营销市场推广案例分析

营销市场推广案例分析

　　一切结论产生在分析研究之后;在分析研究中，如果找不出原因和解决办法就不能放过。那么下面是学习啦小编整理的营销市场推广案例分析，希望能够有所帮助。

　　营销市场推广案例分析一：

　　一家网吧居然禁烟?

　　1998年网鱼第一家店铺上海封雨店正式开业。

　　2007年网鱼成为上海第一家具有连锁经营资质的民营企业。

　　2009年网鱼网咖创始人黄峰首次将“网吧+咖啡”相结合的业态引入中国大陆。

　　2011年网鱼下辖直营门店有60多家。

　　目前开业及签约500多家门店，进入50多个城市，会员超过600万，年底将突破800万。

　　在如今，电脑已经如此的普及，人们已经渐渐地从过去对网吧的依赖中脱离出来了，网吧行业日渐衰退，可为何网咖不仅没有没落，反而成了引领网吧行业的先锋呢?

　　传统网吧带来的不良印象

　　“在接触网鱼网咖之前，网吧我就去过三次，还是迫不得已地去查询考试成绩。”网鱼运营副总监王泽波说。

　　没错，早些年网吧虽然很火，但并不是被所有人接受的，至少它带来的不好印象阻止了一部分本来想要去网吧消费的人群。又脏、又乱，还差劲，就是一些消费者的评价。

　　因为传统网吧大多选在房屋租金低廉的地方，甚至比较偏僻，周围环境比较复杂，前去消费的人群鱼龙混杂。传统网吧往往限于空间狭小，没有服务观念，在这样一个只以盈利为目标的不合理空间内，总是充斥着刺鼻的烟熏味和吵闹声，经常还会发生一些治安事件，给前来消费的顾客造成了极大的困扰。

　　随着网吧行业的发展，这些不良印象在大众心中深深埋下了种子，甚至不少人认为，去网吧的都是不良少年，网吧里的消费者，总是与城乡接合部的杀马特造型联系在一起的。

　　“禁烟”开启了一个新业态

　　网鱼意识到了这些问题。于是他们做出了一个颠覆传统观念的决定——禁烟。

　　2010年《上海市公共场所控制吸烟条例》出台，网鱼开始实行了禁烟制度。“我没想到，网吧竟然能有禁烟意识。”这对于消费者的传统观念来说完全是一股强有力的冲击。

　　是啊，网吧怎么可能禁烟，这不是把既有顾客往外赶吗?但是网鱼就是这么做了，并且打出了“给顾客创造健康快乐的生活”的理念。

　　显然，网鱼此举意在迎合现今消费者对于健康舒适环境强烈追求的意向。这意味着网鱼在重新定位消费人群。

　　“禁烟”为网鱼开拓了一片新的蓝天，这也就是为什么网咖这一业态能够获取市场认可并找寻取得连锁规模这一大的突破口。此举对于网吧来说不仅仅是停留在环境得以改善这一层面，而是打破了消费者的传统认知，将网吧推向网咖，将网吧的消费面向了新一代的人群。

　　那么，网鱼消费的人群都包含哪些层次呢?

　　王泽波告诉我们，网鱼的消费人群是复杂的，年龄集中在18～35岁之间。这部分人的时间层次也比较丰富，顾客消费时间层次的丰富带来了经营层次的丰富。

　　在正常的观念中，情侣消费、白领消费、商务消费人群在想要休闲娱乐之时会去一家地处偏僻、室内烟雾缭绕、鱼龙混杂的网吧吗?不会的，大家对网吧不安全环境都会抵触。网鱼一“禁烟”，立刻就会改变人们对网吧的不良印象，让网吧变成一个正常、健康的娱乐场所。

　　其实“禁烟”在一开始的实施中，结果是令网鱼沮丧的。因为，在网吧传统的消费人群占比中，烟民是极具代表性的一类人，禁烟措施难免会导致部分消费者离去。

　　“这对我们是不利的。”王泽波说，“但是，我们的目光不应该只停留在初期。虽然我们丢失了这样的一部分消费者，但是网鱼同样开拓了一批新的消费人群，中高层阶级的消费者，他们的消费能力和水平会更高，更加认可网鱼的服务理念，网鱼将会成为新消费人群娱乐休闲所考虑的场所。”

　　这就是一种颠覆，一种新的开拓。为了进一步俘获新时代的消费人群，网鱼还在努力进行一次又一次的更新迭代，为服务消费者增添着新的元素，营造着更为舒适的氛围。

　　那么，在网鱼变迁的路上，都有哪些特殊的地方?

　　网咖的元素并不只是电脑

　　传统网吧消费的目的很简单，就是去网吧上网娱乐，这样的消费方式在现今看来，是颇为单调失色的。如今消费者的追求是充满多样化的，因此网鱼也是首家将“网吧+咖啡”相结合的业态实施应用并且推广的。

　　在这里，网鱼不仅可以给顾客提供现磨咖啡，还可以提供奶茶、西点等，一改以往网吧极具代表性的低端食品：方便面。

　　为了给顾客营造舒适的上网环境，网鱼还提升了装修标准，以惬意的风格搭配舒适的沙发，这是网鱼2.0的模式，给消费顾客带来了耳目一新的感觉。

　　有人会问，他们为什么要选择去网咖上网?电脑不是哪里都有吗?

　　“顾客喜欢网鱼舒适的环境，更喜欢在网鱼这里得到多人的娱乐、社交的满足。”王泽波说。

　　顾客在家也可以玩电脑。就单拿游戏来说，你开着语音和朋友一起玩游戏，跟你在网咖面对面地与朋友交流着玩，不一样的是什么呢?

　　氛围。

　　是的，一种社交氛围，这是你一个人在家看不到、摸不到的氛围。网鱼就是致力于给顾客营造这种氛围，使氛围更加极致，使他们身心满足，这也就是为什么顾客对于体验的追求愈来愈高的潜在原因。

　　如今，网鱼已经推出到4.0模式，以交朋友、打造多功能游戏空间、新产品三大亮点重新定义网咖模式，首次采用自主研发的“鱼桌面”系统。

　　网鱼网吧区的分类逐渐丰富起来，有休闲区、情侣卡座区、对战区和日式包房等，这些大都是简约的风格。不同的空间组合以价格区分，休闲区多采用木质元素，卡座区则适合情侣顾客，注重私密性;对战区适合三五好友互相结伴对战;日式包房有榻榻米的主题场景。电脑主机全部是苹果iMac，并配上游戏专用的背光机械键盘和游戏耳机，圆弧六面设计的白蜡木实木桌，全部配时尚的金属风格沙发座。

　　自主研发的鱼桌面以及移动APP鱼泡泡，方便顾客保存自己的使用习惯，每次登录都是自己的界面。

　　随着电子竞技的日渐鼎盛，网鱼更是积极参与其中，与电子竞技公司合作，包括赛事的组织与直播。为此，网鱼还专门在网区分类里增加了开黑房。黑房的营收甚至可以占到整个网咖的30%，虽然价格很高，依然供不应求。

　　随着手游的不断冲击，网鱼以电脑为主的理念也在随之变化。在网鱼，已经有相当大一部分区域是专门为消费者设定的手游空间，给顾客提供了各种电源插座，方便消费者。

　　手游的随时随地性是网鱼顾忌的，但网鱼正在探索一种模式，让手游消费者愿意第一时间选择去网鱼享受手游。

　　就算是联合手游电子竞技，也已不能吸引顾客总是选择在手游区消费，但是总有那么一个元素，会吸引顾客来网鱼。网鱼追求的，是消费者想起手游，依然会想到网鱼网咖。

　　网咖彻底改变了传统网吧为人诟病的几大缺陷：

　　1.沉迷。从网鱼网咖的大数据来看，全国上机时间是4小时，北上广深平均上机时间为3.5小时，基本是一个月来网鱼网咖一次，网咖已经是一种全新的休闲方式，而非传统意义上的沉迷网吧。

　　2.赚小孩子的钱。网鱼网咖是严控身份证登录，18岁以下未成年人无法入内，这是管理红线，绝对不会出问题。

　　3.鱼龙混杂，滋生不安定因素的人群。这在网鱼网咖也不存在，网鱼的店铺都是开在闹市区。

　　加盟的账本

　　王泽波说：“早期做投资，经验不足，选址不对，亏了好多。但在后来，每一次选址都会越来越谨慎。”

　　网鱼的选址绝不是随随便便的。从门店选址看，大致分为五种类型，A级核心商业区的街铺，次级商业区的购物中心或办公楼裙房，大型居住区的社区商业，大学城和纯社区街铺。

　　“一个好的地方可以解决你70%的收益。”王泽波强调。

　　网鱼网咖客人，平均单人用机时间为4小时。核心商圈门店工作日翻机率3次左右，周末则有4～5次翻机。每台电脑平均占用使用面积为3.8平方米推算，门店的单机收入约58元/天，其中核心商圈达到有120元/天。全国门店的平均单机收入约55元/天。根据投资模型，使用面积380平方米的门店，年总收入约372万元。

　　从成本角度看，网鱼网咖租金占营业额比例约为20%，比如，上海A级商圈门店的平均租金5元/平方米/天，租金最高为7元/平方米/天，位于淮海西路襄阳路口的街铺。全国A级商圈租金则在8元/平方米/天左右;基于网吧24小时营业的特点，不仅要求物业有专用通道，两班倒服务，每家门店需求8～10名员工，因此，人力成本占营业额比例约15%。

　　网鱼网咖门店需求使用面积350～400平方米之间，可配置100～120台电脑，平均单机投入2万元左右，单店投资额约在280万元左右，平均投资回报周期28个月。

　　网鱼网咖的连锁扩张是迅速的。“我们持有开放的态度，并且拥有一套完整的体系，能够做到让加盟者放心。”王泽波说道。

　　其实，早期的网鱼网咖一直是直管经营的，也就是说，如果你想加盟网鱼，那么你的所有经营事宜都是要网鱼来直接管理的。而今，随着连锁规模的扩大，网鱼也认识到，这样的直管模式已经不能适应市场的需求了。

　　2014年网鱼网咖正式推出加盟合作，目前全国大部分门店已转为加盟店。加盟店也是由网鱼网咖统一进行管理和运营，加盟者仅作为投资方，并以该店管理组的身份管理加盟店，但必须经过总部的培训，并承担房租和物业费。品牌方收取每台电脑3000元的加盟费，上限30万元，并有加盟保证金10万元，每年提取营业额的5%作为管理费。

　　在运营过程中，遇到店长不能解决的问题，网鱼则会通过全国大区总部，加盟商服务部，责任专员来按级解决。

　　但是，随着加盟商的日益增多，就连这样的方式似乎也已不能满足，所以，网鱼网咖决定将加盟商也纳入到培训流程，让加盟者直接参与经营。

　　与此同时，你可能会有一个比较初始的疑问，加盟商可以选择加盟的类别有很多，为何要去选择网咖这一类别呢?很简单，第一，网鱼拥有成熟的加盟体系，能够合理地帮助加盟商解决在门店运营方面所出现的问题。第二，不断优化的加盟体系，在已有标准的基础上降低了加盟门槛，解决了部分加盟者资金不充裕的问题。第三，回收成本快，在网鱼合理的门店布置、安排经营之下，两年之内就可以完成门店整体投入的成本回收。

　　其实，从网鱼的禁烟掀起了网吧的新浪潮开始，网鱼就已将消费的需求、舒适的环境、合理的空间、精良的设备、到位的服务、良好的选址等诸多元素融合到了一起，并且不断更新换代、与时俱进。网鱼营造了一个全新的业态，将网吧消费的观念、方式和认知带到了一个全新的境界，圈住了非常具有潜力的消费人群，带动了整个行业的前行。

　　显然，这是又一个消费升级的范本。

　　营销市场推广案例分析二：

　　三只松鼠，你为什么学不会

　　我们回顾一下这几年来三只松鼠“双11”的战绩：2013年3562万元，2014年1.02亿元，2015年2.5亿元，每一年都实现了高速增长，松鼠的抢眼表现，也使其成为各路媒体和专家研究的对象，例如，针对2015年“双11”松鼠的表现，有文章就罗列了其成功“秘笈”：娱乐营销、综艺营销、明星客服、金手指、智能物流等“高大上”的概念，对于这些分析，三只松鼠首席品牌官郭广宇并不认同，他指出，一颗小小的坚果之所以能产生这么大的能量，不能简单归结于这种那种打法，而在于三只松鼠长期以来对用户体验的坚持和点滴细节的积累。三只松鼠取得成功以后，很多人在模仿，例如模仿卡通品牌形象，客服使用“主人体”，包裹里也放果壳袋、湿巾、核桃夹，甚至有人连三只松鼠的短信都在模仿，但学来学去都不像，那是因为他们学到的只是表皮，松鼠成功的核心秘密他们并没有参悟。那么，三只松鼠2.5亿元销售额的背后到底隐藏了哪些秘密?

　　让消费者成为你的推销者

　　三只松鼠品牌运作的核心理念是什么?让消费者成为你的推销者。消费者为什么要推销你的产品?并不是因为得了你的什么利益，靠利益博取的都是不长久的。一定是发自内心的喜欢和热爱，这就要给予消费者充分的参与感，充分了解他们的需求，关注他们的体验。郭广宇讲到一个例子，在创业第二年的时候，三只松鼠遭遇了一次严重的年货危机，出现了断货情况，很多消费者在微博等社交媒体上骂三只松鼠，这时候就有一批用户站出来跟这些消费者解释，告诉他们松鼠的产品马上就到，让他们再耐心等一下。这些用户就是三只松鼠的铁粉，他们见证了松鼠的诞生和一路成长，并且参与其中。只有当你对用户足够好的时候，他们才会转化为你的推销者，这种好绝不是一些“小恩小惠”，而是真正懂得用户，无微不至地关怀用户。

　　品牌无界化

　　这是松鼠的另一个核心机密，之所以有这么多粉丝愿意追随三只松鼠这么多年，就是因为松鼠能跟他们玩到一起。用郭广宇的话来说，三只松鼠不仅是一个农业企业，还是一个动漫企业，本质上做的其实是一件泛娱乐的事情。不要认为卖坚果就是农业圈的，要勇于突破自己的品牌边界，只有这样才能不断开拓出新的出路。

　　尤其是在这样一个娱乐至死的时代，更要会玩，要跟“80后”“90后”甚至“00后”玩到一起，一个品牌要有前瞻性，不仅要抓住当下的主流消费群体，还要研究未来主流人群的特征，只有这样才能保持不败，一些品牌老化得很快，跟年轻人玩不到一起，这样的品牌不出三五年就会被淘汰。

　　除了卖坚果，三只松鼠还在做动漫，例如《萌贱三国》《奋斗吧，松鼠小贱》等等，他们有自己的制作团队，并与奥飞动漫有合作沟通，来提升自身的制作水平，2015年“双11”的宣传片，三只松鼠还请来了好莱坞的制作团队亲自操刀。除此之外，三只松鼠还切入动漫产业的上游，制作动漫大电影、儿童读物等，郭广宇解释说，小孩子往往会影响到父母的决策，三只松鼠不仅要抢占白领人群，还要影响未来的消费人群。

　　此外，松鼠还涉足娱乐圈，在2015年“双11”开始之前，明道、保剑锋、陈德容、苑琼丹、田亮、谈莉娜6位明星就悄悄潜入松鼠家，客串了一把松鼠。从12月10日晚开始，这些明星有的进入客服岗位上岗工作，与消费者在线互动并回答消费者的提问;在物流岗位，明星们会参与拣货、打包等环节的工作，幸运的消费者还有可能随包裹收到明星们的亲笔签名。这些明星各自拥有不少粉丝，这次到松鼠“打工”，无疑刺激到了粉丝的神经，也拉动了消费需求。

　　郭广宇透露，这些明星的到访其实是安徽卫视的一档真人秀节目《你好菜鸟》安排的拍摄。除了综艺合作，三只松鼠还跟乐视展开合作，跟旅游业展开合作等等。快消品本质上是一个泛群体的品类，因此不能太局限，要勇于突破自身的边界，消费者的需求每年都在变，品牌也要不断进化。郭广宇说，三只松鼠是要去真正影响一代人，卖坚果可能只是他们的一个副业。

　　松鼠宪法：不准让主人不爽!

　　在三只松鼠内部有一个红本文件，类似于国家宪法，任何员工入职都要学习并牢记，在这里列举一下核心的几条：1.共同承诺，共享价值(员工承诺爱岗敬业，企业承诺跟员工共同成长，利益分享);2.用双手创造未来;3.不准买同行产品;4.不准让主人不爽。

　　尤其是最后一条被视为核心中的核心，从上到下必须无条件执行，所有的业绩考核都跟这一条挂钩。三只松鼠之所以用户体验做得这么好，我想跟他们对松鼠宪法的坚持也有很大的关系。

　　为了充分了解用户需求、挖掘用户痛点，三只松鼠还发明了一种“全接触点的用户体验管理法”，就是让员工自己变身消费者，从消费者的角度思考每一个环节，拆解开来体验，然后再将每一个点连成一条线，问自己的痛点在哪里，哪些地方令自己不爽。

　　快速与消费者建立关系

　　谈到这一点，郭广宇说，这两年互联网思维特别火，已经讲烂了，其实互联网思维的实质还是用户思维，这是一切商业的本质，不管你是传统行业还是互联网企业，都要遵守。这也是三只松鼠与消费者建立关系的出发点。互联网带来的一个改变就是与消费者关系的改变，品牌通过互联网打破了与消费者中间的一些隔阂，可以直接与消费者一对一的对话，这为满足消费者的个性化需求创造了可能性。

　　三只松鼠称呼消费者为“主人”，很多人不解，其实这就是一种互联网场景的设计，与奉顾客为上帝的传统做法形成区隔，在松鼠文化的定义中，与顾客的关系不是买卖关系，而是朋友关系，上帝是高高在上的，将上帝变为主人拉近了与消费者的关系。

　　另外，为了与消费者建立关系，松鼠还通过开发一些周边产品，全面覆盖消费者的生活空间，这些周边产品包括前文提到的动漫作品，还有一些玩偶、家居用品等等，通过这些周边产品来解决用户的一些痛点，起到唤醒和强化记忆的作用。

　　郭广宇对场景营销的理解是：找到一个有效的场景，用一个有效的内容，与消费者当下状态产生互动与共鸣，而后让其通过手机入口迅速产生行动，从而形成第一次，并逐步产生依赖，过后该场景就会成为一种诱因。例如，一个在外奔波的业务员，忙完事情回到酒店的时候已经过了饭点，饿得头晕目眩，这时候走进电梯刚好看到“饿了么”的海报，瞬间就产生了共鸣感，接下来掏出手机，扫描二维码，20分钟后，热腾腾的饭菜送到了房间门口，从此，当他饿了的时候就会想到“饿了么”。

　　不同的企业文化能带来不同的战斗力

　　三只松鼠的企业文化也是特立独行的，每个员工都有一个以“松鼠”或“鼠”开头的花名，比如章燎原在企业内部的名字为“松鼠老爹”，郭广宇的花名是“松鼠小疯”，对顾客则一律称呼为“主人”，时间一长就会产生角色代入，郭广宇说，现在有人叫他的真名反而不习惯了。在松鼠内部连工厂的大妈都会喊“主人”，这种松鼠文化对员工的影响是无形的，会增强他们的集体意识和服务意识。

　　另外，前文已经提到，在松鼠宪法中有一条“共同承诺，共享价值”，这一条就是为了与员工重建信任关系(多数企业，员工与企业之间是不信任的，甚至是对立的)，员工信任企业了，关系平等了，才会发自内心地服务好主人，主人也才会成为你的推销者。

　　现在，很多人学三只松鼠，但学习不能仅停留在模仿话术、卡通形象的层次上，如果没有相应的企业文化与之相匹配，自然是生搬硬套。企业文化是一个长期养成的过程，不同的企业文化可以带来不同的战斗力，这才是你学不会三只松鼠的根本原因。