市场营销案例及分析(2)
市场营销案例及分析二：
一双防臭袜的舍命狂奔
创业式转型
2002年，计红日创立了自己的袜子生产企业。10多年间，计红日专注于袜子生产，为国内外一线品牌做配套代工，历练了企业的制造和产品开发能力，成为晋江闻名的袜子生产商。眼看着客户靠品牌一天天成长，计红日也萌生了打造品牌的念头。
代工企业从幕后走向台前，最大的问题是品牌运作和渠道开拓能力的缺失。机缘巧合，精通品牌运作和电商运营的吴家淡正在寻找有潜力的产品，二人一拍即合。做了几次深入沟通和调研之后，因为价格问题吴家淡犹豫了：淘宝等电商平台上一双袜子平均售价6元，而生产成本在4—5元，血红的同质价格战打掉了整个行业的利润。
就在此时，计红日董事长发现了具备抗菌防臭功能的纳米材料，并洞察到其未被其他品牌企业发现。他立即联合几所大学的教授研发了这项技术，并应用到袜子上形成了差异化的卖点。
基于互补的能力、资源和共赢的愿景，爱优恩科技有限公司于2013年成立，并推出了AUN品牌。与此同时，吴家淡凭借自己的电商背景迅速组建了电商运营团队，选择具备打造爆品和试错成本低优势的电商渠道，快速启动AUN的销售。
优秀的产品制造能力加上抗菌防臭的卖点诉求，配以专业的电商运营团队，AUN凭一个单品，上线3个月月销量就突破30万。之后，AUN的销售快速放量：2014年突破1000万，2015年突破3000万。
“三条腿”站得最稳
AUN究竟踩准了哪些步点，在小品类中创造了大市场?经过快速放量，AUN会不会遭遇销售瓶颈，进入平台期?这两个问题取决于AUN品牌的先天基因和后天布局。
产品体验决定做多久
对于电商渠道，买家的评价决定产品的生死，而评价的优劣来源于消费者的使用体验。尤其是对于新品牌而言，没有品牌背书，能否打开销售局面完全依赖产品体验。袜子这种贴身品类，每个消费者都是经验丰富的专家，一眼就能看到、一上脚就能感知袜子的品质和舒适度，一两天就可以完成卖点测试——是否防臭。
做电商出身的吴家淡自然明了此中利害，而负责制造的计红日要求更高：“做产品要专注，甚至深深爱上它。”一双袜子品质的好坏主要取决于棉线等原料，10多年给一线品牌代工的计红日对原料采购的标准是：宁可以高于行业一倍的成本，也要采购上等原料，并且专款专用，不因运营环境的改变降低采购预算。
AUN如何防臭呢?脚部细菌大量生长并产生代谢物，极易产生臭味，AUN应用银基抗菌技术，抑制和分解多种细菌。实现银基抗菌需要织入银基纳米材料和抗菌工艺处理两个步骤达成。银丝极细且容易断裂，在产品研发阶段，每斤上万元的银丝在无数次试验中巨量耗费，终于解决断裂问题，织出了均匀、完美的防臭袜子。
银丝纳米材料和抗菌处理让一双袜子的制造成本上升了一倍，而在计红日看来，成本就是底气，是给到消费者的价值体验。
随着销量的急剧上升，AUN需要不断扩大产能。扩建工厂也好，外部合作也罢，能否保证产品品质的稳定和提升，将最终决定AUN品牌能做多久。
品牌战略决定做多大
起初，吴家淡把防臭看作一个卖点。看到王老吉、香飘飘等定位成功的案例后，他突然意识到AUN不仅是个生意，很可能是值得一生付出的事业。
AUN上市几个月就实现了销量突破，说明“防臭”概念在消费者中有心智基础。同时，袜子是一个典型的有品类无品牌行业，在市场份额和心智份额上都没有领导品牌。好的战略源自有效的战术，深入思考之后吴家淡认为，将防臭作为品牌定位所释放的战略势能，将远远大于将其作为卖点所带来的战术优势。于是，AUN以防臭分化品类，开创了防臭袜品类。
为了不让“防臭袜品类开创者”沦为传播概念，AUN开始围绕防臭定位配称企业资源。在研发上，AUN不断升级抗菌防臭技术，并不断推出防臭船形袜、隐形袜等系列新品;在产品包装上，增加设计感的同时重点凸显定位信息;在定位口号上，直接将AUN与防臭袜关联——我们不生产普通棉袜,AUN就是防臭袜;在传播上，AUN作为现象级案例被众多媒体关注，AUN也与自媒体大咖合作传播防臭袜品类、做品类教育;在公关活动上，AUN专注于“第一”：包括赞助攀珠峰、登陆美国时代广场等。此外，吴家淡还在众多论坛和线上课堂上分享AUN案例，借以实现对成百上千意见领袖的品类传播，其后形成的二次传播和自传播更是起到了不可忽视的品类教育作用。
AUN未来能做多大?因为生产成本比较高，AUN产品的价格是市场均价的两倍，有品牌意识的消费者才会选择AUN。而作为品类的开创者甚至代名词，AUN能做多大取决于防臭袜品类能做多大。因此，未来AUN的发展取决于两个方面：一是在数百亿元的袜子市场中品牌袜的份额占比，二是品牌袜中防臭袜品类的份额。
消费在不断升级，品牌袜的消费自然不断增加。而防臭袜的品类份额在很大程度上取决于对手：竞争对手的模仿与跟进会共同做大防臭袜品类，而竞争对手的分化竞争，又会不断切割防臭袜品类的份额。目前来看，AUN的品牌战略在有品类无品牌的市场中占尽先机。
渠道策略决定做多快
天下武功，唯快不破。问及如何占据防臭认知，吴家淡的答案是销量和速度：更多的消费者体验了AUN，防臭认知才会占据其心智;通过速度跟对手拉开数量级的差距，就能牢牢占据品类领导者地位。
AUN从电商起步，而电商的复制性很强。很多店铺看到防臭袜卖得好，在产品未做改变的情况下，直接模仿AUN的图片和文案，这一阶段AUN需要不断升级视觉形象和页面。而随着AUN的流量和复购率都做到了第一，对手的直接模仿被消费者认为是山寨，领导者优势显现出来。
虽以电商起家，但AUN并没有形成路径依赖。去年AUN开始了微商招商。吴家淡判断，微商与电商相比多了O2O属性，其自媒体属性又可以同步实现品牌传播与销售，未来分散化的微商销量将超越集中化的电商。AUN初步的微商运营，已经显现出极大的销售潜力。
同时，AUN还在探索线下渠道。首先，AUN在昆明和晋江开出了防臭袜形象店，前期不考核盈亏，重在品牌形象展示。其次，针对防臭品类的原点人群，AUN提出了“出差7天，仅需一双”的销售口号，并与一些宾馆合作，将AUN防臭袜放到客房进行销售。将防臭袜放到消费场景中销售，AUN同时实现了品类教育和销售两项营销功能。再次，一些足浴渠道因为AUN的防臭定位和消费口碑，也开始主动要求铺货。最后，AUN将在全国招商，通过经销商开拓不同的线下渠道。
AUN先易后难，从低投入、高产出的电商、微商渠道逐渐向各类线下渠道渗透，产品没有区分但有侧重。全渠道运作中，最关键的是如何把控价格体系，以及线上和线下渠道的权限和利益如何划分。AUN未来能否继续保持高速增长，一要看新渠道开拓是否顺利，二要看多渠道运营的管理能力。
是转型还是创业
从对AUN的调研中，我看到了专注、极致、口碑和快等互联网基因的身影。所谓的“上当”，是因为AUN的成功并不是我最初设想的传统企业互联网转型的成功，而是制造、品牌运营和渠道运作等资源和能力重新组合的成功，准确来讲是一次成功的创业。
计红日在总结AUN竞争优势时特别强调了一点：“我们做了一个资源整合，所有的股东都参与决策和运营，并具体负责生产、品牌规划、渠道运营甚至设计等环节，这样我们就把企业运营的各个环节都做到了极致。”如果按照常规的转型思路，可以想象，AUN现在也不过就是天猫上一家普通的深陷价格战红海的店铺而已。
传统企业的互联网转型，从营销层面看分三个层次：品牌战略清晰、营销体系发育完善的领先企业，需要不断以互联网思维构建商业生态圈，应用互联网工具提升营销效率和能力;成长性企业应重点关注互联网带来的消费和竞争环境的改变，及时调整自己的营销模式和营销重心，应用互联网工具完善营销体系和能力;而对于初创企业、代工企业，营销体系和能力严重缺失，不如参考AUN的经验，重新组建一家先天具备互联网基因的企业。
如同改变性格一样，企业转型非常难。若不能像AUN这样重新组建一家新企业，传统企业在内部孵化类似的创业团队也会极大地提高转型成功的概率。
市场营销案例及分析三：
一家网吧居然禁烟?
1998年网鱼第一家店铺上海封雨店正式开业。
2007年网鱼成为上海第一家具有连锁经营资质的民营企业。
2009年网鱼网咖创始人黄峰首次将“网吧+咖啡”相结合的业态引入中国大陆。
2011年网鱼下辖直营门店有60多家。
目前开业及签约500多家门店，进入50多个城市，会员超过600万，年底将突破800万。
在如今，电脑已经如此的普及，人们已经渐渐地从过去对网吧的依赖中脱离出来了，网吧行业日渐衰退，可为何网咖不仅没有没落，反而成了引领网吧行业的先锋呢?
传统网吧带来的不良印象
“在接触网鱼网咖之前，网吧我就去过三次，还是迫不得已地去查询考试成绩。”网鱼运营副总监王泽波说。
没错，早些年网吧虽然很火，但并不是被所有人接受的，至少它带来的不好印象阻止了一部分本来想要去网吧消费的人群。又脏、又乱，还差劲，就是一些消费者的评价。
因为传统网吧大多选在房屋租金低廉的地方，甚至比较偏僻，周围环境比较复杂，前去消费的人群鱼龙混杂。传统网吧往往限于空间狭小，没有服务观念，在这样一个只以盈利为目标的不合理空间内，总是充斥着刺鼻的烟熏味和吵闹声，经常还会发生一些治安事件，给前来消费的顾客造成了极大的困扰。
随着网吧行业的发展，这些不良印象在大众心中深深埋下了种子，甚至不少人认为，去网吧的都是不良少年，网吧里的消费者，总是与城乡接合部的杀马特造型联系在一起的。
“禁烟”开启了一个新业态
网鱼意识到了这些问题。于是他们做出了一个颠覆传统观念的决定——禁烟。
2010年《上海市公共场所控制吸烟条例》出台，网鱼开始实行了禁烟制度。“我没想到，网吧竟然能有禁烟意识。”这对于消费者的传统观念来说完全是一股强有力的冲击。
是啊，网吧怎么可能禁烟，这不是把既有顾客往外赶吗?但是网鱼就是这么做了，并且打出了“给顾客创造健康快乐的生活”的理念。
显然，网鱼此举意在迎合现今消费者对于健康舒适环境强烈追求的意向。这意味着网鱼在重新定位消费人群。
“禁烟”为网鱼开拓了一片新的蓝天，这也就是为什么网咖这一业态能够获取市场认可并找寻取得连锁规模这一大的突破口。此举对于网吧来说不仅仅是停留在环境得以改善这一层面，而是打破了消费者的传统认知，将网吧推向网咖，将网吧的消费面向了新一代的人群。
那么，网鱼消费的人群都包含哪些层次呢?
王泽波告诉我们，网鱼的消费人群是复杂的，年龄集中在18～35岁之间。这部分人的时间层次也比较丰富，顾客消费时间层次的丰富带来了经营层次的丰富。
在正常的观念中，情侣消费、白领消费、商务消费人群在想要休闲娱乐之时会去一家地处偏僻、室内烟雾缭绕、鱼龙混杂的网吧吗?不会的，大家对网吧不安全环境都会抵触。网鱼一“禁烟”，立刻就会改变人们对网吧的不良印象，让网吧变成一个正常、健康的娱乐场所。
其实“禁烟”在一开始的实施中，结果是令网鱼沮丧的。因为，在网吧传统的消费人群占比中，烟民是极具代表性的一类人，禁烟措施难免会导致部分消费者离去。
“这对我们是不利的。”王泽波说，“但是，我们的目光不应该只停留在初期。虽然我们丢失了这样的一部分消费者，但是网鱼同样开拓了一批新的消费人群，中高层阶级的消费者，他们的消费能力和水平会更高，更加认可网鱼的服务理念，网鱼将会成为新消费人群娱乐休闲所考虑的场所。”
这就是一种颠覆，一种新的开拓。为了进一步俘获新时代的消费人群，网鱼还在努力进行一次又一次的更新迭代，为服务消费者增添着新的元素，营造着更为舒适的氛围。
那么，在网鱼变迁的路上，都有哪些特殊的地方?
网咖的元素并不只是电脑
传统网吧消费的目的很简单，就是去网吧上网娱乐，这样的消费方式在现今看来，是颇为单调失色的。如今消费者的追求是充满多样化的，因此网鱼也是首家将“网吧+咖啡”相结合的业态实施应用并且推广的。
在这里，网鱼不仅可以给顾客提供现磨咖啡，还可以提供奶茶、西点等，一改以往网吧极具代表性的低端食品：方便面。
为了给顾客营造舒适的上网环境，网鱼还提升了装修标准，以惬意的风格搭配舒适的沙发，这是网鱼2.0的模式，给消费顾客带来了耳目一新的感觉。
有人会问，他们为什么要选择去网咖上网?电脑不是哪里都有吗?
“顾客喜欢网鱼舒适的环境，更喜欢在网鱼这里得到多人的娱乐、社交的满足。”王泽波说。
顾客在家也可以玩电脑。就单拿游戏来说，你开着语音和朋友一起玩游戏，跟你在网咖面对面地与朋友交流着玩，不一样的是什么呢?
氛围。
是的，一种社交氛围，这是你一个人在家看不到、摸不到的氛围。网鱼就是致力于给顾客营造这种氛围，使氛围更加极致，使他们身心满足，这也就是为什么顾客对于体验的追求愈来愈高的潜在原因。
如今，网鱼已经推出到4.0模式，以交朋友、打造多功能游戏空间、新产品三大亮点重新定义网咖模式，首次采用自主研发的“鱼桌面”系统。
网鱼网吧区的分类逐渐丰富起来，有休闲区、情侣卡座区、对战区和日式包房等，这些大都是简约的风格。不同的空间组合以价格区分，休闲区多采用木质元素，卡座区则适合情侣顾客，注重私密性;对战区适合三五好友互相结伴对战;日式包房有榻榻米的主题场景。电脑主机全部是苹果iMac，并配上游戏专用的背光机械键盘和游戏耳机，圆弧六面设计的白蜡木实木桌，全部配时尚的金属风格沙发座。
自主研发的鱼桌面以及移动APP鱼泡泡，方便顾客保存自己的使用习惯，每次登录都是自己的界面。
随着电子竞技的日渐鼎盛，网鱼更是积极参与其中，与电子竞技公司合作，包括赛事的组织与直播。为此，网鱼还专门在网区分类里增加了开黑房。黑房的营收甚至可以占到整个网咖的30%，虽然价格很高，依然供不应求。
随着手游的不断冲击，网鱼以电脑为主的理念也在随之变化。在网鱼，已经有相当大一部分区域是专门为消费者设定的手游空间，给顾客提供了各种电源插座，方便消费者。
手游的随时随地性是网鱼顾忌的，但网鱼正在探索一种模式，让手游消费者愿意第一时间选择去网鱼享受手游。
就算是联合手游电子竞技，也已不能吸引顾客总是选择在手游区消费，但是总有那么一个元素，会吸引顾客来网鱼。网鱼追求的，是消费者想起手游，依然会想到网鱼网咖。
网咖彻底改变了传统网吧为人诟病的几大缺陷：
1.沉迷。从网鱼网咖的大数据来看，全国上机时间是4小时，北上广深平均上机时间为3.5小时，基本是一个月来网鱼网咖一次，网咖已经是一种全新的休闲方式，而非传统意义上的沉迷网吧。
2.赚小孩子的钱。网鱼网咖是严控身份证登录，18岁以下未成年人无法入内，这是管理红线，绝对不会出问题。
3.鱼龙混杂，滋生不安定因素的人群。这在网鱼网咖也不存在，网鱼的店铺都是开在闹市区。
加盟的账本
王泽波说：“早期做投资，经验不足，选址不对，亏了好多。但在后来，每一次选址都会越来越谨慎。”
网鱼的选址绝不是随随便便的。从门店选址看，大致分为五种类型，A级核心商业区的街铺，次级商业区的购物中心或办公楼裙房，大型居住区的社区商业，大学城和纯社区街铺。
“一个好的地方可以解决你70%的收益。”王泽波强调。
网鱼网咖客人，平均单人用机时间为4小时。核心商圈门店工作日翻机率3次左右，周末则有4～5次翻机。每台电脑平均占用使用面积为3.8平方米推算，门店的单机收入约58元/天，其中核心商圈达到有120元/天。全国门店的平均单机收入约55元/天。根据投资模型，使用面积380平方米的门店，年总收入约372万元。
从成本角度看，网鱼网咖租金占营业额比例约为20%，比如，上海A级商圈门店的平均租金5元/平方米/天，租金最高为7元/平方米/天，位于淮海西路襄阳路口的街铺。全国A级商圈租金则在8元/平方米/天左右;基于网吧24小时营业的特点，不仅要求物业有专用通道，两班倒服务，每家门店需求8～10名员工，因此，人力成本占营业额比例约15%。
网鱼网咖门店需求使用面积350～400平方米之间，可配置100～120台电脑，平均单机投入2万元左右，单店投资额约在280万元左右，平均投资回报周期28个月。
网鱼网咖的连锁扩张是迅速的。“我们持有开放的态度，并且拥有一套完整的体系，能够做到让加盟者放心。”王泽波说道。
其实，早期的网鱼网咖一直是直管经营的，也就是说，如果你想加盟网鱼，那么你的所有经营事宜都是要网鱼来直接管理的。而今，随着连锁规模的扩大，网鱼也认识到，这样的直管模式已经不能适应市场的需求了。
2014年网鱼网咖正式推出加盟合作，目前全国大部分门店已转为加盟店。加盟店也是由网鱼网咖统一进行管理和运营，加盟者仅作为投资方，并以该店管理组的身份管理加盟店，但必须经过总部的培训，并承担房租和物业费。品牌方收取每台电脑3000元的加盟费，上限30万元，并有加盟保证金10万元，每年提取营业额的5%作为管理费。
在运营过程中，遇到店长不能解决的问题，网鱼则会通过全国大区总部，加盟商服务部，责任专员来按级解决。
但是，随着加盟商的日益增多，就连这样的方式似乎也已不能满足，所以，网鱼网咖决定将加盟商也纳入到培训流程，让加盟者直接参与经营。
与此同时，你可能会有一个比较初始的疑问，加盟商可以选择加盟的类别有很多，为何要去选择网咖这一类别呢?很简单，第一，网鱼拥有成熟的加盟体系，能够合理地帮助加盟商解决在门店运营方面所出现的问题。第二，不断优化的加盟体系，在已有标准的基础上降低了加盟门槛，解决了部分加盟者资金不充裕的问题。第三，回收成本快，在网鱼合理的门店布置、安排经营之下，两年之内就可以完成门店整体投入的成本回收。
其实，从网鱼的禁烟掀起了网吧的新浪潮开始，网鱼就已将消费的需求、舒适的环境、合理的空间、精良的设备、到位的服务、良好的选址等诸多元素融合到了一起，并且不断更新换代、与时俱进。网鱼营造了一个全新的业态，将网吧消费的观念、方式和认知带到了一个全新的境界，圈住了非常具有潜力的消费人群，带动了整个行业的前行。
显然，这是又一个消费升级的范本。
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