企业市场营销执行案例分析

企业市场营销执行案例分析

　　案例分析是以提高营销效益为目的,依据一定的理论原则,采用科学方法,有组织、有计划地收集、整理和分析市场信息资料,提出解决问题建议的一种科学方法。那么下面是学习啦小编整理的企业市场营销执行案例分析相关内容，希望对你能够有所帮助。

　　企业市场营销执行案例分析一：

　　水塔：做“离消费者最近”的品牌

　　厨房中的安琪忙得不亦乐乎，朋友们平时各自顾着家庭工作，难得在周末时间聚到她家，她准备展示一下新近学会的菜品。各种调料齐全，需要五香粉的，需要醋做个小调理的……“duang”，手一滑，整瓶新醋掉落地上，霎时一股酸气弥漫满屋。朋友纷纷过来打探，看到略显滑稽的安琪，笑成一团。“快快，赶紧去楼下便利店，再买上一瓶，少了醋可不行”。尽管无甚大障，女主人安琪的好心情，还是跑了。

　　这场景似曾熟悉，很多厨房小主遇到过，从产品生产者角度，那个500毫升直立的传统醋瓶子，对安琪这样的使用者来说，确实“壮”了些。

　　如何让消费者了解好产品品质什么样?如何让消费者在产品使用过程中更好把握、不易掉落、轻重适宜?怎样能让消费者随时随地随需购买?如何能让消费者感觉到产品的温度进而亲近?这就是山西陈醋品牌水塔一直在研究的问题，他们力图探索产品使用过程中的消费心理细节，为安琪们减少烦恼。

　　在陈醋这个连品类名称听起来都比较“老”的行业中，水塔比竞争者更早地意识到了品牌与消费者之间的直接关联度，这种关联不是单纯依靠广告告知来实现，而是通过理解消费者行为来获取。他们正在做的，是离消费者近些，更近些。

　　好品牌必须通过消费者口碑与体验来实现，尤其在一个互联网发达、评价随意交叉的时代。

　　未来的主流市场，一定是品牌导向与品类导向双行，但无论是哪个方向，消费者主导都是必然。厨娘安琪的问题将很快得到解决，因为水塔这样的企业正在默默升级产品，与消费者们建立连接。

　　谁懂消费者的心?

　　想连接消费者，就要拿出好东西，这是头等重要的大事，尤其是食品。在水塔，好产品也是最基本的目标。这个在业内以质量稳定性著称的企业，给消费者提供的最大价值就是“绿色食品醋”，在健康食品领域，是相当高的等级。有机食品醋，则作为下一个目标，有待实现。这是一个产品质量不断升级的过程，跟随市场消费需求的变迁，引领、同步。

　　只不过同其他行业相比，陈醋行业的引领，要付出更多努力。

　　因为大多数消费者对于醋的认知，停留在调味品层面，这也难怪，几十年不变的味道和包装，有限的市场教育，对于整天面对各种变化的消费者来说，实在太单调。只有少部分人知道这个产品，除了能让你神清气爽地品尝美味以外，还能传递“健康”流。比如减少内脏脂肪，比如让血压正常，比如延缓血糖升高速度……从这个层面来讲，食醋市场无限广阔。

　　教育市场的周期略显漫长，可以作为这个行业领先者未来几年十几年的目标。就当下而言，解决厨娘安琪那个问题最直接的办法，就是调个重量，或者换个瓶子。

　　一瓶醋，对于现在的安琪们来说，就是调味品。今天，传统醋品类受诟病的，除了味道，恐怕还有那几十年不变的瓶型——说主流方瓶有点儿“傻、大、粗”，似乎也并不为过。过去，传统企业特别是山西企业，大多注重容量，500克居多，但在水塔对消费者的调研资料中发现，这个品类的主流产品如果想做全国市场，还是应该以350克到420克最为合适。这是因为，除了山西本地，消费者目前对醋的使用量还没有那么高，500克容量以上，一个月如果用不完放到第二个月，就已经不利于保鲜。所以，三口、四口之家，最好能在一个月内用完一瓶醋。

　　这个调研结果，使水塔更加坚信，从实用性角度考虑，将现有主力产品从500克调整到420克，能给消费者带来更多的新鲜度，使用起来也更便捷。

　　今天的品牌，绝不仅限于是个产品的售卖者，更多是产品与消费者之间的连接者，当你更关心消费者本身而不是买卖本身，你的机会自然就来了。

　　实际上，传统陈醋产品忽略消费者使用体验，还有一个表现，就是对瓶形的设计。单就这一点而言，同样使用外包装的白酒、葡萄酒以及饮料行业，做得好很多。包括厨娘安琪遇到的问题：这个瓶子为什么不那么容易拿住?除了重量，也与醋瓶的外形有关。水塔提取了目标消费者的使用需求，发现，其实消费者对醋瓶的直径、手感、高度、克重，都有比较准确的判断，尤其在直径和把握度方面的需求，与人体工学原理息息相关。这成为水塔新瓶设计的重要理论依据，而此后在社群中的调研证明，即便与竞品放到一起进行盲测实验，消费者也能从手感、设计以及使用度方面轻易识别出水塔品牌。

　　现代消费者，面对眼花缭乱的市场，审美水平已经急速提升。品牌若想靠近他们(尤其是女性消费者)，美是非常重要的一步。陈醋，本身带有极强的文化标签，既要传承，更要创新。传统陈醋主张醒目，在图标使用和包装上更多强调大红大绿。这与70、80后主流消费者的审美有些出入。如何在不失传统的基础上融入新元素?既拿着老祖宗的金字招牌又能符合现代审美?是水塔面对的一个严肃课题。今天我们能够看到的新图标，红色依然醒目，加入烫金，色彩上强调平衡感，而细节上运用的卡通式休闲式绘注，强化的是满满的现代气息。

　　最好的渠道链接

　　互联网电商呼声越来越高的时候，消费者正越来越多地走进实体店。

　　心理学家常用钟摆效应来形容选民心理引发的一些政治现象。当某一阵营在选择中大胜之后，大败的阵营更容易在下次选举中收复失地，犹如钟摆来回摆动。钟摆效应似乎也开始在实体商业领域显现。消费者在选择购物渠道的过程中开始更多地考虑到否便利，某种程度上讲，今天便利店的火爆也是因为它顺应了消费者的观念变化，对于实体店而言，“非常方便”的优势将越加显现。

　　这是日用快消品的好消息，醋品类也一样。水塔没有错过这个最恰当的相遇时机。全国连锁卖场、区域连锁卖场、连锁便利店、社区店，在成为水塔新品最佳陈列位的同时，也成为最好的活动合作伙伴。

　　无论是互联网公司，还是传统企业，接近消费者的“地推”都是至关重要的一环。品牌认知、购买、体验、二次购买，必须通过这样的流程才能实现。

　　水塔太原市场的“十一”品牌大战，正是本着与消费者深入接触的目标而来。

　　当太原五一路零售端最后一箱陈醋被消费者搬到车上之后，推广部经理王磊发现，断货了!而负责调货的业务人员带回来的消息是：其他店有货也不愿意调过来，水塔的节日活动，正为门店聚集大量客流。太原所有大终端同时启动的买赠活动，在这个中国陈醋消费量最大的城市，迅速成为传播话题，进而带动了更多销售。合作中的各个零售终端，作为友方，也更加愿意为水塔提供优质资源。

　　一场消费者、零售商、品牌商多方受益的活动，给水塔带来了更多的消费人群和市场反馈数据。随后，在太原当地各连锁便利店以及小型社区店中，水塔新品得到了越来越多的关注与咨询。这为企业即将启动的社区美食家服务提供了巨大支持。

　　水塔看得到的未来，并未在喧嚣的互联网上，而是在线下实体店，以及与消费者更近的社区和“便利店”中。对于有即时消费特性的、物流配送难度大的、客单价不高的陈醋来说，这就是最好的渠道链接。

　　分享谁的“调性”给你?

　　产品扎实了，渠道给力了，是不是消费者就喜欢了?未必。今天的消费者，对品牌要的是个感觉，这种感觉要么是个个性，要么是个调性，要么狂放不羁，要么温文尔雅。

　　选择适合的品牌形象代言人，是让消费者找到感觉的一条“捷径”。

　　水塔与蒋雯丽，相互看中了。

　　从2015年4月到6月，繁忙中的蒋雯丽经纪团队曾数次抽身前往水塔，了解工厂，了解产品，了解这个企业真实的供应链。对他们来说，选择一个品牌的风险在于，企业的真实度与可信度，这其中包括产品的品质和人的品质。

　　水塔看中的魅力，则是蒋雯丽的品质所在：一位生活健康独立、见解卓而不群的知识女性。

　　就品牌调性而言，正面、健康、独立、刚毅，是二者内在最为相符的部分。对于70、80后整天平衡事业与家庭关系的厨娘们来说，平和、独立、韧性，是他们当下最为需要的力量。

　　正如水塔营销总经理边江所说，透过品牌代言人，加大与消费者之间的沟通，不仅希望消费者记住“水塔”这个品牌名称，还要传递品牌一直希望带给消费者的健康、幸福的生活方式。

　　细分领域中的新消费群

　　与消费者走得越近，越会发现，他们的需求变得越来越细分，特别在一个始终大容量大品项同质化的陈醋领域。其实，消费者的需求都是潜在的，只要给他一个暗示，他就会跟进。

　　在细分市场与消费者无限接近，正是水塔的发展思路之一。

　　● 山西老陈醋，经久不变，代表一种传统文化，但现在已经开始融入现代气息。

　　● 山西陈醋，在全国使用量最大，度数比较低，更多体现的是现代气息加上传统意识。

　　● 风味醋，比如饺子醋、凉拌醋，基本上以现代气息为主。

　　未来市场要拼的，不是那些严重同质化的产品，而是一个个细分市场。A品牌陈醋与B品牌陈醋到底有何不同?消费者是很难品出来的。但是，你是吃饺子用，还是拌凉菜用，从功能上，很容易做出判断。产品细化，品类细分，才是未来市场的主流方向。

　　当然，可能未来每个家庭都有两瓶醋：一瓶陈醋，炒菜通用型;一瓶风味醋，特用型。至于适合南方朋友的海鲜醋，适合伊斯兰教朋友的伊斯兰醋……也在细分之列。

　　如果还有人说，南方人对陈醋的消费量不大，水塔给的答案是：南方市场将以风味醋为主，打白醋、米醋，陈醋在那里起辅助作用。

　　看起来，做了40年陈醋的水塔，品牌理念还是蛮新，正在不断变化的市场中做全面调整。而这样的品牌升级，需要的是一套成熟的支持体系，比如供应链和团队，它也并不像我们看到的那样简单。从一个调味品制造商，转变为一家引领健康生活的服务商，路还很长!

　　企业市场营销执行案例分析二：

　　奥克斯：撬动新世代

　　2016年3月9日，上海家博会。

　　“国民小猎豹”郑恺现身上海AWE2016奥克斯展厅，现场一袭黑色西服，配上不久前剃的光头，让现场粉丝们不禁诧异——这是要做“光头恺”吗?

　　不过“小猎豹”丝毫不介意自己现在的造型，在到达活动现场的过程中就晒出自己的光头照，调侃了一下大导演徐峥，与粉丝们进行微博互动。

　　郑恺此次出席奥克斯AYA系列发布会，是带着一个身份来的，那就是奥克斯AYA系列空调全球首席体验官。作为AYA系列的体验官，“小猎豹”不仅对AYA系列的功能特点了如指掌，还卖力地为了“销售业绩”向在场的观众推介了AYA系列。

　　看起来，这是一场常规的商业活动。但是，背后却是一个时代的落幕，和一个时代的开始。

　　上一波排浪式消费结束

　　空调业，乃至家电业，甚至整个消费品业，不论是快速消费品，还是耐用消费品，都面临一个时代的结束，那就是30年前开始的第一波排浪式消费落幕了。

　　2015年中央将中国过去30多年的消费浪潮称为模仿式排浪消费，是中国经济发展的三大引擎之一。

　　模仿式排浪消费，有这样几个特点：

　　1.消费是模仿性的，国外有消费标杆，在追赶外国人的消费;

　　2.在30多年里浓缩了工业化国家数百年的消费历史，所以增长率很高;

　　3.一波接一波，即一个行业接一个行业形成高潮，持续不断。比如家电行业就是第一波排浪，成熟也最早，空调业也是在这一波大升浪中崛起的;

　　4.无差别消费，即消费者的差别不大，同时达到某类别产品的消费能力。以前都无消费能力，突然都具备消费能力，消费者几乎同步消费，所以是爆发性的，井喷式的;

　　5.第一轮排浪消费期间，由于长期饥渴，出现过度消费。所以，第一轮排浪消费结束，有些行业会出现数量下滑。

　　目标清晰、增长率高、持续不断、爆发力强，这都是优点。但是，排浪式消费也有致命的地方：

　　第一，排浪式消费起来的时候是徒然向上的，而落潮的时候也是徒然向下的。这时候，为了应对井喷的市场需求而建立起来的巨大产能，如同一脚踏空，面对突然变小的需求，供需严重失衡，巨大的产能在追逐少得可怜的传统需求，市场竞争突然变得异常激烈，僵持一段时间之后，中小企业大量死亡，并购频繁发生，最终形成寡头格局。

　　第二，上一波排浪式消费落幕之后，行业的下一步走向晦暗不明。是出现新一波的排浪式消费，还是出现消费的个性化?

　　这个问题在中国尤其值得研究。因为下一步中国政府将采取怎样的宏观政策，决定了行业的下一步走向。

　　如果中国政府继续大规模刺激，进一步提高城市化率，那么进城的农民将继续掀起一场类似的排浪式消费，那么执行原来的战略就没有错。

　　但是，如果这样的刺激无效，那么排浪式消费就不会再次到来，取而代之的将是个性化、小众化、缓释化的消费，或者是升级后的新一轮模仿式消费。

　　第三，随着上一波排浪式消费的结束，好几代的消费者将退出市场，取而代之的是新一代消费者。这些新人对消费有着完全不同的理解，他们的消费行为有着自己的特征。这是老一代营销人最为困惑的地方。他们看不懂80后、90后，不知道用什么工具去征服他们。

　　危机：数量的危，品质的机

　　空调业正面临这样的境况。

　　30年狂飙突进的造房运动落幕，导致与之相关的建材和家电消费被踩了一脚急刹车。而更糟糕的是，在过去的10年间，空调业就没有从库存压顶的行业格局中摆脱出来。

　　这些库存尽管看起来吓人，但是从来没有被引爆过，因为市场一直在往上走，这几乎算是良性库存。但是，从2008年开始横扫全球的经济危机逐渐渗入中国了，中国的经济增长逐渐见顶了。

　　反映在市场上，就是以数量计量的产品，总量封顶了。2015年各行业龙头的年报印证了这一点，大家都是销量下滑。

　　但是奇怪的是，不少企业在销量下滑的同时，利润反而有增长。

　　这是怎么回事?

　　实际上，这就是本轮中国经济危机的特点：以数量计量的产品，总量封顶;但是以质量、价值计量的，开启了新一轮增长。

　　这几年中国的消费市场有个重大的现象，就是消费外溢，比如到日本买马桶盖。2015年的关键字就是到海外爆买，跨境消费。现在每年有1亿多人次到国外，每人平均消费超过1万元，游客购买力居世界之首，2015年全年达到2800多亿美元。

　　这就是典型的消费外溢。就是中国的购买力没有在国内消费，而是跑到国外去了。这一轮消费外溢，还不是土豪的奢侈消费，而是普通百姓的正常消费。

　　跨境电商在这两年迅速崛起并且火得一塌糊涂，证明了消费者不是不愿意花钱了，而是不愿意把钱花在你这了。

　　为什么会消费外溢呢?主要还是国内满足不了。

　　是国内生产不了这样的产品吗?

　　事实证明，很多国外扫货和跨境电商的产品，都是MADE IN CHINA。

　　不是我们生产不出来，而是国内消费需求已经升级了，而企业家们的注意力却一直在电商的低价上，被所谓的“屌丝”绑架，真正有购买力的、关注品质的需求却无人问津。

　　奥克斯的精品战略

　　早在5年前，奥克斯这家空调巨头已经意识到用现有的产品和品质，无法适应快速增长的人均GDP，一场全面互联网化接轨的品质升级势在必行。

　　今天大众消费者的核心诉求升级了。80后、90后是新一代消费者，不同于50后、60后、70后那一代，他们对品质有更高的要求，他们需要“更时尚、更年轻、更个性化”的产品和品牌，而不只是关注于产品的低价格。

　　因此，奥克斯在《空调成本白皮书》发布20年后，提出了“精品战略”。这个战略被奥克斯董事长郑坚江用一句话解读为：品质是基础，创新是灵魂。如果用一句大白话来解释，就是“做一台好空调”。

　　这意味着奥克斯这家靠着价格白皮书和各种吸引眼球的营销手段起家的空调市场破局者，在成功上位之后要主动回归产业和商业竞争的本位，那就是产品。因为在以消费者为中心的时代下，好产品就是好营销，好产品自己会跑路。

　　显然，苹果手机的巨大成功，不但深深震撼了中国乃至全球的制造业，同时也改变了消费者的心智。苹果手机以精品策略迅速占领市场的结果，是从整体上提高了消费者对产品品质的敏感度和品位，导致他们在消费其他产品时眼光突然变得异常苛刻。

　　这种突变对中国制造业提出了一个巨大的难题，因为他们在过去几十年间已经习惯了制造那些“够用就行”的产品。要适应这个新的市场变化，就意味着要颠覆自己。

　　奥克斯近年来推出的一系列产品，拉开了对空调市场的重新定义和颠覆之路。

　　从强调健康的“舒睡系列”空调，一举打破家用空调的制热瓶颈的“热霸”空调，能效比达6.5的“壹系列”变频空调，到依据“苹果”设计理念所研发出来的“镜界”空调，奥克斯每次都推出一个核心爆点，轮番造势，逐渐将“品质”这一关键元素，注入奥克斯的品牌灵魂。

　　在这些产品的宣传中，你已经看不见“一分钱血洗京广线”的硝烟，取而代之的是“节能”“健康”“时尚”“人性化”“高科技”“极简主义”这样高大上的品质卖点，与2003年奥克斯发布《空调技术白皮书》与《空调健康红皮书》抨击业内用技术和健康炒作提价，形成了鲜明的对比。

　　这一对比看似矛盾，背后却是自2013年奥克斯实施转型升级以来累计10亿多元在设备、原料、研发生产、生产自动化、厂房改造、来料检验、工人薪资、产能扩张等方面的升级改造，目的只有一个：提升产品技术和品质创新能力。

　　从2014年主打品质的“自由系列”“雪龙系列”，到2015年的贴近年轻人的“儿童系列”“极客系列”，再到今年最新推出的“AYA系列”，每一款空调的诞生都是奥克斯空调创新履历上了一个标志。

　　比如这次家博会上发布的AYA系列新品，是以蝶变为灵感，它设计灵感源于蝴蝶的翅膀，结构精巧，造型唯美。有蝶变新生之意。利用毕达哥斯黄金分割原理，将空调实际厚度185mm打造成视觉厚度160mm的极致超薄外观。同时配合德国库尔兹高精电镀包边，让空调实现了三位一体自然之美。艺术花瓣摆叶，中国结进风格栅，开机更加柔美，彰显出艺术品位。

　　功能上，这款空调在技术上做出了突破性的创新，AYA系列通过独有的瞬间高频启动技术，使得整机效率提升3倍，实现能量全部无损耗转化。依靠着强劲的极速制冷热技术，它能实现“30秒酷冷，1分钟制热”的效果。据悉，这是奥克斯AYA系列超强的极速制冷热功能。

　　同时，利用PID控制传感技术，AYA系列将传感度精确到0.1摄氏度，将低温除湿不冻结变为可能，江南梅雨季节也不再可怕。

　　此外，奥克斯空调还将“智能化”在AYA系列上最大化地呈现，它采用第三代智能功率调控技术，可根据房间换热需求、电量使用情况以及运行时间调节制冷功率，“可大可小，用的刚好”。

　　这就是“小猎豹”恺恺所描述的“明明可以靠颜值，却偏偏靠实力”。

　　奥克斯家电集团总裁冷泠说，AYA系列是奥克斯空调技术积累的结晶和科技创新的标杆，它不仅在外形上针对“造型”做出了诸多的创新和突破，而且在硬件创新和使用体验上解决了用户的痛点。

　　这便是新一代消费者的诉求：要有实力，还要有颜值，还不能太贵。

　　这就是为什么奥克斯在几年前就提出要品牌升级。因为奥克斯很早就注意到，消费档次的中位数必将随着中国经济的发展而快速上移，未来的低端产品，都将是现在的中端水平。

　　中国式营销落幕

　　新一代消费者的崛起，决定了我们的营销手段也要刷新。

　　20年前，奥克斯进入空调行业，当时国内最大的空调企业是奥克斯的1000倍。奥克斯必须采用超限战的方式，才有可能站住脚跟。

　　所谓“超限战”，即不对称战争，在综合实力远远弱于对手时，剑走偏锋，集中突破。

　　20年前的奥克斯，从两个角度发动了一场超限战：一个是借助事件营销，一夜之间提升了品牌知名度;一个是开拓县域渠道，提前下沉了渠道重心。

　　这体现了奥克斯独特的竞争策略：在品牌上与对手对位，在销售上与对手错位。

　　在品牌上，一个处于行业第三梯队的企业公开与整个业界叫板，尤其是公布《空调价格白皮书》，可以说是抢夺了整个舆论的主动权——我是第三梯队的弱势品牌，但我一样要引领整个行业的风向标。

　　在销售上，奥克斯却瞅准了县域市场这个处女地，去大佬渗透不到的三、四级市场发展根据地。

　　这就避开了行业最有实力者的绞杀，找到了一片开阔地，建立自己的根据地，最终在几千家空调企业中杀出重围。

　　奥克斯的崛起，印证了以“农村包围城市”为战略核心的中国式营销的胜利。在这场胜利中，“渠道为王”“以销量破解品牌，以销量托起品牌”“绝对的销量产生绝对的品牌”，是营销突进的无上纲领。

　　但是如今，中国消费者已经完成了几乎所有行业的全面“启蒙”;中国消费者的消费能力已经有了极大的提升;中国消费者的“口感”和“鉴识能力”已经有了极大的提升。而除了汽车等少数行业外，中国多数行业进入了饱和状态，消费数量见顶。

　　20年间，空调行业历经几轮洗牌大战，普及率大大提升，而中国消费者购买力不断增强，导致市场逐渐从追求“有无”阶段，进入追求“好与更好”阶段，人们对品质的要求在提高，消费者开始追求“档次”，中高档空调的需求在增长。

　　这意味着，整个空调行业必然要进入价值竞争阶段。谁为顾客提供了他们想要的价值，谁就会胜出。

　　与此同时，几乎所有的行业巨头都实现了渠道下沉。现代商超和专业店的下沉，为品牌下沉提供了快速扩张的通道。渠道空间没有了，“渠道红利”没有了。

　　这意味着中国本土企业再也不能利用中国市场的“原始”以及“原始”所产生的复杂，来取得成功了。

　　实际上，中国的“新主流”就是西方的老主流，就是中国游客到西方国家买回来的那些普通消费品。西方的老主流在西方是如何营销的?渠道已经不是问题，营销的重点重新回到产品本身，以及消费者心智的争夺。

　　因此，中国式的新营销，一定要从产品开始。

　　“新主流”产品的标准是什么呢?除了与西方主流质量差不多之外，还有两点：

　　1.口碑

　　口碑是由衷地喜爱，不由自主地赞叹。一次尝试，连续购买。口碑具备传播特征，向他人真诚地推荐，而不是基于商业目的地推广。

　　2.魅力

　　颜值高，导致消费者感觉上的巨变，一见就喜爱，发自内心的喜爱。

　　现在的情形是消费者敢花钱买、业务员不敢卖。很多消费者说，价格不是问题，不能太低。价格越低，我们越不相信。

　　为什么这么说?

　　因为现在的消费者越来越注重体验。体验了一下确实好，自然无法相信低价。

　　于是，消费逻辑发生了变化，先体验再传播。你要是真对产品有信心，敢让上万人体验，传播效果一定好。

　　开启泛代言模式

　　但是，这上万人是哪些人，是有讲究的。

　　如今很多大企业的市场部经理都很迷惑，他们新品很好，广告投放也很大，但卖得很差。不是投电视广告很差，投网络广告一样差。

　　于是他们也上街去做体验，站在商业街的路口，一天天地派发下来，预算都花没了，市场还是不动。

　　这是因为他们忘记了中国式营销的落幕，还有一个关键点：社会从工业文明进入了信息文明，传播方式发生了变化。

　　渗透谁?

　　任何一种新产品，要想成功推向市场，必要的条件是：至少先在一个市场进行有效渗透。

　　这是任何一本基础营销教材都提到的“市场聚焦”，绝大多数市场人都以为自己在市场聚焦，但实际上可能并没有准确理解“市场聚焦”的真正含义。

　　比如某个市场有100人，一旦该市场有10～20个人开始用，就会形成引爆，其他人跟风开始用。而如果20个100人的市场，每个市场有1个人用，虽然仍有20人在用，但不会形成引爆。

　　因为市场聚焦的关键在于：市场中的消费者相互参考。?

　　工业社会是生人社会、契约社会，很多时候我们连自己的邻居是谁都不清楚。整个市场呈现一种原子状态，大家消费的时候，只能在小范围内打听，无法进行大规模的参照。

　　这时候，打广告是最有效的。大规模的反复广告，加上终端导购的强力洗脑，大大抵消了小范围打听带给消费者的参照效应。消费者就像一个个孤立的原子，只能被暴风般的广告所席卷。所以在那个时代，打广告是立竿见影的。

　　但是到了互联网时代，人与人之间的连接成本变得非常低，遇到好玩的、有创意的信息发一条微博就能迅速分享扩散，买完东西举手之劳就可以点个赞，写个评语。于是，上网买东西只要翻上几页评论就能对产品有大致的了解，在这个时代，品牌所起的那种“获取信任”作用，甚至都给铺天盖地的评论给抵消了。

　　分享的成本如此之低，于是参照的市场能量爆发了。

　　实际上，任何的推广必定依赖一系列的连锁反应。经过初始的营销刺激之后，核心消费者能够开始主动讨论、主动推荐。

　　任何一个企业主要的营销活动永远是消费者完成的，而市场部只不过起到触发作用——如今年轻人消费任何一种产品，不论是服装、饮料，还是电视、空调，更多是因为看到了周围人使用、推荐、讨论、分享，而不是广告。

　　所以，企业要做的是刺激市场内的消费者、讨论者、意见领袖等人群的连锁反应，让他们帮你营销。

　　之后，当消费者的密度增加到一定程度，当一个消费者看到周围越来越多的人开始关注一个事物、购买某种商品，就会迎来爆发式增长。

　　就好像朋友圈分享的文章，你偶然看到1～2个朋友分享一个标题平淡无奇的文章，几乎不可能打开看。而如果一刷朋友圈，发现十几个好友都分享了此文，即使标题是无聊的“一二三四五”，你也会打开看，最终会导致刷屏。因为这时候传播的密度超过临界点。

　　因此，第一波推广的对象，必须是相互之间能够影响、交流和交换意见的群体。

　　那么“使用类似产品满足类似需求，并且相互参考意见”的一群人是谁?

　　显然，明星的粉丝是最典型的群体。

　　他们年龄相仿，他们都有相似的需求，他们天天在明星的微博下面，看着明星新刷的美图流口水，向明星打着永远不会得到单独回应的招呼，与其他的粉丝同道在群里论坛里打打闹闹。

　　最重要的，他们相互参考意见。

　　这就是奥克斯启用明星泛代言的原因。

　　如今的明星代言模式，与20年前、10年前的明星代言，完全是两回事。以前的明星，只能在电视上看到，最多参加演唱会现场的那部分人可以看到。而今天的明星都开通了社交账号，天天在互联网上与粉丝互动，导致粉丝迅速形成社区，形成自己的团组和社群，甚至形成自己的粉丝文化。就算明星一时不在，他们自己也能玩起来。

　　身处“追星”需求最旺盛的90后们在互联网活跃的程度以及消费力，都远超过过去的年轻人，对于自己喜好的表达和个性的标榜意愿也比老一代粉丝更强。这样的粉丝群体的市场参照能量，可以用“恐怖”来形容。

　　比如这次在家博会上为奥克斯站台的郑恺，活动前期就通过H5游戏吸引了两万余人的参与。他在出发之前发了一条个人微博，“AYA哎呀，我是奥克斯AYA系列空调全球首席体验官啦!”为其3月9日在上海新国际博览中心的活动做预热，微博一经发布，短短数小时内，转发人数已破万。

　　网友们纷纷留言跟评“AYA哎呀，你怎么那么帅呢”“AYA哎呀我会永远支持你哦”“AYA哎呀，这款空调必须买了”……

　　在活动的现场，这个体验官十分认真地介绍了自己为啥选择来参加奥克斯的活动，为什么特别推介奥克斯AYA系列：“奥克斯空调是一个非常有活力，时尚年轻的品牌。一直做很多跨界的合作，比如和电影变形金刚、忍者神龟等的合作，去年奥克斯发布的极客系列产品对这种产品极致化的追求也感染了我，因为我本身是一个特别喜欢挑战，追求极致的人，可能与奥克斯这些相同的元素吸引让我今天来到了这里。”

　　之后他还接受了主持人的考验，一分钟内简洁明了地向现场观众介绍了奥克斯AYA系列空调的特点。“我用三个词来形容这款女神机——颜值高、速度快、够聪明。”

　　郑恺的回答，让一众粉丝大呼“好专业好敬业啊，真是蛮拼的”。

　　活动当天，这位“国民小猎豹”在现场选出2000名参与者，他们获得由郑恺亲笔签名的限量版AYA系列空调的购买权。

　　结果，凭借郑恺的超高人气和号召力，3月9日活动当天，短短1分钟内就卖出2000台新款空调，创造了家博会有史以来的销售新纪录，活动现场人声鼎沸，场面十分壮观。

　　这是明星的力量吗?不如说是粉丝的力量。明星，不过是那个杠杆。

　　“泛代言”模式

　　这便是如今操作市场推广的奥妙所在。

　　正如奥克斯空调营销公司总经理徐重所说，“奥克斯与郑恺不是简单的明星产品代言，而是要在家电行业探索IP模式的落地和实施，即通过郑恺独有的IP和粉丝群体，影响并参与到奥克斯的产品开发和定义，从而赋予奥克斯空调独特属性。”

　　实际上，联合“小猎豹”郑恺仅是奥克斯“泛代言”策略的一个起点，此新品发布会选择与郑恺合作，是奥克斯在2016年一种新的营销策略——泛代言系列。以“热销产品”结合“热点人物”，形成“热点IP”，从而让消费者对产品的特点更加了解。AYA系列与郑恺的合作，正是“泛代言”策略的初探。奥克斯此次借助郑恺“极速”的符号，向消费者传达奥克斯AYA新品空调“极速冷热”的理念，让观众通过对跑男的关注，成功联想到息息相关的产品身上。

　　AYA系列上市活动不只是奥克斯明星“泛代言”策略的一个开始，而且还是奥克斯营销模式走向新主流消费的一个标志。下一步，奥克斯还将继续延续这种“热销产品+热点人物”的代言模式，充分把握时尚潮流，结合时下热点，不断地利用不同明星的杠杆力，撬动核心粉丝群，之后进一步撬动更大的消费人群。

　　新的消费主体、新消费意识与消费能力的结合，就会创造出一个中产消费的巨大新市场，80后、90后是其中的主力。他们是“月光族”“啃老族”，他们没有中产收入，却已经落实了中产消费。他们并非靠自己的收入消费，而是掌控了三个家庭(两家父母和自己)的消费。

　　这样的一个人群，同时又是明星的重度消费群体，而且，是细分的。他们追不同的明星，隶属不同的社群，听从不同的意见领袖。如何撬动他们，理解他们，征服他们，打透他们，奥克斯为我们做出了精彩的尝试。

　　从更长的时间尺度来看，今天奥克斯的“泛代言”策略只是一个开始，更是一场新颠覆的开始。在电子商务和智能互联逐渐成为主流的时代，空调行业如所有行业一样，酝酿着新一轮的沧海桑田。

　　而这一场上天入地，或许就是从家博会上的一个常见的明星商业助阵开始的。