中小企业营销经典案例分析

中小企业营销经典案例分析

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　　中小企业营销经典案例分析一

　　吉人乐妆：发掘家居行业的“快乐”蓝海

　　独特的商业模式，就是最有价值的核心竞争力

　　价值，曾经更多地被赋予有形资产，可能是一条生产线，一座仓库，或者是一栋办公大楼……然而今天的商业世界，规则已经改变，无形资产的价值远远超过了这些有形资产。

　　苹果的成功，让大家发现，极致的“用户体验”居然价值上千亿美元;小米的横空出世，凭借独特的商业模式和玩法，成就核心竞争力;海底捞的火爆，让“变态服务”和“快乐”都成其独门利器!

　　仔细分析这些案例，你就会发现，它们都遵循着一条“情感带动，引领需求”的法则。产品传递给用户的，是产品携带的附加意义，是思想的传达，情感的流露，是产品带给用户那种超出他期望值的愉悦。

　　“吉人乐妆”，同样是这样一家以创新商业模式引领消费需求的企业，它以“快乐营销”和“创客模式”为两翼，开创“家居化妆品”这个全新消费品类。

　　从情感的触点来说，“吉人乐妆”的品牌调性正是新兴的消费人群85后、90后年轻一族所期待的，他们喜欢有个性的东西，新奇、有趣、有想象空间成了他们判断产品是否有价值的重要依据。

　　市场的变化总是风起云涌，有人认为创新需要颠覆，有人认为创新来源于传统行业的升级，升级产品的功能又将开辟产品的蓝海市场。

　　未来企业的对手将不仅仅是同行业的竞争，还有可能来自于跨界的颠覆。不管如何，吉人乐妆创始人王同筱认为：“消费者成为未来商业的中心已成为不争的事实，不管是满足消费者的需求还是创造消费者的需求，也不管是物质上面的还是精神层面的，能够触动消费者心理的品牌必将成功。”

　　生产快乐的“创客”团队

　　明星企业的背后，一定有一位功力深厚的高人。如果用金庸的武侠世界来比喻商业世界，吉人乐妆创始人王同筱就属于黄老邪这样的“鬼才”，跳出三界外，不在五行中。

　　王同筱在涂料行业拥有16年的工作经验，被评为中国涂料工业百年“突出贡献人物”，以鲜明的个性、可圈可点的作为获得业内颇高的声誉，他服务的品牌无一不在其任期内成为行业黑马，天马行空而又能落地执行的营销手法一直为同行所钦佩。

　　王同筱麾下，拥有一支前所未见的创客团队，其管理制度和组织文化高度浓缩为一部《快乐基本法》，“快乐大本营”是办公中心;市场、电商、品牌、营销四大中心分别命名为东邪、西毒、南帝、北丐;管理中心化身中神通!好一个自成一统的小江湖!团队中的每个人，都是吉人乐妆的创业合伙人，他们不仅用无穷的创新点子快乐自己，更要愉悦客户，愉悦用户。

　　如何用这个充满热情和快乐的创客团队，点燃客户，并最终感染消费者?

　　在经销商的选择上，王同筱严格遵守天地人的理念——认可吉人乐妆;跟得上时代步伐、愿意同吉人乐妆一起玩嗨新模式、共同愉悦用户成为合作的首要条件。

　　当然，如果只是单方面的要求，经销商肯定不买账，为此，总部也为经销商提供了更有吸引力的奖励和如何有效开展快乐营销的指导。王同筱认为，吉人乐妆会提供一套大众化标准借以参考，但合作伙伴不必拘泥于此，应该根据本地的实际情况灵活应对，创新快乐体验。

　　吉人乐妆也会为那些有创新的组织和个人提供学习的机会，标准化是一半，关键还是要靠另一半的创新来迎合趋势、适应未来。对于那些能力强的合作伙伴，可能会成为吉人乐妆的股东，分红持股，打造事业合伙人。

　　想人所不敢想，做人所不敢做

　　吉人乐妆不仅拥有完备的、新型的经销商管理方案，更有令用户咋舌的体验环境。因为在王同筱看来，要想在大众市场树立差异化、个性化形象，变态式服务是关键，和用户走得最近，所以要服务得最好。

　　就像三只松鼠称消费者为主人一样，吉人乐妆将经销商称为“爷”，注重经销商被称为老大的感受或者被尊重的感觉，突出服务的“变态”。吉人乐妆的店长和导购分别叫作大小S、美人顾问，施工师傅叫美容师，增加与消费者的亲切感，将墙面人格化。

　　家居行业的产品目前大部分还停留在环保、健康、耐用的基本物质满足层面，王同筱却认为这些功能是基本的保障，一个企业必须尽到的义务，并且在这个同质化的红海里不能给消费者带来真正的乐趣，因此，要想在红海里开创一片蓝海，增加精神层面的价值成了企业未来的重中之重。

　　试想一下，墙面上粉饰着你爱的颜色、喜欢的东西是否会给你的生活带来更多欢乐的色彩;根据属相、血型、星座、风水等的私人定制墙面图案是否会给家人带来更多的情趣和欢乐;刷上萌宠，给小孩子创造漂亮的房间是否会促进亲子互动、开动脑筋，带来更多的想象力呢?

　　吉人乐妆的产品稀奇古怪，有喷上去还能撕下来的彩膜、根据温度改变颜色的温变膜、松软可爱的彩棉墙体衣，以及各类墙妆乳和润木水等。产品种类众多，符合用户多样性需求的表达，产品创造的画面会带来更多新的想象空间。

　　带动这种消费是需要强大的精神支持的，那就是的吉人乐妆的一套快乐营销方案：每一个员工都成为美妆的一部分，他们接受快乐模式的培训，将快乐传递给顾客。在创客机制里，整个链条上的人员，分别通过创客、众筹、期权、股权等快乐管理体系，让优秀者各得其所，进而将快乐精神传递给更多的人。

　　未来的商业模式是产品与用户之间会产生快乐情绪的连接，用户购买产品不再是仅仅参考产品的基本属性，未来的商品会跟用户产品场景连接，为用户带来快乐的精神属性。

　　正如美国前副总统戈尔在一次演讲中所说，未来世界将属于具有高感性能力的另一族群——有创造力、有同理心、能观察趋势、能为事物赋予意义的人。

　　王同筱和他吉人乐妆，就是这样一群正在改变世界的人。

　　吉人乐妆点评1：

　　需求掘金时代来临

　　《销售与市场》杂志社副总编/罗文杲

　　商界传奇，无不是“思路决定出路”。近年，“跨界”则成为思路创新的主流方向之一。

　　从苹果重新定义手机，开创智能硬件时代; 到王老吉重新定义凉茶，催生百亿饮料大单品;再到海底捞重新定义餐饮，服务变态到让同行都看不懂——这些企业之所以能在原本异常“胶着”的行业竞争中脱颖而出，取得巨大的成功，就是因为它们回归原点，换了一种操作思路，发现了需求的新大陆!

　　吉人乐妆，这个赋予传统涂料“快时尚”定位，用卖化妆品的方式去卖家居化妆品的新品牌，将同样改写人们对漆乃至对家居的认识，成为下一个受市场和媒体追捧的商界传奇。

　　用户需求是成就颠覆者的“天时”，吉人乐妆的颠覆性创新，早了会成为先烈，晚了会沦为跟随者。只有在这个新需求成熟的时候，吉人乐妆应运而生，才有机会成功。

　　这个新需求包括全新的客群(80后90后)，全新的应用场景(不局限于家装墙面)，全新的诉求点(从满足功能性需求到满足时尚，成就快乐);而唯有吉人乐妆最早洞察到了这些需求的变化，率先研发出了能够满足这些新需求的跨界产品。

　　正如创始人王同筱所言， “谁挖掘了这个需求，谁就能成为下一个潮流的引领者。”2016年，吉人乐妆即将走向全国市场的复制，数以百计的首轮事业合伙人正在接洽落地中，共同享有基于O2O下的快乐交互营销，探求家居市场的巨大价值。

　　吉人乐妆点评2：

　　“高人、怪人、奇人”王同筱和他的吉人

　　尚域咨询机构董事长/郭成林

　　享誉中国涂料行业的“涂料王子”王同筱，2015年又干了一件惊天动地的大事，他以用户需求为导向设计出了一套足以颠覆家居行业的新模式，这一模式也被业界称为“2015年最具共享价值商业模式”。

　　王同筱其实没有心思去颠覆行业，他颠覆的是他自己。时势造英雄，路数各不同。

　　首先，王同筱重新定义了家装行业，那就是不再是简单的贩卖产品，而是贩卖快乐的生活态度。“乐妆”二字，不但重新定义了家装产品，更是融入了快乐情感。

　　其次，王同筱重新定义了企业和经销商的关系，提出“创客平台和事业合伙人”新模式，经销商也被王总重新定义了，虽然这些经销商感觉变化和幸福来得有些突然，但都非常兴奋能和王总结成“同志关系”。

　　再次，也是最最重要的一环，顾客认可王同筱的“乐妆”吗?其实，谁也不用替王同筱操这个心。他考虑这个乐妆商业模式的出发点就是顾客体验。王同筱说，吉人不会拼命去卖笑取悦顾客，而是让顾客因为和吉人乐妆发生关系而获得发自内心的快乐。比如，一个顾客在吉人乐妆店，笑的声音大小和打折优惠程度成正比，越开心笑的声音越大，给的优惠力度越大。估计这种非人类的点子，只有他王同筱能想出来，的确有点“变态”!不过，诸君想想，是不是很好玩啊，你是不是情不自禁地会心一笑啊，对，你就中招了!

　　鬼才王同筱的确是一个高人，也是一个怪人和奇人，总是能想出别人想不到的东西，总是能缔造奇迹!相信，吉人乐妆在这个不按常理出牌的家伙手里，一定会大放异彩，给中国家居行业的转型打造出一个成功的样板。

　　其实，转型不难，关键看气质。

　　中小企业营销经典案例分析二

　　一个卫生巾网爆，半部粉丝营销史

　　如何让一片生活必需却又隐藏在最深处的“姨妈巾”，变得“会说话”?

　　专注于社会化营销以后，才发现这是一个最具挑战性的项目。

　　回望这一个月的苦战，几大难点历历在目： 曾经难登大雅之堂的“大姨妈”，却要招摇过市成为“热门话题”;曾经难以启齿的“卫生巾”，却要堂而皇之地发动粉丝“秀恩爱”，演化成为全行业第一次尝试的万人“买家秀”;曾经的高冷“男神”云南白药，却要摇身一变成为女性身边的“暖男”。

　　总之，一个月的时间，要帮助品牌做成现象级案例，让它拥有“不一样”的气质。

　　还好，这是个传统行业

　　人人都说，卫生巾是个传统行业。

　　大品牌普遍依赖“广告+促销”的手法，多年来能用巧招突围的成功者寥寥。全行业似乎依然坚信，广告轰炸是目前新产品提高知名度和市场影响力最快的办法。然而，且不说广告的效果日益广受争议，单说广告灌溉所需要的资金投入，对于新创品牌来说也极不现实。

　　空喊不落地，概念满天飞，炒作模式诱资本，大谈理念卖情怀，面对变得将信将疑的用户，最后手法大都雷同——玩价格。

　　还好，很少有品牌从用户角度去思考问题。这正是我看到的机会。

　　我的理由很简单：消费者面对卫生用品越来越理性，有心理防线，不了解，不试用;无信任，不尝试;这是一个女人也私密、男士要回避的产品，轻易不敢公示，很少公开谈论，线下口碑传播低频低效(一对一以及小圈层的密友推荐比重最大)，而线上口碑传播的玩法大多很陌生，普遍不会玩。

　　今天，是个连爱情都“来得快也去得快”的年代。

　　年轻女性(“85后”“90后”的女性消费者)有尝试更好产品的意愿，却没有一个品牌通过用户思维来建立品牌忠诚度，她们的兴趣转移更快。对她们，有新意才有兴趣，有好感才有冲动，见诚意才会有忠诚。

　　还好，今天也是一个连美女也需要“经营爱情”的年代。

　　作为女性护理领域的高端产品，云南白药的“日子”对产品足够自信，在云贵川等西南市场也有着极佳的口碑和用户基础，但它最大的困惑是：卫生巾是羞于启齿的，如何借助线上形成新品的快速导入，迎合一线城市网络消费用户?

　　这盘棋，我们不妨从线上口碑传播下起。

　　打破“私密”

　　2015年10月底，微博上有个主张#支持女性大姨妈放假#的话题火了。

　　各路女性纷纷参与话题表示“支持”和“赞同”，致使该话题很快冲上微博热门话题第四位。

　　细心的人会从话题页面中的置顶微博上发现，这个话题的火爆源于一个“支持女性大姨妈期间放假一天”的微信H5。

　　这个H5选取了一位白领女性来“大姨妈”时所经历的五个最能引人共鸣的瞬间：女性来“大姨妈”时并不想起床，却又不得不起来上班的纠结瞬间;疼痛难忍只能靠止疼药来维持的疼痛瞬间;别人都在吃冰淇淋自己却只能喝热水的心酸瞬间;开着会突然“来事儿”的尴尬瞬间;终于要下班了，上司却突然交代一堆工作的失控瞬间……最后，提出多数女性的心声——我要放假。

　　这样一个让所有女性动心、贴心、暖心的场景设置，再加上“支持女性大姨妈期间放假一天”这样一个自带病毒的标题，这个H5于2015年10月26日发布，快速冲击100000+的浏览量。

　　当一个话题变成社会性话题的时候，也就挣脱了“私密”的局限，于是，议论一下也无妨吧……

　　产品体验放大圈层

　　上一轮话题的制造，只是前戏。

　　“日子给不了你大姨妈假，但日子可以给你干净舒爽的卫生巾……”

　　下一招，指向一个“三人成团，1万份日子卫生巾免费送”的微信轻游戏。这是云南白药15年来基于新品上市最大的一次产品体验活动。这只是一次简单的免费发放试用装吗?不是。

　　团队在设计免费领取机制时，把它设计成了一个可以在闺蜜间、同学间拉团领取(三人成团：获得两人支持，方为有效)的形式，既保证了私密性，又尽可能放大了传播范围。

　　结果，4个小时内，1万份云南白药日子卫生巾被一抢而空。

　　再次要提到的是，不像其他具有社交属性的消费品，卫生巾产品只有女性更关心;而且，即便是女性，她也不太可能因为小赠品而公然分享、敞开讨论。

　　针对这个全案“传出去”中的最大难题，“三人成团”体验产品这个环节只是小试牛刀，更有效的动作在下面的环节。

　　“先粉后销”：话题在外，互动在内

　　后来有人发现，朋友圈被“大姨妈”刷屏。究竟是什么原因引来一夜之间朋友圈就开始纷纷讨论“大姨妈”了呢?

　　这次“三人成团”活动的成功，除了云南白药的品牌保证和良好的用户口碑之外，社群投放和核心粉丝团“日子闺蜜帮”功不可没。

　　日子闺蜜帮，是日子卫生巾利用创作“大姨妈语录”这个有趣的方式，在全网征集新品首批体验用户(100名核心粉丝)，并且给出了包养全年“姨妈巾”的福利，进而组建的。

　　在这个铁粉群里，持续着一群人的情感碰撞，从中我们发现了人们背后的痛点：对于“大姨妈”，她们最想说的是什么?是经期感受;最渴望被认同的是什么?是烦躁、沮丧、痛苦等心情;最想被满足的又是什么?是期望安全感、摆脱尴尬等。

　　如果从功能层面传播，“大姨妈”确实难登大雅之堂，需要半遮半掩。但是从情感出发，从创意入手，走到产品之外，就简单了。

　　于是“日子”选择了这样一个新的方式：让用户尽情去吐槽、去倾诉 “大姨妈”，利用用户自发的创意和视角，去对“大姨妈”进行再创造。当一个用户用有趣的方式在朋友圈发声，戳中的可能是闺蜜们的笑点、泪点或者痒点、痛点，不但很容易在闺蜜圈子产生共鸣，也更利于吸引女伴们参与。

　　于是，我们设计了#花式秀日子#等多个创意话题和“花式活动”，充分调动粉丝的创造力，同时引发大规模晒出体验装。比如，有人作诗，有人恶搞电影海报，有人真人出镜编排情景剧，有人为日子卫生巾创作插画，还有粉丝将日子卫生巾与婴儿纸尿裤横向评比日子的优秀体验，结合“大姨妈语录”等，朋友圈一发，瞬间引来几十人回复。

　　想一想，这时候如果一个品牌，只是依靠一招“免费送”，让大家分享“十大技术突破、六大价值创新”，究竟会有多少人愿意参与呢?

　　创意为先，用户参与，

　　“口碑”才有翅膀

　　最后，说说我的两个感想：

　　第一，营销中有了故事，才值得长久回味;有了分享，才能流传为佳话。有了互动、参与，用户被动接受才能变为主动口碑。

　　在互联网时代，已不再是纯粹创意内容自娱自乐了，而是创意玩法(活动)、创意话题。

　　“你下次的创意是什么?”当一个企业的多数营销人员或粉丝，都在关注甚至期待这个问题的时候，你的上一个创意才算奏效了。

　　通过个性化的创意表达，让企业和用户之间，以及用户与用户之间互动。通过品牌推广的情感化，让产品的人格化变得更加突出。

　　我坚信，相比较于传统营销，互联网营销事关成败的考量标签是：快速、口碑、高效。口碑来自精准互动，高效来自高频创意、高频参与。这时候，我们需要创意秘笈，更需要创意密集。

　　第二，我们发现，其他卫生巾产品与用户少量的沟通中，大都是从功能层面出发，极少与用户开展情感沟通。而“日子”全程话题的产生，均来自团队策划前期方向、粉丝群内后期成型，才得以引来更大共鸣。

　　再来设想一下：如果没有粉丝基本盘的全程参与，这次全部活动的基础人群会是谁?每个活动还是否存在推动的动力?我相信，口碑很难产生，传播无法发动。

　　那么，这场发生在“双11”之前的大戏，也不可能换来“双11”这天日订单量增长32倍，日销售额增长20倍，更不会实现新品推广、品牌沟通两大目的。

　　线上在前，线下在后，这只是“日子”互联网口碑营销的开始。

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