广告媒体品牌营销案例分析

广告媒体品牌营销案例分析

　　在确定营销计划之前，应先进行案例分析，以免做出不切实际的预测。那么下面是学习啦小编整理关于广告媒体品牌营销案例分析相关资料，供您参考。

　　广告媒体品牌营销案例分析一

　　阿迪达斯女性系列：以姐妹之名，全倾全力

　　案例挑战

　　阿迪达斯女子系列整合广告是阿迪达斯首次针对中国女性消费者的本地化整合广告。主要挑战是提升阿迪达斯女性运动服装的销量，同时提升中国女性的运动参与度。

　　虽然大多数中国女生在校期间会参与体育运动，但是工作以后，她们的参与度就立即降低了。媒体公司凯络媒体的研究表明，在，15~24岁的中国女性中只有3%会去健身房。多数女生宁愿购物、唱歌、吃甜品，也不愿意运动。

　　因此，我们的整合广告的任务是：唤醒中国女性的运动精神，激励她们经常运动，把运动当做生活的一部分而不只是偶尔为之。同时，我们希望向她们传达“阿迪达斯的运动服装不仅适合运动中，也可以在运动后穿着”的理念。女生们越多参与运动，她们运动服装的购买需求也就越大。

　　业务目标

　　90天内，阿迪达斯女子系列产品的实际销售率达到60%。

　　可通过跟踪门店库存来检测。

　　行为目标：

　　让更多的女生参与运动。

　　可通过凯络媒体每半年一次对消费者运动和生活方式的跟踪研究报告来检测。

　　认知/态度目标：

　　让女生们相信，无论在运动前、运动时和运动后，阿迪达斯都是最适合的她们服装牌。

　　可通过华通明略对品牌的跟踪研究来检测：

　　女生们的品牌认知度;

　　女生们的品牌考虑购买度;

　　品牌形象是否适合女性。

　　创意洞察

　　通过定性和定量的调查，我们发现对于中国女生来说，运动意味着“最美好的时光，跟我喜欢的人在一起做我喜欢的事”。

　　对于她们来说，运动不是竞技，而是一种与朋友互动增进感情的方式。她们热衷与姐妹一起做运动。与西方女性对运动的传统看法“运动是专业核心体能训练”不同，中国女生更关注运动能带来的乐趣。她们相信运动可以获得快乐并增进友情。

　　“女生做运动是专业体能训练的，具有竞技性”是我们对典型西方女性运动广告的刻板印象。而这一洞察把我们从这种刻板印象中解放出来，我们可以使用既能反映中国女生真实生活，又不失鼓舞性的语气以及图片来获得她们的共鸣。

　　核心创意

　　把女生们在一起运动时所拥有的快乐和友谊展现出来，并展现出做运动是一件很酷的事情。

　　创意策略

　　因为核心创意想法是要把女生们在一起运动时所拥有的快乐、友谊以及“酷”的感觉展现出来，所以沟通的层次是要展现：

　　(1)姐妹;

　　(2)做运动带来的益处;

　　(3)适合的运动类型;

　　为了更好地理解“姐妹”对中国女生意味着什么，我们采访和调查了国内20多组“姐妹”，她们给了我们很多灵感：

　　南京的街舞姐妹;

　　北京的“死飞”姐妹;

　　成都的跑酷姐妹 (跑酷：只运用自己的身体和周围环境来前进，跨越环境中的障碍物);

　　上海的跑步姐妹;

　　上海的拳击姐妹(名叫“公主拳击俱乐部”);

　　广州的瑜伽姐妹。

　　最后，我们挑选了三组姐妹出演电视广告。这些女生们各自代表了三种对目标受众有吸引力以及鼓舞性的运动类型：街舞、跑步和跑酷。

　　这支电视广告不仅有台湾女子天团SHE成员Hebe的加入，而且邀请了来自跑步、跑酷和街舞团的女生共同出演。在30秒和60秒的版本中，我们看到姐妹们在一起享受快乐和增进友情。镜头展现了女生们在一起运动时所拥有的快乐，友谊以及酷感。

　　电视广告尾声，Hebe对着镜头向全中国的女生问道：“这是我的姐妹。你的呢?”最后整支电视广告在“以姐妹之名，全倾全力”标语中结束。

　　这个结尾不仅吸引消费者留意印刷、户外和数字媒体广告以了解更多关于Hebe和她姐妹们的故事，而且在网络上分享她们自己与“姐妹”的故事。

　　阿迪达斯整合广告战役尝试用以下方式与主要竞争对手相区隔：

　　聚焦于中国女生各种不同的运动方式(更加柔性、竞争性较少)，区别于西方市场。

　　聚焦于参与运动背后的姐妹、部落和社交动机。

　　运用形象大使Hebe的方式比竞争对手更加成熟和复杂。因为我们把Hebe整合地运用于整个广告战役的各个方面。

　　颇有分寸、而且成功地把阿迪达斯女子系列产品整合进广告作品中(体现在电视广告和印刷广告中)。

　　把运动变“酷”。

　　媒介策略

　　媒介主要投放在女生跟姐妹们一起度过最多时间的地点与媒介，比如看电视、看杂志、上网、网购、等公交车和地铁、在大学上课、在健身房和去商场购物。

　　整合广告首发

　　女子系列整合广告在3月1日首次发布以庆祝妇女节。这也是阿迪达斯首次发布针对中国本地市场女性的整合广告。

　　整合广告

　　除了TVC，印刷和户外的创意和策略的产生和执行，我们还在线下渠道推出了整合的创意作品。包括：

　　公关

　　首发活动——在活动当天，公关向参与活动的81个媒体(100个编辑)展示了运动和时尚结合的风格，包括60多套混搭的阿迪达斯训练、跑步、户外，网球运动装以及阿迪达斯与Stella Mc Cartney的合作款。阿迪达斯女子系列的形象大使Hebe与不同运动的姐妹们一起参与了活动。

　　服装搭配的型录——一本32页的型录，描绘了女生们在与姐妹们一起运动、享受美好时刻的生活。本册展示了不同季节的主打产品。在阿迪达斯的活动现场和店头，顾客都可以索取这本型录。

　　软文——在 《yoho!girl》、《瑞丽》和《Milk Sport》杂志上通过长期广告以及与专栏的合作，不断保障广告的曝光率以及影响力。

　　数字

　　展示广告——6亿次展示

　　60秒版本的电视广告以及拍摄花絮通过视频网站上的视频前广告投放

　　总共超过1500万的视频播放量。

　　adidasgirls.cn—— 阿迪达斯女子整合广告的核心网站——邀请女生们上传照片、向姐妹发送虚拟礼物，分享她们与姐妹们的故事。总共上传了10,639张照片，发送了77,538份虚拟礼物。参与分享照片与故事的女生可以有机会获得免费与姐妹同游普吉的机会。

　　@adidasgirls 新浪微博——与全国粉丝互动的女子系列官方微博账号——整合广告带来了51,695个粉丝增长。

　　零售终端

　　我们在店内设置了橱窗、APP墙、展示的桌子、SMU(店内柱子的海报)、收银台、adipure的足球鞋墙。

　　我们在店内还设置了消费者线下活动，比如“姐妹照片亭”活动。消费者可以和姐妹一起到adidas的店里，使用预设的运动背景框架来拍照。然后编辑、下载到自己的设备，分享到社交网络;或者也可以直接打印出来带走，与姐妹们分享。

　　运动营销

　　主视觉——主视觉覆盖了全国53个健身房的墙壁，前台，教室，跑步区，自由力量区，更衣区，休息区，过道以及电梯。

　　健身房数字——在53家健身房的室内电视上播放60秒电视广告。

　　健身房延展——新的健身项目(“舞蹈与训练程式3”以及“跑步项目”)，一共达到超过100000目标消费者以及产品试用和促销活动。校园工作坊和渗透——全国85家高校的320位体育老师以及超过40000名学生。

　　最终效果

　　业务目标：90天内，阿迪达斯女子系列产品的实际销售率达到60%。

　　成果：90天内，完成了阿迪达斯女子系列产品61%的实际销售率目标。并且，还在60天内完成了“阿迪达斯女子系列明星产品(在电视广告和印刷广告中特别展示的服装产品)的实际销售率达到91%”的销售目标。最重要的是，3月份的女子系列产品的门店销售率比去年同期增长了28.4%;全线的阿迪达斯女子业务比去年增长了40%。(Campaign Asia 杂志)

　　行为 目标：让更多的女生参与运动。

　　成果：在阿迪达斯2013女子整合广告结束后，根据媒介代理公司——凯络媒体的报告，与去年相比，1~24岁的中国女性的运动参与度有显著提升：

　　参与羽毛球运动的比例比去年增加28%;

　　参与篮球运动的比例比去年增加4.3%;

　　参与自行车的比例比去年增加6%;

　　参与远足或徒步运动的比例比去年增加8.9%;

　　参与慢跑运动的比例比去年增加7.4%;

　　参与游泳运动的比例比去年增加9.8%;

　　参与乒乓球运动的比例比去年增加4.8%;

　　参与瑜伽运动的比例比去年增加5.7%。

　　中国女性的运动参与度提升的原因可能有很多，但我们仍然相信阿迪达斯女子整合广告对运动参与度的提升有贡献。原因如下：

　　通过微博搜索发现不少消费者提到“阿迪达斯和Hebe鼓励了我去做运动”。

　　在此整合广告期间，耐克对比去年减少了对于女性市场的传播资金投入。(凯络媒体)

　　根据我们所知，在整合广告期间，政府并没有针对提升全国女性运动参与度相关项目的投入。

　　认知/态度

　　目标：让女生们相信，无论在运动前、运动时和运动后，阿迪达斯都是最适合的她们服装品牌。

　　成果：华通明略对3月份的整合广告推出之前一周以及结束之后一周的调研显示，阿迪达斯在女生之中的品牌特征和品牌考虑购买度的提升，是女子整合广告的直接效果。

　　即使这两者提升的比例很小，但意义非常重要——因为只标识了整合广告结束后一个星期内，目标受众认知和态度的转变。华通明略也在其调研报告中表示：与行业基准相比较，此提升是显著的。

　　品牌认知和态度的转变是需要时间的。广告活动结束后的一个星期内，目标受众的认知和态度的积极转变，表明了整合广告事实上是有效的。

　　相关数据如下:

　　女生中，品牌无提示知晓度从64%提高到69%，提高了5%(整合广告结束后一周)。

　　女生中，品牌考虑购买度从38%提高到41%，提高了3%(整合广告结束后一周)。

　　认同“品牌形象适合女性”的女生从25%提高到29%，提高了4%(整合广告结束后一周)。

　　阿迪达斯中国女子整合广告从销售、改变消费者认知态度和行为上的成功，使阿迪达斯全球把它当做了金牌分析案例。

　　更进一步说，作为提高信心的一票，阿迪达斯全球再次允许中国市场全权执行和发展的女子整合广告，广告预算也将会增加。

　　面对增长速度放缓的中国经济，加上竞争对手耐克最近报告出市场份额和品牌特征的下降(Campaign Asia 杂志)，阿迪达斯2013女子系列整合广告的效果证明了其策略思考以及创意执行的成功。

　　阿迪达斯中国区市场部副总裁JensMeyer说：“在一个单一市场，无事件的年份推出这样一个只为女子而设、完全本地化且公开的电视广告战役，对阿迪达斯品牌来说迈出了巨大的一步。男子产品的销售额没有下降，而且女子产品销售额提升了，所以现在男子和女子产品线的业务份额更加平衡了。”

　　对于阿迪达斯中国而言，2013女子系列整合广告是一个大项目。整合广告的结果将决定阿迪达斯中国将来是否有机会继续执行针对本地创作的整合广告。幸运的是，这个整合广告是一个巨大的成功。

　　点评：

　　阿迪达斯中国女子整合广告以改变消费者认知态度和行为作为该广告运动的核心策略,唤醒中国女性的运动精神，激励她们经常运动，把运动当做生活的一部分而不只是偶尔为之。

　　“以姐妹之名，全倾全力”核心创意把女生们在一起运动时所拥有的快乐、友谊以及“酷”的感觉展现出来，选择SHE成员Hebe作为产品代言人，以Hebe为画面核心，可以迅速抓住受众的眼球，既呼应了产品主打年轻女性消费者的主旨，也带出产品本身所要传递的活力与时尚气息。传递出姐妹淘之间坚固的友情。在诠释友情的同时，也将鲜明的服饰设计风格和时尚的搭配方式传递给消费者。借此，将品牌与产品所要传递的理念展现在受众眼前。带出阿迪达斯的品牌精神，即"Adidas is allin"。

　　透过广告策略的整合传播：除了TVC，印刷和户外的创意策略的执行，在公关、网络、零售终端等，目标受众的认知和态度的积极转变，表明了整合广告事实上是有效的。阿迪达斯2013女子系列整合广告的效果

　　证明了其广告策略以及创意执行的成功。

　　——成赛

　　当代女性，脱离了传统的束缚与禁锢，在自己的人生舞台中体验着青春绚烂的美丽岁月，其激情与活力彰显无遗!该案精准定位，充分抓住了行业特性及品牌个性，以姐妹之名来引导目标群体共鸣。在全倾全力间凸显品牌内核价值，并在生活中倡导一种积极和健康的状态。同时，以适度且不喧宾夺主的形式将Hebe融入其中，甚是完美和具有较强的品牌感染性。因此，品牌案例在创作理念及形态呈现上都较为统一和完整，具有一定的类别参考价值!

　　——欧元宗

　　广告媒体品牌营销案例分析二

　　ZEGDA(正大)：激活品牌正极能量

　　品牌所处的行业背景：运动市场进入休整，时尚休闲市场正在蓬勃上升

　　福建正大集团有限公司，自1982年开始从事制鞋业务以来，是将领先科技和研发能力应用于鞋业制造的30年行业领跑者。，作为一家涵盖鞋底、服饰产品设计、开发、生产、销售及市场推广的垂直一体化企业，开始走上“正大体育”的品牌之路，成为一家高技术、专业的运动鞋制造商。

　　后，正值体育品牌遭遇生存危机，或坚守，或转型。从整个行业来看，运动产业经过十几年发展，市场已经接近饱和。经济危机促使各企业进行品牌定位及结构调整。

　　体育品牌正在发生改变，众多品牌纷纷转型休闲时尚。，正大高层决定从战略高度重造品牌，摒弃传统运动运营思路，重新梳理品牌运营思路。当大部分体育品牌为程，开始以新风尚的形象在鞋服领域开疆扩土。

　　一场巨大的市场和品牌突围战一触即发。

　　品牌策略：大胆跨界的新时尚生活品牌

　　在繁杂的品牌世界，助力ZEGDA品牌赢得一场新风尚的竞赛

　　在我们的周遭世界，充斥着各式各样的品牌，各行各业无不透过各种方式在宣扬他们的品牌，运动和休闲服饰行业里面，品牌更是充满每个角落，消费者逐渐对这些品牌开始了不同程度的麻木，更谈不上忠诚度，每个品牌之间的差异化正被同质化打败。既然要做品牌，就要有明显的差异。在这个繁杂的品牌世界，我们如何面对?

　　就像我们每一个人一样，想要出类拔萃，就要不断地让人知道我们的优点，我们比别人有什么过人的能力。在品牌的世界，也是一样，这是一场用优势差异吸引眼球的竞赛，没有差异，注定淹没在品牌世界中。

　　ZEGDA(正大)品牌，源于专业体育运动，如何在品牌的世界取胜?

　　在体育、休闲时尚产业与品牌将如何发展的重大议题下，天元广告从“所有的品牌都要跟你的生意有关”的基本立论出发，疏理商业、论证品牌，整合ZEGDA(正大)现有优势，提出以“源于中国消费者真实感受”打造强势品牌，开始大胆的“跨界”构想——

　　以科技研发为基石，以创新设计为特质，以个性主张为底气，打造一个跨领域的新时尚生活品牌，有品位、不浮夸，有内涵、不花哨，原创、低调、简约、大气、易搭。

　　ZEGDA品牌核心价值和特质不再只是专业技术，更不仅仅是创新设计，而是兼而有之，并以个性的主张领先行业、推动潮流。

　　ZEGDA让想要动感的人，穿上它更显时尚;想要时尚的人，穿上而觉得富有无比的流行感;让时尚人群穿上它，觉得充满品位;让充满品位的人，感觉心高飞。这是一个跨领域的新时尚品牌!它的多元化，能够令它充满无限商机，对整个市场产生巨大的影响。

　　当梦想照进现实，奇迹诞生。

　　在体育用品行业急剧下滑的今天，ZEGDA(正大)时尚休闲服饰作为行业的第一批转型成功者，不仅销售节节攀升，更广受年轻消费者的青睐。ZEGDA已在新时尚生活领域占据自属领地、生根发芽，迈入时尚休闲范畴，成功越位，在细分领域迅速建立了知名度。

　　品牌主张：FEELING UP!正极无限大

　　助力ZEGDA用正极能量，不断创新发挥无限大的精神风尚

　　一个品牌最重要的是灵魂，当下的休闲时尚品牌已无灵魂可言，而运动品牌又一味强调运动者努力不懈为了求胜的坚忍精神。

　　消费者是品牌的创意源，通过消费者洞察发现，当下的中国环境，新鲜而快节奏的现代生活，秒杀无处不在，不管对于物质还是精神，一旦超过保质期，语言开始失味，理想开始荒废。生活需要全新振作，灵魂需要不断自我给力，树立新的精神风尚。

　　当运动品牌和休闲品牌在各自的领域众生一相、千篇一律的时候，新时尚生活引领者ZEGDA(正大)品牌决心从当下的人性和意念出发，赋予和运动、休闲时尚品牌最大不同的精神风尚：乐观进取、正向思考。“现在中国主流消费者要什么?他们不是寻找自我，也不认为世界不了解他们，他们想要不分性别差异，一起去体验世界，共同发现世界的趣味。今天的美国青年大部分认为自己有能力改变世界，正面思想已经遍及全球。”以正面的情感态度体验无限大世界，这已经成为全球青年的全新精神风尚。这个精神风尚就是年轻人相信自己的无限潜能，ZEGDA品牌用这个精神作为底气，鼓励消费者创造一个新的时尚生活。

　　“正极无限大FEELING UP!”，代表ZEGDA精神风尚的品牌主张呼之而出。ZEGDA(正大)时尚休闲服饰，有着正面体验世界风尚的灵魂以及勇于创新的精神，它以率先行动者的身份，正在改变中国的休闲服装消费，推动中国时尚着装的变革。

　　在品牌主张“FEELING UP!正极无限大”之后，天元广告更深层次地涵养出了ZEGDA独有气质的品牌文化，成功地点燃目标受众对品牌的激情，完成两者之间价值层面的感性沟通。

　　品牌符号：+∞

　　助力ZEGDA建立耳目一新的视觉感受，形成差异化的风尚

　　每个时尚品牌之间，也许产品没有多少差别，但是在风格、符号、文化上就开始区分。风格、符号和文化决定品牌选择对谁做生意。因此，操作时尚就是操作风格、符号和文化，天元广告认为，符号是时尚品牌最抢眼的、最受年轻人认可的视觉标志。

　　天元广告以品牌主张“FEELING UP!正极无限大”为创意来源，原创了ZEGDA品牌专属的识别符号：+∞。+代表了正极，是积极的态度，是快乐的情绪，是开放多元的包容，是对美好的期盼;∞是无穷大符号，代表无限大。+∞代表正面力量的无穷大，代表光明、美好、快乐、积极等正极能量的无限大。这个图像式的助记符号，以强大的可操作性，助力ZEGDA赢得了注意力的竞赛。

　　品牌传播：“有请”系列互动整合传播

　　助力ZEGDA品牌高效传播，传递完整一致的品牌风尚

　　天元广告坚持对传播一致性、持续性、全面性的追求，成功的品牌整合传播绝非是依靠一两次的造势推广就能够一蹴而就的，它需要周期性、连续不停地保持一个声音、一个形象，使品牌要素和形象360度全程积累，最终建立品牌与消费者之间的情感兴奋点。

　　ZEGDA品牌实施国际化代言人策略，第一位代言人为中性时尚美学达人：张根硕。捕捉代言人关键洞察，我们发现，当下社会的明星效应不应仅仅限于代言层面，而是要充分发掘其背后的娱乐和时尚价值，包括新兴媒体的互动价值，如微博、代言人贴吧、代言人联盟、论坛等，以及时尚产业的娱乐价值，如明星影视作品、演唱会、综艺节目、公众活动等，从而加强与目标受众的情感互动。

　　因此，天元广告策划的系列基于明星之上的“有请”活动，成功地通过感性的互动整合手段，让品牌目标受众在享受消费的过程中获得情感的共鸣和情绪的感染。

　　1. 7月9日，ZEGDA冠名张根硕“THE CRI SHOW”亚洲巡回演唱会上海站，11日，ZEGDA邀请张根硕登陆正大赞助的浙江卫视《我爱记歌词》录制ZEGDA专场节目，前后三个月，天元广告策划了“正大+张根硕 有请”活动，成为中国时尚品牌跨媒体整合传播的完美案例。通过整合三大媒体资源——电视媒体、互联网和手机平台，也创造了业内第一个三屏整合互动案例，并利用LBS平台推出签到抢票活动，实现了线上与线下的有效联动，全方位邀请全民+粉丝 见证张根硕“不羁的力量，飞扬的青春”;

　　2. 6月16日，ZEGDA品牌赞助张根硕上湖南卫视《快乐大本营》录制节目，天元广告再度策划“正大+张根硕 这厢有请”活动，以网络作为主战场，产品推广和终端互动彼此协同，让目标受众获得附加的精神愉悦;

　　3. 10月28日，ZEGDA品牌赞助张根硕“THE CRI SHOW 2”亚洲巡回演唱会深圳站，天元广告依然策划“正大+张根硕 深正有请”，以线下推广作为主战场，与粉丝进行互动。

　　深度整合明星资源展开的系列“有请”互动活动，淡化了理性的功利色彩，长期专一性的感情营销更获得了消费者巨大的反响和品牌高效的传播，并荣获《销售与市场》杂志网络营销最佳创意传播奖。

　　商品传播：“你的一天，自由穿型”

　　助力ZEGDA商品价值诉求，开创全民风尚，尽展原创风格

　　作为新时尚生活引领者，ZEGDA引进国际商品风，打造三大系列，以三种风格，覆盖年轻人一天的着装需求，打造全民时尚休闲必需品。

　　在商店林立、商品五花八门的都市，如何让年轻人把ZEGDA引入他们的生活中?

　　天元广告认为，ZEGDA产品提供了一套全面而又独特的着装解决方案。全面的着装解决方案，是指ZEGDA 以FUN(玩乐)、STREET(街头)、CITY(都市)三大系列，让消费者享受多样生活体验;独特的着装解决方案是指ZEGDA的原创商品，如摇摆塑身鞋、新牛仔(ZJ)、百搭衬衫(Zs)。商品信息价值的传播必须做到两点：首先，消费者的眼球被ZEGDA风尚吸引;其次，让他们把目光聚焦在最强的商品点上。

　　如何让消费者的眼球被ZEGDA风尚吸引，天元广告提出的表达方案是：“自由穿型，正大，你的一天”——让任何人在任何时候、任何场合穿出自己的型，活出质感!

　　为强化诉求，天元广告巧妙运用了“时间”这个简单意象，成功融合概念，创造了一系列令人难忘的的形象，使之成为一次形象清晰、概念饱满的沟通。

　　如何让消费者目光聚焦在最强的商品点上，天元广告在不同阶段创作了形式多样、富有创意的诉求，取得了良好的市场业绩。

　　摇摆塑身鞋以多元化的方式表现，如广告片、户外、杂志、终端物料、产品包装、网络软文传播等方式，诉求价值，促进产品认知，以新颖的产品概念和特殊功能带动和展现整体价值理念，赢得市场的一致好评，引发一股摇摆风潮。

　　结束语：发现价值，领跑明天

　　经过三年的探索和发展，ZEGDA已经从体育品牌过渡到休闲时尚，并走出了自己的商品风格，衬衫搭配牛仔裤的风格极受消费市场的推崇。

　　天元广告相信，在品牌的世界，固守旧思想，创造不了新世界，无论品牌大小，总会有一个惊人的解决方案，发现它，将助力品牌改变现在;珍视它，将助力品牌领跑明天!

　　点评：

　　正大这个案例，是从定位到口号到符号再到传播活动的一整套策划，具有精确性、完整性。

　　从运动品牌的乏味中跳出来，赋予时尚和正能量，基于此，生成“feeling up ，正极无限大!”的品牌主张。为了区别于众多时尚品牌而衍生了极具识别效果的符号，寓意正能量无限大，这是对品牌理念的完美诠释。加之“有请”系列活动和“你的一天，自由穿型”活动的助推，赢得了市场的一致好评。

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