新时代市场营销案例分析

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　　新时代市场营销案例分析一

　　领投1.5亿元，李开复为什么看上多彩饰家?

　　时间进入2015年下半年，原本火热的创业投资领域倏忽笼罩了一股凉意，先是一份“O2O项目死亡名单”广泛流传，而后投中集团发布的数据似乎也印证了人们这种感觉：2015年第二季度互联网行业VC/PE的融资规模为37.89亿美元，环比下降50.36%;融资案例数222起，环比下降10.84%。投资方对创投项目由追捧躁动渐趋理性谨慎，创业公司融资遇冷，一时间甚至“资本寒冬”这样的字眼也开始出现在人们眼前。

　　在资本和“互联网+”两大热潮推动下，今年的家装市场一度热闹非凡，家装O2O成为最火热的创业领域之一，也是投资大热的吸金地，先是雷军、俞敏洪、刘晓松等资本大鳄接踵而至，再有国美、万科、链家、京东等跨界杀入。可纵然如此，也未能躲过寒流的侵袭，一家正在进行新一轮融资的家装O2O企业就表示，眼下投资方的谨慎和惜投使其融资计划应者寥寥，远不如以前。种种迹象显示，融资紧缩也许成为许多创业公司不得不面对的一次生死大考。

　　不过，市场的看点在于总有反差存在。就在这种凉意渐浓的氛围下，一笔刚刚完成的融资给人们眼前增加了一抹暖色——多彩饰家旗下的居家换新品牌“多彩换新”日前完成1.5亿元B轮融资，而投资方是创新工场、广联达和天津惠达志远。

　　在这次融资中，李开复的创新工场担纲了领投角色。身为创投界的大咖，李开复素有其独到的眼光和投资理念，而在当前创业投资普遍趋紧的背景下逆势出手，不禁让人产生一些好奇：李开复为什么会看上多彩饰家?

　　李开复的创业经

　　与其他投资于家装O2O的创投大咖和跨界列强不同，李开复没有选择创业者和传统转型企业扎堆竞争的住房新装市场，而是另辟蹊径投入了家装后市场——多彩饰家的业务聚焦于家装后市场的居家换新服务。这个选择应该与他所倡导的创业理念有关。

　　PayPal公司创始人、美国创投教父彼得·蒂尔在其风靡至今的创业力作《从0到1》中告诫创业者，创新不是从1到N而是从0到1，失败者才去竞争而创业者应当选择垄断。他进一步指出，不要小看小的垄断优势，虽然小垄断看起来微不足道，但市场就是由众多小的部分构成的，持续叠加小的垄断优势必然能得到显著的结果。

　　李开复非常认同彼得·蒂尔的观点，他认为市场未来的机遇实际上是造就一种新的垄断。互联网的作用是把很多分散的小市场如超市、书店、商店等变成一个巨大的、统一的、完全竞争的市场，从表象上看是打破信息不对称和不公平垄断，但实际是提供新的垄断机会，而且有更多标准化的需求，很低的交流交易门槛，每个商业的机会、每个花钱的机会、每个服务的使用都可能因此而被颠覆，这是每个互联网创业者需要深入认识的变化。

　　基于这种认识，李开复给出了创业公司的中国式成功范式：分析趋势、变化、政策——寻找小垄断的滩头阵地——高速增长达到垄断+打造优势维护垄断——扩张+复制：动用资本的力量横向、纵向高速扩张——巩固：用生态系统及合作形成护城河。

　　分析这个成功范式可以聚焦于三个关键词：首先是垄断，只有垄断才能获取最大的市场价值，而且市场优势建立得越早越好;其次是扩张，取得先发优势并不代表就能成功，如果发展速度不够快迟早会被赶超，但李开复也指出在创业早期花费大量资金去圈用户、抢流量并不是可持续的发展模式，因为这样得来的用户非常随机，并不是公司的目标用户，也很容易流失。创业公司推广早期应找准核心用户并建立用户粘性，只有清楚目标用户、清楚他们的需求，才能以针对性的推广实现用户增长。此外，创业公司要适时向相关领域横向或纵向拓展，完善整个生态链布局;最后是壁垒，创业者可以从技术角度建立壁垒，比如业务链上的关键技术或关键资源，也可以从市场和用户规模角度建立壁垒。

　　回到多彩饰家这次成功融资来看，它是不是在某种程度上契合了这个创业范式，而赢得了李开复的认同呢?

　　多彩饰家的创业实践

　　如果拿上述“创业公司的中国式成功范式”来比对多彩饰家的创业实践，的确能在两者间找到不少相契之处。

　　简单回顾一下多彩饰家的业务发展，它将自己定位于“O2O家居服务商”，专注于家装后市场的居家换新服务，目前可以为消费者提供卧室、客厅、书房、儿童房、餐厅、厨房、卫生间、阳台等居家生活八大类空间中小至一个开关面板、一个花洒、一个水龙头及一面墙面，大至整个房间、整套居室换新的专业服务。其换新服务范围涵盖涂料、艺术涂料、壁纸、木地板、集成吊顶、瓷砖、电器等近20类项目，所有服务采用的主材均与国内外一线品牌结成了战略合作，而施工人员必须通过多彩饰家职业技工学校服务技能标准化的专业培训，以“一线产品品质+专业、安全、快速、省心的标准化服务”支撑其“居家换新好帮手”的品牌理念。

　　在整个家装市场的创业公司中，多彩饰家是第一个明确打出专注家装后市场旗号的创业者，它所聚焦的居家换新市场潜在需求巨大，却并没有一家有规模或组织的企业来响应、挖掘、聚合这些需求，这种现实让它有可能以行业开创者的“第一”身份，通过积极拓展达成一定的垄断。事实上，多彩饰家目前建立起的业务体系、服务平台和组织架构、专业团队等，的确也占据了领先优势。

　　在这次融资之前，多彩饰家通过天使轮和A轮融资拿到的数千万元投资，没有花在大跃进式的补贴用户跑马圈地上，而是被理性地投入在产品开发、后台系统、培训系统、线下服务系统和团队升级等它称为“基础设施建设”的方向，形成了比较完善的品牌运作、线上运营、线下服务及产业工人培训的稳定架构。今年下半年，多彩饰家开始进入市场加速扩张的阶段，服务品类的丰富和服务商网络的覆盖已是首屈一指，扎实的基础为其实施持续快速扩张、树立垄断地位、巩固第一优势提供了可靠的保障。

　　对于O2O家居服务市场竞争的核心，多彩饰家认为有三个方面——施工人员、渠道占有和线上订单引流，而施工人员居于首要位置。因此，发展自身的产业工人队伍，这个家装市场中特立独行的动作，被多彩饰家视为一个重要的战略性举措，也是一道重要的竞争壁垒。与此同时，涵盖品牌管理、电子商务、职业认证和物流、金融的多彩饰家生态系统建设，也将会为其带来更强大的竞争优势。

　　多彩饰家的创新实践为它在“资本寒冬”前夜赢得了资本青睐，拿到了1.5亿元投资的多彩饰家会有什么新动作呢?其CEO吴堂祥表示，投资将主要用于团队完善及线上产品打磨、完成自有产业工人队伍建设、城市业务覆盖和商业扩张三个方向。有一个值得关注的动向是，多彩饰家不久前发起了一场“199元换新家”的推广攻势——看来它开始加大油门了。

　　新时代市场营销案例分析二

　　如何让流量更精准地转换成购买力?

　　案例分享背景

　　线上平台如同线下一样，从免费到收费，发展到一定阶段后，平台内部流量获取越来越难，获取流量的成本也越来越高，降价活动的概率都越来越低。

　　对于一直靠卖货模式生存、做线上渠道的新品牌来说，这无疑是雪上加霜。线上也将如同线下一样，逃脱不了“去中心化”的命运。越来越多的专业细分平台出现，切割着大平台的市场。一个又一个城市综合体的出现，让市中心不再成为人们逛街购物的唯一选择。

　　当然，方法总是伴随着危机而生。

　　案例操作分享

　　流量来源很多，需要我们根据自己的需求，选择与自己定位相吻合的平台，吻合度越高，效果越好。

　　例如：做厨房周边产品，选择下厨房这样的APP合作。今天我们分享一下品牌商(润成)和分销商(平仁食品专营店)共同完成的站外引流的实操案例。不同时期不同环境下的操作效果不同，本案例仅作参考，请结合实践使用。

　　此次活动选择的是折800(zhe800.com)这样的站外平台，特点如下：

　　1.流量大。见下图。

　　2.过去参与活动的销售效果还不错。

　　3.活动价格非常低，吸引了一大批粉丝聚集。

　　如果单纯依靠活动沉淀产品，很困难。折800的客户群体就是一批只愿意买低价产品、只愿意占便宜的主儿。一旦活动结束，不管你的产品多么有优势，他们也很难成为你的老客户。如果你只想单纯地做一个基础销量，也是可以利用的。

　　活动目的

　　将活动产品的流量引入主推产品，增加主推产品(利润产品从不做低价促销)的购买。

　　活动意义

　　折800是通过销售提取佣金的一个平台，他们线上活动一般都会将价格压得很低，正常情况下，都是以亏本的方式来满足平台客户并让折800平台赚得盆满钵满。那么，问题来了?是否有更好的方式利用折800平台流量，少花钱，又能得到一定的效果呢?

　　答案是肯定的。

　　具体操作：

　　1.我们确定一款受众不是很大、价格在9.9元左右的产品报活动。报名数量不宜过多，1000到2000份足矣，受众不大的目的是让销售节奏放缓，尽量长时间利用平台流量。

　　2.活动上线后，将宝贝详情通过图片文字形式，引流到需要主推的类似产品上面，此时主推款的促销力度要大一点，才可能会有很好的效果。

　　我们具体的做法，以八宝味鸡蛋干200g为例。

　　活动价格：折800: 7.2元/ 200g/份 通过审核 (品牌商有扶持 )

　　活动数量：报名1000份

　　优惠方式、购买引导：满2件减1元

　　限购设计：

　　限购2份(目的就是引导客户购买2份，心理原因，客户拍2份的比例会增高。效果见下图)

　　利润分析：

　　如果客户都买1份，2+7运费=9元 每份亏1.4元，1000份亏1400元(当然每家的运费成本不一样，有些人可能会做到不亏本，品牌商配合降低供货价。)

　　流量落脚点(接盘侠)：

　　分销商(平仁食品)在八宝味宝贝详情内设置关联产品促销图片和文案，目的是引流到500g 多种口味鸡蛋干。

　　促销文案：

　　更多口味只需24.8元!同样的产品买500g更划算!活动期间买1斤送200g品尝品!买2斤送400g品尝品!以此类推(品牌商提供大量品尝品发挥了效果)。

　　活动效果分析：

　　粗略统计：活动3天下线，共销售八宝鸡蛋干800多份(预计的 1000份没用完)，额外销售500g混合鸡蛋干200多斤。此次活动折800佣金600多元，花600多元能达到这个效果也算很不错了，同时又推动了混合装500g销量的攀升速度。

　　案例延展：

　　平台(淘宝)内部引流：电商已经过了卖货的阶段，品牌需要更多的附加值(内容制造)来吸引顾客关注购买，平台推出了相应的流量入口，如淘宝头条等。

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