品牌营销传播案例分析
品牌营销传播案例分析
一切结论产生在分析研究之后;在分析研究中，如果找不出原因和解决办法就不能放过。那么下面是学习啦小编整理的品牌营销传播案例分析相关内容，希望对你能够有所帮助。
品牌营销传播案例分析一
三只松鼠之后，后坚果市场还能怎么玩?
作为坚果行业的龙头企业，“洽洽”的年度营业额过10亿元至少用了5年，而作为新秀的“三只松鼠”，达到同样的高度只用了不到3年的时间。即使在天猫商城，洽洽的销量排名也长期不受人待见。很多人据此推论，“三只松鼠”的玩法，更代表着坚果行业的发展方向：配送物流化、销售平台化、中间去渠道。而稍具质疑精神的销售人员，只要翻翻坚果市场的发展史，就不会如此轻率地得出这个结论。
坚果市场的产品升级史
早年，被邓小平誉为“中国第一商贩”的“傻子瓜子”，因瓜子一个单品而名动全国，而傻子瓜子之所以家喻户晓，离不开对产品“一嗑三开”“鲜美生津”的口耳相传，没见人说傻子瓜子的专卖店如何让人流连忘返。16年后，洽洽不仅在包装上推陈出新，“不脏手”“不上火”的产品特点，也助其在大卖场和小店渠道中实现快速动销。只是在电商的冲击下，衰落得太过迅速。2011年之后，一个“三只松鼠”的全新品牌，凭着碧根果单品开路，几乎用如出一辙的手法偷袭了洽洽，只不过人家跳出了瓜子的单品，产品换成了坚果。
看得到的是，坚果市场的每次变化，并非简单的渠道调整，更多的是伴随着产品升级。
后浪拍前浪，新桃换旧符的事儿，在开放的市场经济里，从来就不是什么新鲜事，更何况还是快消品。洽洽十年如一日的渠道调性和业务模式，是发型没有赶上潮流的演变，看起来有些土气，而长期无法推陈出新的产品系统，才是让他在2008年无法弄懂马云设立“淘宝商城”(也就是今天的“天猫商城”)的意图根源，洽洽自然也就无法见招拆招。
当年的淘宝集市还是一个填不满的窟窿，遮遮掩掩的广告收入，不足以撑起他今天的野心。阿里巴巴需要的是那些有市场口碑积累、有成熟制造体系，有新产品研发升级体系的品牌企业，成为相互背书的兄弟。如果那两年，洽洽能够灵光一闪，看懂电子商务“品牌企业阶段”的到来(备注：我把电商发展分为草根品牌阶段、淘品牌阶段、品牌企业阶段、海外品牌企业阶段、奢侈品牌阶段)，凭借10多年来积累的声誉、产品体系以及新品的研发能力，今天的坚果市场格局，很可能是另一番模样。IDG也许不会投三只松鼠，马云也会更倾向推荐有线下积累的洽洽。然而，一切不能重来，洽洽那两年正筹备上市，四处领奖，“最危险的时刻”成了洽洽“最美的时光”。
但是，与其说互联网风口决定了渠道命运，不如说消费者的喜新厌旧才是市场的上帝之手。傻子瓜子用个体取代集体，赶上了鼓励个性解放的改革开放;等到“洽洽”横空出世，大商超和小店又分分钟秒杀了专卖店，赶上了消费环境的升级;现在轮到“三只松鼠”，人家压根儿不建实体店了，借着互联网风口，凭着单一的电商渠道，就把行业的龙头老大臊得没脸没皮。如今，消费者玩的是新鲜和体验。线下老说线上服务不好、体验差，你怎么不说，那么多消费者为三只松鼠送个开壳器、垃圾袋、一次性手套乐此不疲地做免费宣传。说人家品类多、产品杂，你怎么不说人家渠道基本零库存。
这年头，消费者翻脸比翻书还快，别连题目都没看懂，就满嘴瞎诌答案。
三个“反直觉经验”的创新思路
坚果市场在传统消费观念中，属于就近购买，即买即食，三只松鼠反其道而行之，借助电商大获成功，这在创业项目中属于反直觉的经验，现在这一条也被很多投资者归纳为评估项目成功与否的标准之一。既然如此，我这里就再加一句话，当反直觉的经验成为现实经验后，成功的反直觉就会成为我们二次创新的障碍。
三只松鼠之后，坚果市场应该怎么玩，按照上面提到的结论往下走，以下三个方面的创新思路，依然是反直觉经验的。
首先快消品可以不再是无处不在，而应该设定场景消费和销售场景。
场景不同，不仅购买渠道有差异，对产品的包装要求也有明显不同。比如在网上购物的坚果类产品，一般是在家庭场景下食用，如年节消费、朋友聚会、会议食品等，适合分享、消磨时光、易于保存是关键，所以产品带壳销售，量大价优是重点。而对于在剧场环境吃的坚果零食，产品就应该考虑去壳包装，确保食用起来没有声音，产品的包装材料也要考虑低噪音材质。随着市场整体环保意识的提高，街头随处可购的零食坚果，得考虑附带垃圾袋，方便在室外环境下处理果壳。这种以消费场景为原点的产品设计，才能卖得起价格，戳得中痛点。
其次，电商业务的快递模式，割裂了产品温度与消费者的接触点，给创新留下了巨大的市场空白。
电商必须借助快递、物流等流转方式，导致生产者到消费者中间插入了快递小哥，以致产品到达消费者手上时，已经沦为了一个“没有温度”的商品。而在某些坚果食材里，刚出锅时的口感与置放一段时间后的口感相比，存在着很大的味觉差别。比如板栗，刚出锅时候的口感与凉后的味道，相差实在太大，线下实体店要和线上竞争，就要从这些能够由“温度差”带来“口感差”的产品入手。
最后，是在寸土寸金的黄金位置设立专卖网点，还是在犄角旮旯的日杂小店铺货陈列，考验的不仅是商品的自我营销能力，更考验经营者的经营智慧。
从反直觉的角度来讲，低值易耗、客单价低的炒货似乎很难撑得起黄金地段的店租铺面。但是一个耳机只卖15元的“名创优品”，敢于在二、三线城市最繁华的街道拿店，并一年内做到10个亿，对想做差异化坚果品牌的企业，难道不是一个很好的启示?坚果不去人流量最大的地方、不做有温度的产品、不提供高盈利的差价，难道还要重新挤到电商平台上，为一个关键字流量5元、10元的斗价?为一个产品价格你敢9块9，我就8块9地赤膊上阵、刺刀见红去吗?
后坚果市场，能够打败三只松鼠的，一定是新单品的引领者，新细分市场，反直觉的营销模式创立者。
品牌营销传播案例分析二
零售商：这样开农民会的!
近日“山里西瓜”会员发帖关于经销商开农民会的问题，帖子中说：“搞农资的，就离不开农民会。农民会越开越多，效果却不咋地，每次出人出力没结果，气得肝疼。”楼主也介绍了他组织农民会的几种形式：田间地头、夜里放幻灯片、请歌舞团等等。可是最后大部分都是冷场而归，我想这个问题不只是楼主一个人遇到，我们大部分的经销商都遇到过，随着农民会开的次数的增多，越来越没有效果了!原因出在那里?
这一段时间我们这边销售属于淡季，我们为了宣传自己呢，也在晚上的这个时间召开农民会。是以村为单位，每天晚上一个村。下面我就来谈谈我们的农民会是怎么开的!
首先从形式上，和大家一样。晚上就要用投影仪来做宣传，为什么呢?因为我们是小店，歌舞团请不起，五音不全也不敢自己来唱歌，我们的团队都是大老爷们，抗化肥抗的腰杆坚硬，跳舞更不用考虑哈!
我们晚上计划去哪个村去开农民会，上午的时间就会安排一个人过去。首先到大棚里了解一下，这个村有多少个大棚?种植什么作物?上茬产量怎么样?主要病害是什么?当前菜农朋友们最困扰的问题是什么?当然了还要记下大棚户的姓名电话，告诉他我们晚上要来咱们村开农民会!还有一个事，就是询问一下晚上村里有没有其他活动，如果有选择放弃，另寻下一个村!
下午出发前，我们简单交流一下这个村的情况，做到心中有数。傍晚前后，到了村里之后选在村中心大街上宽阔的地方，安营扎寨。首先呢放上几首歌曲，比如大家耳熟能详的“小苹果”我们不会跳舞可是电脑上会跳舞的美女有的是啊，下载上几首来聚聚人气!这个时间来的都是些在家没事的老年人和小孩子，有数量没质量，但是数量还是要的。可以扩大宣传效果!
歌舞音乐的同时我们开始逐一和上午登记的电话号码联系，告诉他们我们来了，在什么位置，讲课几点开始!播放几首歌曲舞蹈之后呢，我们就把屏幕切换到蔬菜的病虫害图片，以前拍照养成的习惯吧，我们的病虫害图片上拍照时间和地点姓名都有，所以老百姓一目了然。就是发生在自己身边的事，“怎么和我家的菜那时候的一样啊”自然就有想听听的冲动!
正式开始了，怎么讲才能让菜农感兴趣?我们一般是这样的流程：开始先问“大家种菜赚钱吗?”回答各异!“为什么不赚钱?”回答说“不知道!”“怎么才能赚钱?”“菜长好了，产量高了价格好了才能赚钱呗!”“为什么我们现在的菜越种产量越低?”“不知道啊!”“好!那我们华沃农资来给大家分析分析，你们看怎么样啊?”“好，好啊!”就这样，我们开始步入正题。
我们的讲解一般分为三个部分，第一部分：简单介绍植物生理，用我的话来说就是：“告诉大家我们用在地里的肥料是如何长到西红柿上去的!”第二部分以棚室内难防治的几种病虫害，比如：病毒病、死棵、晚疫病、灰霉病等为例，讲解一下棚里面的温湿度以及日常管理的误区。第三部分：简单介绍各种肥料的用途，以及肥料使用不当造成的植株旺长、早衰等各种生理病害。中间穿插提问，解答等。说实话时间比较长，一开始我们是作为两个晚上来讲，后来发现大家听得不过瘾，就合并为一晚上讲完。单纯讲解需要一个半小时，加上讲完之后大家问这问那，总共需要两个多小时的时间，天天晚上把我搞得口干舌燥。
说到这里有人不仅会问：你怎么没讲讲你的产品啊?是的，我们现在推广的是蔬菜的全程管理，从整地、定植到拔秧，全程技术指导，里面涉及的产品很多，但是我们的农民会通篇不附带产品，单纯的就是一个管理技术。管理技术讲完了，我们会给菜农看一下我们去年做的全程管理的一些案例。听完后大家会主动问我们这样那样的问题如何解决，这个时候才是提及产品的时候。我们针对一些问题都是套餐，并且临时不需要的不会提供。为什么是套餐?你懂得!
一般农民会开完之后，我们都能拿到订单，会有三三两两的菜农表示下茬合作，这时候我们的服务才是正式的开始。我们针对有合作意向的农户，做详细登记，还要到棚里实地看看，情况不同，管理略有不同!
关于农民会，为什么没有效果?主要是厂商和农民之间的期望差距太大。厂商想通过开一次农民会达到即时销售，当然是越多越好。为了这一个目的，以前所有的前缀往往都是建立在美化自己产品的基础上，对农民提出的一些问题会转弯，转圈的引导到自己的产品上来，不乏玩概念、断章取义的行为，一开始农民是接受的，但是实际使用产品后没有达到“专家”所说的效果，慢慢的就开始抵触这种销售形势。
农民朋友希望通过农民会学习一些实战型的东西，来解决实际生产中的一些问题，但是这些东西往往很多“专家”无法提供。所以现在的农民会就会出现这样的情形：你中午安排吃饭，大家11点才去，你讲解他们笑而不答。笑就是讲解的东西入不了他们的心思，不答就是为了中午吃饭不好意思和你掰扯!你如果不安排吃饭，很少有人去，或者听一会后头也不回的散去!
关于农民会，我们也是去年才搞，。比不上我们一些大厂家经验多，只是针对“山里西瓜”这个帖子，心血来潮给大家汇报一下。算是抛砖引玉吧，希望大家把自己开农民会的经验分享出来，我们一起提高!
农人碎碎念
刘春雄：欲迎还拒，这就是农资企业对待电商的态度。目前农资企业做电商都是平台电商的布局，垂直电商的做法。把电商作为内部一个销售部门，一定会冲突;把电商作为一个独立销售公司，原厂家只是供应商之一，很多问题都解决了。
屌丝逆袭：钱在身边才是硬道理，别乱投资，要投也投给自己，稳扎稳打，一点一点扩大业务，一点一点慢慢招人壮大队伍，一点一点尝试跨界，脚步千万别大，一大扯着蛋，要么就是不划算，接下来，你自己尝试运作的东西未必会比和其他合作者对接来得划算。
邱林：电商出现只会加速原有渠道淘汰进程，不能完全取代，很多零售商未来将成为服务站，功能会变化。
王标：产品是基础，技术是核心，走技术研发源头驱动市场路线不动摇。
厚天王英奇：为从未做过扛肥料的人点赞，他们还在上大学，大二大三的都有，他们也有经历，但一个共同点：都没干过今天的事!来了厚天，我们有缘，他们做了他们人生的第一次，能如此突破自我，我内心折服!天之骄子，心神天外;洒脱尝试，真我成神!不在乎做没做，在乎做的感觉!为你们这些大学生点赞，厚天向你们致敬!
陪你慢慢变老：以前爱揭秘某些厂家的群友聊起电商来，还是揭秘、扒内裤，当然这也和某些人的过于美化有关吧!总之今天的群聊就在媒体人的美化，农资人的揭秘中度过。每家所谓的农资电商新模式都有他们的独特之处，你加入不加入，你的农资生意依然那样，能做好的依然很好，做不好的照样难过。
熊兴平：淘宝处理“举报假农资”投诉，是否存在耍流氓?本人在淘宝上举报某网店销售假农药，淘宝只花了一天时间就下结论“举报不成立”。淘宝处理意见：“经核实，由于此商品违规证据不足，或者被举报方在收到举报后及时作了更改，所以举报不成立。”我再点击该假货：“对不起，您查看的宝贝快照已经被删除。”
李永：说白了，电商就是帮助那些没有想法，迷茫混乱的市场的一次改革，改革也许成功，也许失败。但是即使失败，也不会比现在更惨，为何我们不搏一把?电商的核心就是要帮助一群有思想的做大，做强，和农民的粘性增加。而那些会被自然而淘汰的农资人，也不是电商能所帮助的。即使没有电商，他们这波人也会自生自灭。电商也想拯救他们，但是目前确实心有余而力不足。
网友flyinger：#天津爆炸#灾难的屡屡发生暴露了当前社会的许多深层问题，值得深思。镜子照出了当前社会许多丑陋的污点和问题，应该重视了。希望所有的农资企业都能有正规的管理，安全不是儿戏。
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