移动互联网微信营销案例分析

移动互联网微信营销案例分析

　　市场信息是现代人类社会的重要资源。案例分析是取得市场信息,进行现代化管理的重要手段。那么下面是学习啦小编整理的移动互联网微信营销案例分析相关资料，希望对您有所帮助。

　　移动互联网微信营销案例分析一

　　如何用微信卖出1000元一把的梳子?

　　“每个月都能收到不同的鲜花，也不会因为节日涨价，真没想到微信上还有这种靠谱的店。”白领小倩是爱花一族，却在近日“抛弃了”光顾多年的楼下花店，成了一个微信花艺公众号的忠实粉丝。

　　微信公号的商业价值正在体现。昨日，微信团队公开了微信运营3年多来的数据，目前微信公众账号超过1000万个，80%收过微信红包的用户转化为微信支付活跃用户，超过15万家线下门店接入微信支付。

　　媒体电商订阅号“最东西”成为微信青岛公开课的明星案例。“最东西”坚持每个品类只荐一款。北京晨报记者登录该公号发现，从咖啡机到转笔刀，从人字拖到洗发水，商品应有尽有。这家主打推荐全球最极致商品的公众号，会用图文的形式详细介绍产品。如果购买需要读者回复文章序号，公众号弹窗中会有商品的官方网站以及国内相关电商网站的链接。“最东西”公号运营者透露，目前该公众号用户数超过25万，发布单品数150件，月均销售额30万。凭借一篇介绍梳子的文章，售价高达千元梳子卖出了93把。

　　据“最东西”首席运营官张卓林介绍，之所以能卖出93把千元梳子的原因，无非有三点：值得信任的品牌感、能打动用户的有用的内容，以及强有力的转化，这也是最核心的一点。借助“有用”和“最”打开市场，是“最东西”在微信公共平台上推开电商大门的两大支点。

　　通过场景化完成产品转化

　　在订阅号的环境中，梳子的营销其实就是电商的尝试。“有了品牌感，一定要做有用的内容。在移动互联网的环境下，内容为王是清楚的。我们选择的每一个产品都是有用的，对用户而言，没有用的东西不会深度阅读。即使不会去购买，也一定会收藏或者是分享。”张卓林表示，“最核心的是有用的内容需要转化，如果不转化，整个购买行为就没有意义。在移动互联网的环境下，转化最重要的就是场景化。现在场景化很热，在O2O领域场景化是提到的最多的，但是我们在移动互联网、自媒体环境下，场景化有两个点很重要。一个是小场景，一个是大场景，通过内容把用户带入到生活当中的每一个细节当中，然后用户会通过这些细节产生联想和回忆，这种带入联想就是小场景的代入;当用户对内容认可、产品认可，然后对购买的体验再认可的情况下，用户自然而然形成对购买、消费有一个记忆，这种记忆我们觉得应该是大产品的转化。”

　　张卓林认为，在做媒体电商的环境下，一定要做到聚焦。“弱水三千只取一瓢”，阅读破10万+这个事情是不是很重要?“我们一直做不到，但是我们会一直走自己的路。比如香皂，我们去年底推出法国独有的香皂，280元一块，大概是3%的转化率，这样的转化率反而是我们需要追求和关注的。”

　　社群化方式打通销售渠道

　　“任何个体都离不开推广，我们的经验就是推广一定要情景化。”张卓林表示，“与用户做关系，最合适的就是君子之交，保持和用户相对的距离感。微信搭建了一个很好的生态环境，在这样一个环境下，为媒体电商或更高级的电商提供了更广的发展空间，场景化就成为我们在后期重要的转化器。”

　　在这个链条当中，场景化是转化器，媒体化是平台基础，电商化可以看做价值延伸，还有一个很重要的就是社群化，将成为我们最终的催化器，结果可能是不可估量的。张卓林表示，"最东西"平台运营了一年，有25万用户，发布了150款MVP产品，月均销售额为30万元，基本形成了用户自发组团购买的C2B的模式。我不是把这个货买回来，我们做的就是给大家去介绍一个优质的产品，用户如果感兴趣，我会把所有的购买信息告诉他们，在什么地方买更便宜，用户也可以在我们这里报团，十个人、五个人、二十个人组成一个团，"最东西"会出面和品牌商谈，价格可能会更便宜。关键是通过这样一种方式打通渠道，这是一种反向C2B的方式。”

　　通过内容引导产品获取收入

　　对此，微信开发平台产品经理朱深彬认为，“通过内容去引导产品，这个模式是微信公众平台目前或是未来很重要的商业或者是公众号变现的能力之一，我觉得"最东西"在这方面抓得很准，可以通过内容带来更多收入 。”“关于媒体电商模式的探索，未来需要服务号做的是跟真正的用户进行沟通交流和维系，更多的还是利用订阅号与阅读者进行交流。”张卓林表示，“现在我们还是很小，但是我相信小个体一定会有大未来，未来的生意将通过消费升级和用户来展开，我们也会围绕着订阅号和消费升级实现更大的突破。”

　　文章：

　　女神之选，最护发的梳子

　　戴安娜王妃、妮可?基德曼、维多利亚?贝克汉姆，有什么共同点?

　　“山眉水眼且休论，雾鬓风鬟已无价”，说的就是这三位女神和她们的一头靓发吧!

　　她们都拥有同一把梳子——梅森?皮尔森(Mason Pearson)。

　　梅森梳子源自1885年。你没有看错!

　　它的创始人Mason Pearson，这个不务正业的英国机械发明家，在工业革命中期任职于蒸汽火车电刷厂，一开始就玩颠覆，他打算把梳子做成传家宝。

　　偏偏那种所谓英伦派头，就是，一双皮鞋、一套西装、一顶帽子都能穿戴几十年。一把梳子可以传代，也就是理所当然的了。女儿出生了，送她一把梅森梳子，直到她出嫁...

　　借公众号比拼O2O

　　微信官方透露，为了鼓励原创内容在微信平台上形成良好生态，让优质公众号内容的含金量有更直观的体现，微信还将推出付费阅读、保护原创内容、广告倾斜、搜索加权、快捷关注等多种机制。“我们希望以用户+流量+收入的激励机制，推动原创保护工作，让原创内容在微信公众平台上成为更有价值的服务。”

　　蓬勃发展的微信公众账号其实是腾讯在O2O领域布局的重要方式。在试水自主打造“微生活方案”未见明显成效之后，腾讯意识到开放的重要性，把“半条命”交给了合作伙伴。几乎目前所有的主流O2O的APP都在微信公众平台上拥有入口，这些微信公众号需要商家自己运营，腾讯则从战略上投资O2O垂直领域的佼佼者，滴滴打车、大众点评等海量级入口的背后都有腾讯的身影。

　　今年以来，BAT三巨头在O2O领域的竞争进入白热化阶段。日前，百度宣布投资200亿力捧百度糯米，并宣布与朝阳大悦城建立深度战略合作关系，实现产品服务对接、会员系统打通。阿里巴巴以283亿元战略投资苏宁，二者结成紧密盟友，共享大数据、物联网、移动设备、支付解决方案和其他资源，意在共建新的移动O2O应用和创造新的O2O商业模式。

　　移动互联网微信营销案例分析二

　　罗辑思维卖月饼

　　引子：当罗胖遇到白鸦

　　一年多以来，罗胖曾经在多个场合提到罗辑思维要做月饼的事，至于到底为什么要做月饼，却成了一个天大的秘密，默默埋在他自己心里，谁都不知道。罗辑思维卖月饼，一直只是一个假设，但是，当白胖白胖的罗振宇遇到黑帅黑帅的白鸦，这个小秘密就开始变成一个艰巨的任务。(好基友一辈子!)

　　白鸦是谁?口袋通微商城CEO，互联网产品经理中的大神级人物。当年在任职支付宝首席用户体验师的时候，就敏感地觉察到社交关系在电商中的作用，因此发起了支付宝“找人代付”的产品项目。虽然最后这个小产品成功上线了，但是因为当时的支付宝和淘宝都缺乏一定的“社交属性”，使得该产品一直没能发挥出当初设想的威力和乐趣。当白鸦再次创业，选择了以微信平台发动一场新的电商革命，自然，他也要“玩个大的”!

　　因此，卖月饼，就变成了一场实验：探索在微信这一特定场景中的电商玩法，测试各种社交关系转化销售流量的极限边界，为将罗辑思维微信商城开放给罗辑思维会员免费使用做前期测试与探路。

　　解密：为什么死磕月饼100天?

　　罗胖，一个最活跃的互联网社群和微信公众账号的开创者。白鸦，一个死磕社会化电商的疯子。

　　他们俩在内心都对未来做出了同一个判断：传统电商的时代已经过去，微信电商的风口正在形成。

　　但是，微信电商究竟应该怎么做?流量还是不是无上神器?关系会怎样影响购买?场景将如何重新被定义?

　　其实，这就是这对一黑一白的好基友玩命要死磕月饼的原因。

　　之所以选择月饼这个商品，是因为：

　　1. 月饼是极少数天生具备广泛社交性的商品。

　　2. 近年来月饼的形象已经low到底，而今年又必然是月饼市场特别低迷的一年，用这样毫无势能的商品来玩，能够最大程度上测试出玩法本身对销售的影响度。

　　3. 国家对月饼的食品监管力度是极为严格的，作为监管体系相当成熟的商品，食品安全风险最可控。

　　这是死磕100天之后的相关数据首次披露：

　　158位众筹设计师

　　200位月饼合伙人

　　以及：近300万参与者

　　实验步骤：

　　1. 6月3日发起战略伙伴众筹

　　2. 6月9日招募200位月饼合伙人

　　3. 6月14日征集月饼设计包装

　　4. 7月18日起“真爱月饼”在罗辑思维和顺丰优选官网同步启动预售

　　5. 7月18日单人代付功能上线

　　6. 7月21日小批量定制功能上线

　　7. 7月22日多人代付功能上线

　　8. 7月29日送礼功能上线

　　9. 7月30日关闭罗辑思维微信商城销售通道，转入顺丰优选官网销售

　　10. 8月8日真爱月饼开始向全国发货

　　11. 9月5日真爱月饼销售顺丰优选渠道关闭

　　12. 9月17日月饼合伙人收到项目分红

　　罗辑思维微信商城实验数据：

　　1. 实验时间：13天(2016.07.18-2016.07.30)

　　2. 参与人数：2,698,790

　　3. 参与次数：8,000,972

　　4. 月饼商品页面分享次数：1,036,059次

　　5. 完成的订单笔数：20,271

　　总销售量：

　　40,038盒，其中罗辑思维微信商城23,214盒

　　复盘：关系终将替代流量

　　罗辑思维目前拥有256万微信订阅用户，25000名会员，日均活跃人次30-40万，在这样一个用户众多、活跃度较高的社群环境中进行电商实验，一百天来，我们收获了以下特别值得分享的干货：

　　一、连接

　　基于“失控”理论的去中心化是社群运行的基本模式。去中心化的要诀在于一个中心必须解构为并行运转的多中心，尽可能多的建立各中心之间的连接，把传统的金字塔结构、传送带结构变成网络化结构，彼此连接，协同进化。连接类型越丰富、连接频次越高，社群活力就越强。

　　因此，在月饼实验一开始，就确定了一条主线：众筹众包——当人们共同为一件事付出心力、担当责任、完成任务的时候，参与感就会转化为自豪感。

　　在这次实验中，我们共发起过三次众筹任务：

　　1. 众筹战略伙伴：互联网金融服务平台第一P2P和优质食品电商顺丰优选脱颖而出，成为实验中的基础设施搭建者。

　　2. 众筹月饼合伙人：3000人报名，200人入选。每人10000元本金，使用周期3个月，年化收益率20%，即该理财产品最终每人收益为500元。罗辑思维为感谢自家会员的支持，额外发放特别红利500元，最后每位合伙人收益为1000元。

　　3. 众筹设计师：158人提交作品，8人入围，最后罗辑思维忠实用户——著名设计师、YAANG品牌创始人王杨，成为这次月饼包装设计的主设计师。

　　在最后呈现的月饼产品中，还悄悄植入两件连接神器：

　　1. 月饼地图：我们对参与这次实验的全体月饼合伙人和众筹设计师发出了邀请，共有172人自愿登上地图。

　　2. “中国月饼很行”发行的节操币：它不仅是用户与罗辑思维的连接神器，还成为了社群成员之间横向连接神器，例如每10张节操币可以获得来和罗胖喝咖啡的交流时间，而有的罗友已经在社群中用4张节操币交换到了另一个城市免费住宿的机会。

　　事实证明，被连接的可能性越高，势能就越高。

　　二、关系

　　传统PC互联网以及传统电商的命门基于“搜索”，而微信电商则天然的基于“关系”，这是一个最好的特质，也是一个最坏的特质，这意味着传统流量神话的终结。

　　在月饼实验中，我们对“关系”替代“流量”的测试主要表现在：

　　1. 所有人与魅力人格体的关系

　　一个真实存在的人，经由漫长时间，在社群中形成了一个有独特定位的魅力人格体，对魅力人格体的认同、信任、内心的预设与一个纯粹的商业行为之间，究竟体现了怎样的承载和转化能力?

　　在月饼实验期间，罗辑思维微信公众号日均新增7000多位用户，取消关注2016位左右，净增数5000，与日常情况基本保持一致，由此证明，信任商业是真实存在的价值，信任转化交易并不是一道鸿沟，因为信任和交易都是人们主动的自主选择。在此期间，我们甚至还遇到了花自己钱为会员送月饼的土豪和支持我们罗辑实验的忠实用户。

　　2. 所有人与所有人的关系

　　“搜索”不再是第一推动力，“推荐”、“背书”作为新的销售推动力逐渐浮出水面。微信电商是一个纯粹的口碑生意，倘若不能启动熟人间的推荐和背书，业务模型就不成立。

　　在罗辑思维微信商城13天的预售期内，共有11,458盒月饼是在罗辑思维微信商城中通过企业定制模式销售出去的。因为在微信上完成企业定制的流程是：首先需要个人预付一部分定金，确认后再通过线下对接、银行转账等方式完成总体支付。这并不符合大企业常规的采购制度和流程，经过我们的调查得知，这些订单基本都来自熟人推荐和口碑相传，有些老板本身就是罗辑思维会员，也有很多是员工发现罗辑思维卖月饼了，强力推荐给自己公司领导的。

　　三、击穿

　　微信电商的最大挑战是广场模式的破产，和垂直社群的兴起。每一个微信公众号和每个个人背后都是一个完全垂直的群体。群体与群体之间始终存在着一堵“看不见的隔热墙”，如何击穿这些纵向的壁垒?引爆市场?针对这个纬度的测试，我们和口袋通的小伙伴在月饼实验中着重设计了很多强化分享行为的环节：

　　1. 功能设计上突出社交功能：单人代付、多人代付、送礼模式多管齐下

　　“单人代付”指的是用户下单但不付钱，需要通过微信分享给朋友，然后某个人来帮他完成付款。上线后，口袋通团队根据用户反馈，又快速增加了“多人代付”的方式，即一个订单分享到微信之后可以每个人来付三块五块，很快把订单金额凑齐，即一个迷你众筹。再后来又有用户反馈想主动送人礼物，于是他们又增加了“送礼”的玩法，就是用户自己下订单、完成支付，分享到微信后其他人输入个人地址来领月饼，把线下送月饼变成线上转发月饼。

　　2. 留言系统的个性化定制创造超多乐趣

　　在月饼下单购买的过程中，用户会发现每进展一步，都会出现留言的机会。每个环节的留言都是可以个性化定制、由用户自己填写完成的。例如多人代付成功之后，付款人可以定制自己的昵称和留言，“调戏”求月饼的人。“拼手气送礼”的玩法因为有随机概率，很多人可能会领不到月饼，这个时候他们也可以留下自己的吐槽。

　　罗辑思维自身只有250多万用户，和日活跃人次30—40万，但13天的月饼预售，我们的口袋通店铺却产生了8,000,972次参与，那是因为由于众多分享环节鼓励人们将连接转发到自己的社交关系中去，因此激发了六度空间效应，增加了人与人之间的交互和连接。

　　四、迭代

　　互联网时代的电商不再是“大鱼吃小鱼”，而是“快鱼吃慢鱼”，快是基本功，而基于罗辑思维订阅号每天一推的模式，刺激“新鲜感”的快速迭代是让产品一直处于浪潮之巅的法宝。

　　坦率来讲，月饼预售初期的单人代付功能并没有很好的激发用户分享，没有特别好的实现击穿朋友圈的目标。为了改变这个现状，两个团队在极短时间内上线了“多人代付”的功能。口袋通团队保障了产品的快速迭代，罗辑思维的小伙伴们则根据不同玩法以最快速和巧妙的方式引导用户迅猛的玩起来。13天，共发布16篇内容各异的引导文案、3种全新功能和无数个可以自由玩耍的环节。换姿势，很重要。

　　从“向一个人撒娇要月饼”、“向多个人逗趣要月饼”到“送月饼”，每一个环节都需要社交属性的衔接，这不仅考验社群活跃度，更考验口袋通产品和罗辑思维运营团队快速改进产品的能力。

　　罗辑思维真爱月饼的启动，就像一枚骰子，一旦掷出去了，我们其实并不一定能猜到接下来会发生什么。传统企业是基于控制模式，过度注重自身计划，最终被计划所绑架，压制新想法、忽略用户反馈，试图用确定性来对抗事实上的不确定性，最终沦为自HIGH。然而进入互联网时代，人人都必须基于进化模式，所有预案都无法追求、因此也不必做到高度精确，而是坦然接受一切不确定性和非计划性，保持组织的灵活度，及时调整姿势才是关键。

　　这个时代，唯一确定的，就是不确定性;一切非正常，都是正常。

　　五、游戏

　　微信电商的销量一定不会来源于某个中心化推荐或广告入口，而依赖于用户在碎片化社交行为中不经意的分享和传播。让销售过程变得自然、有趣、真实，提升用户参与感就变得至关重要。

　　先给大家看几个例子：

　　1. 推出“月饼节操榜”，节操王可以在农历八月十六和罗胖晒月亮。根据每天不同时段的月饼销售情况随时更新榜单数据，这个类似于传统游戏排名的玩法也的确吸引到很多人的关注，提升了用户黏性。

　　2. 增加连接神器“节操币”，社群成员之间可以用这种方式彼此连接，集齐10张也可以召唤罗胖。

　　3. 在多人代付中付款者头像随机生成，口袋通的小伙伴在储备的一百多个头像中也植入了两个团队成员的头像，很有可能给你留言的那个人就拥有罗胖头像，增加了彩蛋。

　　4. 个性化的昵称和留言让用户有更多发挥的空间，提升了参与感。

　　如何让一个产品销售过程产生游戏体验呢?简单来说，要遵循两个原则：

　　1. 整体调性应当来源于日常真实情绪，对情绪进行极致化体现，在月饼项目中是把恶搞、暧昧这种熟人社交关系中常见情绪提炼出来，增加了游戏感。

　　2. 游戏感的设计是适用于人与人的关系之间的，必须天然就具有交互场景，还可以用彩蛋模式增加惊喜感。

　　当然，最最重要的，就是当你决定发起一个实验性任务，那你一定要选择一个能跟你并肩战斗，同样没节操、笑点高、能玩命的团队，比如像白鸦所带领的口袋通微商城团队。他们从产品设计到完成售卖共耗时24天，共计4名队员主要参与，研发3人，产品1人，平均年龄28.5岁，平均从业经验5.7年，整个过程中通宵4晚，共提交代码1371次，上线83次，修改文案和界面细节无数，处女座和这个叫脱不花的某人被黑无数次。微信“嫖娘娘”群(罗辑思维与口袋通项目对接群)沟通和口水次数无法统计。

　　更重要的是，在收获上述经验的同时，我们也被市场狠狠地教训了一番：

　　一、门槛：在方案初期设计中的参与门槛设置过高

　　1. 价格

　　在目前微信电商的环境中，199元一盒月饼的单价偏高。这一定价造成的真正问题不是用户消费不起，而是不利于分享和推荐。因此如果希望运用更多社交元素来激发销售，单价控制在100元以内会更容易启动。比如月饼可做成两个装49元，四个装99元等，与目前的销售业绩相比，最后的销售倍数关系就很有可能出现几何增长。高定价也会有特定的用户群体，但是，如果单价低，则可以极大的降低用户互动门槛。

　　2. 玩法

　　罗辑思维月饼在短时间内推出了很多种全新姿势，用户的普及成本很高。玩法新颖就需要对用户的购物过程做更多关注和鼓励。新玩法上线后，可以让团队成员成为最初的种子用户，在自己朋友圈内进行肉身示范，等玩法普及之后小伙伴们就可以自己high了。前1000个铁杆用户可以产生很多示范效应，每种新玩法都需要找对那1000颗种子。

　　3. 沟通

　　文案信息必须高度提纯，保证信息到达率和理解率。我们在实验过程中发现：

　　1)当一篇文案出现多个信息点时，理解难度就会成倍上升，而信息传达准确度则会快速下降。

　　2)微信文案中应尽量不使用感叹号，在微信阅读环境内，阅读者很难和写作者实现情感同步，感叹号容易造成情绪上的侵犯感，不利于准确的信息传达。

　　3)微信环境内，“一屏”已经取代了一字和一行，成为用户的新阅读单位。因此，条目式的表达方式可以更强烈的给予信息点，容易记忆和理解，更适合以屏为单位的阅读习惯。

　　二、服务

　　微信电商的购物场景、体验都与传统PC电商有巨大区别，因此在客观上造成了目前用户在购物过程中的陌生感。在现阶段，用户对运营者的服务需求会远远超过传统领域。主要体现在：

　　1.对支付流程的学习成本较高，比如代付。

　　2.对售后服务边界的模糊，例如有的用户在完成下单和支付后仍要求自主修改地址。

　　所以，在这次月饼实验中，一开始我们的确低估了服务部分的工作量，造成响应不及时、处理滞后等问题。在此，也向所有支持我们的用户诚挚道歉。

　　三、用户习惯

　　“跟哥哥干，有肉肉吃”、“想要你就大声叫”、“真爱测试”等一批互动口号在人群中引发了两种截然不同的反应。85后说：“真没节操，好喜欢”。而60后、部分70后群体则是：“真没节操，好反感。”

　　互联网上的语言表达方式在不同代际的人群中引发了不同的反应，也导致我们丢失了一部分月饼产品原本的重度消费者，比如年龄较成熟的人群(虽然我们真的更在乎年轻人)。如何精确把握趣味和用户表达习惯间的平衡点，我们还需要多次测试。

　　四、准备度

　　罗辑思维不是一个根正苗红的电商团队，很多流程是在实验过程中逐渐学习摸索的。实事求是的讲，团队对这样一个大型微信电商实验的准备度是不足的，包括不同环节的人力资源分配、过程中的时间进度管理、对用户习惯的理解等。

　　但在这样一个压力测试中，大家找到了一个金句：“脚踩西瓜皮，滑到哪里算哪里”。面对陌生事件，永远都不可能达到百分百的准备度，能够为准备度不足感到紧张，就是最大的准备度。

　　人人都在不断探索未来商业世界的边界。对于任何一个人来说，如果已知的世界是一座小岛，那么，未知，就是这座岛屿的海岸线。

　　我们用一盒月饼，探索到了微信电商玩法的5大G点和4处痛点。我们对它的未来反而更加充满敬畏，因为微信将远远超越一个社交工具，甚至一个平台的功能，它将是一个无比丰富、多元、持续进化的巨大生态。

　　我们唯一能肯定的是：商业环境的进化从未止步。

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