大专市场营销学案例材料

大专市场营销学案例材料

　　在全球化竞争和买方市场的压力面前,几乎所有企业都将新产品开发放在自身发展战略的突出位置,而市场数据以及由市场数据进行深层次分析得到的结论都是企业开发新产品的重要指导因素。那么下面是学习啦小编整理的大专市场营销学案例材料，就随小编一起去看看吧，希望能够有所帮助。

　　大专市场营销学案例材料一：

　　一个卫生巾网爆，半部粉丝营销史

　　如何让一片生活必需却又隐藏在最深处的“姨妈巾”，变得“会说话”?

　　专注于社会化营销以后，才发现这是一个最具挑战性的项目。

　　回望这一个月的苦战，几大难点历历在目： 曾经难登大雅之堂的“大姨妈”，却要招摇过市成为“热门话题”;曾经难以启齿的“卫生巾”，却要堂而皇之地发动粉丝“秀恩爱”，演化成为全行业第一次尝试的万人“买家秀”;曾经的高冷“男神”云南白药，却要摇身一变成为女性身边的“暖男”。

　　总之，一个月的时间，要帮助品牌做成现象级案例，让它拥有“不一样”的气质。

　　还好，这是个传统行业

　　人人都说，卫生巾是个传统行业。

　　大品牌普遍依赖“广告+促销”的手法，多年来能用巧招突围的成功者寥寥。全行业似乎依然坚信，广告轰炸是目前新产品提高知名度和市场影响力最快的办法。然而，且不说广告的效果日益广受争议，单说广告灌溉所需要的资金投入，对于新创品牌来说也极不现实。

　　空喊不落地，概念满天飞，炒作模式诱资本，大谈理念卖情怀，面对变得将信将疑的用户，最后手法大都雷同——玩价格。

　　还好，很少有品牌从用户角度去思考问题。这正是我看到的机会。

　　我的理由很简单：消费者面对卫生用品越来越理性，有心理防线，不了解，不试用;无信任，不尝试;这是一个女人也私密、男士要回避的产品，轻易不敢公示，很少公开谈论，线下口碑传播低频低效(一对一以及小圈层的密友推荐比重最大)，而线上口碑传播的玩法大多很陌生，普遍不会玩。

　　今天，是个连爱情都“来得快也去得快”的年代。

　　年轻女性(“85后”“90后”的女性消费者)有尝试更好产品的意愿，却没有一个品牌通过用户思维来建立品牌忠诚度，她们的兴趣转移更快。对她们，有新意才有兴趣，有好感才有冲动，见诚意才会有忠诚。

　　还好，今天也是一个连美女也需要“经营爱情”的年代。

　　作为女性护理领域的高端产品，云南白药的“日子”对产品足够自信，在云贵川等西南市场也有着极佳的口碑和用户基础，但它最大的困惑是：卫生巾是羞于启齿的，如何借助线上形成新品的快速导入，迎合一线城市网络消费用户?

　　这盘棋，我们不妨从线上口碑传播下起。

　　打破“私密”

　　2015年10月底，微博上有个主张#支持女性大姨妈放假#的话题火了。

　　各路女性纷纷参与话题表示“支持”和“赞同”，致使该话题很快冲上微博热门话题第四位。

　　细心的人会从话题页面中的置顶微博上发现，这个话题的火爆源于一个“支持女性大姨妈期间放假一天”的微信H5。

　　这个H5选取了一位白领女性来“大姨妈”时所经历的五个最能引人共鸣的瞬间：女性来“大姨妈”时并不想起床，却又不得不起来上班的纠结瞬间;疼痛难忍只能靠止疼药来维持的疼痛瞬间;别人都在吃冰淇淋自己却只能喝热水的心酸瞬间;开着会突然“来事儿”的尴尬瞬间;终于要下班了，上司却突然交代一堆工作的失控瞬间……最后，提出多数女性的心声——我要放假。

　　这样一个让所有女性动心、贴心、暖心的场景设置，再加上“支持女性大姨妈期间放假一天”这样一个自带病毒的标题，这个H5于2015年10月26日发布，快速冲击100000+的浏览量。

　　当一个话题变成社会性话题的时候，也就挣脱了“私密”的局限，于是，议论一下也无妨吧……

　　产品体验放大圈层

　　上一轮话题的制造，只是前戏。

　　“日子给不了你大姨妈假，但日子可以给你干净舒爽的卫生巾……”

　　下一招，指向一个“三人成团，1万份日子卫生巾免费送”的微信轻游戏。这是云南白药15年来基于新品上市最大的一次产品体验活动。这只是一次简单的免费发放试用装吗?不是。

　　团队在设计免费领取机制时，把它设计成了一个可以在闺蜜间、同学间拉团领取(三人成团：获得两人支持，方为有效)的形式，既保证了私密性，又尽可能放大了传播范围。

　　结果，4个小时内，1万份云南白药日子卫生巾被一抢而空。

　　再次要提到的是，不像其他具有社交属性的消费品，卫生巾产品只有女性更关心;而且，即便是女性，她也不太可能因为小赠品而公然分享、敞开讨论。

　　针对这个全案“传出去”中的最大难题，“三人成团”体验产品这个环节只是小试牛刀，更有效的动作在下面的环节。

　　“先粉后销”：话题在外，互动在内

　　后来有人发现，朋友圈被“大姨妈”刷屏。究竟是什么原因引来一夜之间朋友圈就开始纷纷讨论“大姨妈”了呢?

　　这次“三人成团”活动的成功，除了云南白药的品牌保证和良好的用户口碑之外，社群投放和核心粉丝团“日子闺蜜帮”功不可没。

　　日子闺蜜帮，是日子卫生巾利用创作“大姨妈语录”这个有趣的方式，在全网征集新品首批体验用户(100名核心粉丝)，并且给出了包养全年“姨妈巾”的福利，进而组建的。

　　在这个铁粉群里，持续着一群人的情感碰撞，从中我们发现了人们背后的痛点：对于“大姨妈”，她们最想说的是什么?是经期感受;最渴望被认同的是什么?是烦躁、沮丧、痛苦等心情;最想被满足的又是什么?是期望安全感、摆脱尴尬等。

　　如果从功能层面传播，“大姨妈”确实难登大雅之堂，需要半遮半掩。但是从情感出发，从创意入手，走到产品之外，就简单了。

　　于是“日子”选择了这样一个新的方式：让用户尽情去吐槽、去倾诉 “大姨妈”，利用用户自发的创意和视角，去对“大姨妈”进行再创造。当一个用户用有趣的方式在朋友圈发声，戳中的可能是闺蜜们的笑点、泪点或者痒点、痛点，不但很容易在闺蜜圈子产生共鸣，也更利于吸引女伴们参与。

　　于是，我们设计了#花式秀日子#等多个创意话题和“花式活动”，充分调动粉丝的创造力，同时引发大规模晒出体验装。比如，有人作诗，有人恶搞电影海报，有人真人出镜编排情景剧，有人为日子卫生巾创作插画，还有粉丝将日子卫生巾与婴儿纸尿裤横向评比日子的优秀体验，结合“大姨妈语录”等，朋友圈一发，瞬间引来几十人回复。

　　想一想，这时候如果一个品牌，只是依靠一招“免费送”，让大家分享“十大技术突破、六大价值创新”，究竟会有多少人愿意参与呢?

　　创意为先，用户参与，

　　“口碑”才有翅膀

　　最后，说说我的两个感想：

　　第一，营销中有了故事，才值得长久回味;有了分享，才能流传为佳话。有了互动、参与，用户被动接受才能变为主动口碑。

　　在互联网时代，已不再是纯粹创意内容自娱自乐了，而是创意玩法(活动)、创意话题。

　　“你下次的创意是什么?”当一个企业的多数营销人员或粉丝，都在关注甚至期待这个问题的时候，你的上一个创意才算奏效了。

　　通过个性化的创意表达，让企业和用户之间，以及用户与用户之间互动。通过品牌推广的情感化，让产品的人格化变得更加突出。

　　我坚信，相比较于传统营销，互联网营销事关成败的考量标签是：快速、口碑、高效。口碑来自精准互动，高效来自高频创意、高频参与。这时候，我们需要创意秘笈，更需要创意密集。

　　第二，我们发现，其他卫生巾产品与用户少量的沟通中，大都是从功能层面出发，极少与用户开展情感沟通。而“日子”全程话题的产生，均来自团队策划前期方向、粉丝群内后期成型，才得以引来更大共鸣。

　　再来设想一下：如果没有粉丝基本盘的全程参与，这次全部活动的基础人群会是谁?每个活动还是否存在推动的动力?我相信，口碑很难产生，传播无法发动。

　　那么，这场发生在“双11”之前的大戏，也不可能换来“双11”这天日订单量增长32倍，日销售额增长20倍，更不会实现新品推广、品牌沟通两大目的。

　　线上在前，线下在后，这只是“日子”互联网口碑营销的开始。

　　大专市场营销学案例材料二：

　　青岛水饺进京记

　　很多人问过我一个问题：

　　“我们尝试过社会化营销、新媒体营销等，我们也有双微，我们也发朋友圈，我们对新营销投入的预算不断增加，可是为什么就达不到引爆效应?”

　　那些急于新产品上市、急于新市场开拓的人，对这个问题尤其关注。

　　上新产品了，或者开新店了，他们通常是怎么做的呢?

　　很多公司都在忙着砸钱启动市场。启动成功了，是因为“资源够重视”;启动失败了，是因为“资源不到位”。

　　通常是怎么砸钱的呢?

　　最常见的做法是：把广告贴遍周边小区的电梯，地面小广告四处撒网，购买微博转发、论坛灌溉，有钱的主儿还会在电视上大炮打苍蝇。精打细算的，则沿用最稳重的做法：点——线——面，资源聚焦，稳步推进，逐个攻克。

　　常年做市场的，谁没有几把“刷子”!这些“刷子”固然有效，但大家都在用，又似乎不尽如人意。“你赚了名气，赚销量了吗?你增加了投入，增加产出了吗?”在回答这些问题时，大都差了点底气。

　　为什么没有底气?

　　因为广告带不来口碑，少数个体的尝试消费，很难产生持续效应。他之所以不确认能否砸开市场，是因为他不确定引发市场连锁反应的那个杠杆支点到底在哪里!

　　是的，找到了这个支点，你就找到了一个新市场的引爆点。

　　去年年底我们做了一个案例，如何运用粉丝营销的思维来撬动一个新市场。看明白了这个案例，你也就有了答案。

　　区域性品牌走出去的困境

　　去年我们做了一个这样的客户，它叫船歌鱼水饺，是青岛的一个区域性餐饮品牌，它在青岛当地非常知名。据统计，如果你在青岛旅游待3天的话，一定会有一顿饭是在船歌鱼水饺饭店吃的，因为它代表了青岛的特色。

　　但是它开拓青岛以外的市场，尤其是离开山东，却没有那么顺利。当它准备进入北京市场，抢占全国这个制高点的时候，面临了巨大压力。

　　和大多数区域品牌曾经遭遇的困境大同小异：北京相对于其他地方来说成本更高，区域品牌的知名度很难换得优质商业地段的足够重视;在山东受欢迎的主打产品，能否在北京等外地一炮打响，也缺少把握;原来驾轻就熟的启动方式、可用资源，在北京可能失效。

　　创始人跟我沟通说，我们有没有可能通过粉丝营销的方式来支援北京开店，同时兼顾考虑把一个区域品牌推向全国?

　　我们是怎样做的

　　去年12月12日，它的北京第一家店顺利开业，地点是中关村的新中关购物中心，开业时的场面火爆到从早上10∶30开始，排队到晚上10∶00。持续几个月运营之后，到今天如果你去那个店你会发现午餐和晚餐依然是排队。它也连续开了第二、第三家店，很多人问我，究竟我们用了什么样的方式?

　　1.找对核心层。我们展开的核心，依然是围绕着我提出的社会化营销的黄金法则，首先就是圈层。针对船歌鱼水饺这样一个项目，一个对北京大众来说完全陌生的品牌，我们怎样来定义它的核心层呢?

　　这个核心层的人，如果找对了，就是你的爆点起点。

　　通过头脑风暴，我们把核心层人员定义为在北京的青岛人。所以我们通过各种社会化媒体的方式，来招募和勾起在北京的青岛人对青岛的吃食、对青岛品牌的回忆。

　　在这个过程中，我们给我们的社群起名叫“饺子帮”，每个人称为“饺子侠”，他还有自己专属身份的象征，就是“饺子令”。

　　2.给活动以符号，融入品牌含义。饺子令，分别为黑色、黄色和白色的饺子，非常鲜明地代表了船歌鱼水饺的产品特色。

　　我看到很多企业在做活动的时候，活动的名称甚至活动的全程并没有植入它们的产品和品牌的任何信息。也就是说，活动设计毫无个性，毫无专属感，交给任何一个同行做都是可以的。因为没有发力点，且分散发力，这样的活动通常都很难闹动静、很难有记忆、很难有持续。

　　我们无论是“饺子帮”“饺子令”，还是“饺子侠”，这些都是跟我们产品相关的信息。持有“饺子令”的“饺子侠”，都是有特权的：他可以享受八八折优惠，在整个船歌鱼30家分店中都可以享受这个优惠;他在群里，可以由帮秘负责为他提前订位。

　　3.建立影响层。在建立粉丝基本盘之后，我们又建立了另外一个基本盘，就是北京吃货这个群体。为什么要找吃货群?我觉得跟船歌鱼本身的产品力是息息相关的。

　　船歌鱼水饺的特点就是它是海鲜馅饺子，有黄色、黑色，它的口感非常好。现在顺丰冷链非常发达，我们开发一款网上可以购买的产品，消费者可以在网上订购饺子礼盒，跟着节气吃饺子。我们用第二个基本盘“饺子吃货”，请他们在家里体验饺子，引发这帮吃货的味觉，勾引他们进店去体验的冲动。

　　我们还邀请“饺子侠”们在店里体验产品，一起包饺子。在这个过程中，他们与品牌之间的关系变得越来越亲密。

　　这里我想强调的就是，一方面你一定要找到对的人，另一方面你一定要有序引导。

　　我总说有几个步骤大家一定要记住：找出来、晒出来、转出去、引回来。

　　我们找出核心层，又引导他们一起晒出去，晒对饺子的感受，晒他们对青岛的回忆，晒他们的各种关于饺子的故事、花边新闻等。在这个过程中，让大家又都转出去，我们又通过二次传播，通过一些大号的分享，通过论坛贴吧，通过各种社群转出去。最终引回到线下。另外，我们也引流到电商。

　　随着新店的开业，我们社群的粉丝基本盘有300人左右，他们也都觉得跟这个品牌无形中建立了强关系。甚至有很多在北京的青岛人会觉得，把船歌鱼水饺这样一个家乡品牌在北京发扬光大，既是他们的骄傲，又是他们义不容辞的责任。

　　通过这些启动，让一部分人先行动起来，形成群体的推波助澜，这就是那个引爆的杠杆支点。

　　4.结合热点助推。其后，我们又抓住了“冬至吃饺子”这样一个核心销售日。在这个节点，我们主要抛出了两张情感牌：一是冬至有吃饺子的习惯，所以我们设计了H5，主打家人的惦念;二是我个人的创业执念，冬至是个励志日，我写了一篇关于冬至创业记的文章，或许是我的个人经历击中了大多数创业者的内心，引起了群体共鸣，传播甚广。

　　另外，我们还设计了非常有趣的动漫形象作为微表情，当时这种微表情的自发传播也非常多。

　　当然，这些素材无一例外都体现出了船歌鱼的元素。

　　第一家店火爆开业。

　　伴随着首战告捷，这个启动过程，直接影响到了北京当地很多大的商业地产。当用户的口碑起来之后，你就会发现C端实际上会影响B端。后来像万达等这些大的商业地产都向这个品牌抛出了绣球。船歌鱼接下来再谈进店的时候，就产生了很大的便利，也受益于渠道谈判的风向逆转，它后面第二家、第三家店的开业明显提速。

　　总结：一个隐形市场决定你能否启动一个群体

　　很多人都希望在粉丝营销、社会化营销方面真正迈出第一步。他们经常问我一个关键问题：怎样用个体的口碑带动一个群体的口碑?

　　我的理解是，在一个小群体里启动10%的人群，可能形成引爆;而在10个小群体里启动10个1%的人群，就很难形成气候。找到了你的第一批“口碑推动者”，就是你要完成的第一个圈层，它就是你的第一个需要启动的隐形市场。

　　这批人往往具有什么特点?

　　通常有“两需一动”：

　　“两需”中一需为“刚需”(刚性需求就是强需)，二需为“高需”(高频需求更是强需)。

　　“一动”是“行动”：可以是积极响应、尝试体验的，也可以是H点较低、积极使用“话题货币”的。(作者为北京联思达整合营销机构创始人，深度粉销理论体系的创建者)