋，当小孩输液时就好像牵着一个气球在玩!我们希望通过这一设计，转移他们的注意力，减轻他们对打针输液的恐惧。
于是，我们与上海三家儿童医院合作，让他们的医护人员在儿童输液时使用这些特殊的“气球”。结果活动现场反响热烈，很多家长与小孩纷纷主动记录这个活动，发表微博开心地与亲友分享。
现场，我们同步拍摄了“Happy Shot”记录片，后续在微博和视频网站推广。同时通过杂志或电视媒体，发布“Happy Shot”的新闻稿和公关软文。
同时，我们还制作了DM，投递给其他儿童医院，积极在全国各大医疗机构推广。
效果
“Happy Shot”活动推广后，其热烈反响远超我们预期。
活动当天，共有128个病童获得气球，原本还在哭闹的病童们，一看到气球出现，立刻转而好奇地盯着气球，分散了对输液的恐惧。医院的医护人员也表示，输液工作完成得比以往更顺利。
活动期间，我们一共受到7家医学健康类、设计类杂志的采访，吸引两家电视媒体的专题报道。同时我们也拍摄了“HappyShot”纪实影片上传网络，通过微博等社交媒体的网络传播，发布两周内的点击率已达137 682次，并还在持续增加中。
整个“Happy Shot”活动，深受公众的关注与讨论，目前国内已经有多家儿童医院接触赛诺菲，希望能参与后续的活动。同时赛诺菲更正在酝酿“全球Happy Shot”计划，即将在南美巴西的各大医院重制这个创意。
未来“Happy Shot”将在更多的城市推广，赛诺菲希望能让更多的病童不再抗拒打针治疗，让他们少一点眼泪，多一点欢笑!
点评：
公益活动是品牌传播中常用的手段，但如果运营不好，往往吃力不讨好，关键就是传播主题的选择上。从小处着手，以最小的投入，触动人们心中最柔软的地方，从而引起共鸣，最终实现公益活动和品牌相得益彰，双赢的效果。由于主题明确，又切中实际需求，再加上媒体传播得当，执行高效，使本次赛诺菲“少一点眼泪，多一点欢笑”取得成功的重要原因。
一说到公益活动，首先想到的是一些“高大上”的主题活动，虽然这些活动能够吸引更多眼球，但有时存在因牵涉面太广，无法执行的尴尬，好看不中用。适合的才是最好的，重要的是用一颗爱心去发现生活中的点点细节，然后从细节入手，展现大爱情怀。不论是一盆水，还是一滴水都可以反射太阳的光芒，只要心中有爱，公益无处不在。
——侯明廷
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